案中观察 | 《恋与制作人》TV动画上线，游戏变现有哪些可能？

2020年7月27日
Posted by: TopDigital

近日，距离《恋与制作人》游戏发布近3年后，相关话题再次登上了微博热搜，宣布由游戏改编的同名TV动画正式上线，将在腾讯视频、东京都会电视台、SUN电视台、BS日视共同播出。

▲ 《恋与制作人》TV动画定档海报

能够在中日两国平台与观众见面，可见其IP影响力不容小觑；事实上，这款被粉丝称为国内女性向“天花板”级别的手游，确实有它的底气和实力。游戏IP“影视化”是游戏变现的重要途径之一，但并不是所有游戏都具备这样的条件；绝大部分游戏在积累一定人气后，广告变现是一条更容易走通的路。向左或者向右，没有谁对谁错，大家的目标是一致的——让游戏除了游戏之外，还有更大的利润空间。

01 从游戏到动画，入局的玩家个个都是“王者”

对于不太关注《恋与制作人》的吃瓜群众（尤其是男性用户）来说，可能早已忘了，或者根本不了解它曾取得过的“辉煌战绩”。2017年12月14日，《恋与制作人》在iOS首发，上线不足一个月，安装量就已经了突破了700万，根据Gamelook当时的分析，预测其DAU超过400万，月流水或超3亿元。万千少女不断氪金争当“制作人”，一时间风头无俩。

▲ 《恋与制作人》在发行不到一个月，下载量每日剧增

《恋与制作人》的幕后制作公司——叠纸游戏（papegames），跟早已盘踞游戏行业久已、赚得盆满钵满的腾讯、盛大、网易等大公司相比，绝对算得上草根级的年轻创业团队。创始人姚润昊生于1988年，毕业于日本早稻田大学，根据姚润昊在2019年底的公开演讲表示，他在2013年回国创立叠纸游戏，公司成立之初仅有7人。

尽管出身草根但出手不凡，在推出《恋与制作人》之前，《暖暖的换装物语》、《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》等系列游戏已经让它颇具声量，在年轻女性玩家中拥有极强号召力。“暖暖系列”大获成功后，也引来了资本市场的关注。2015年左右，叠纸获得东方证券、宋城演艺高达1.5亿元的B轮融资，有趣的是，时任B站董事长的陈睿作为个人投资人跟投，成为叠纸游戏的自然人股东。

▲ 作为“暖暖系列”第三代手游，《奇迹暖暖》曾位列App Store下载榜首

2019年7月，官方宣布了《恋与制作人》动画化的消息。时隔一年后，TV动画正式播出。负责动画制作的是一家日本公司MAPPA工作室，由当时已经70岁的丸山正雄在2011年“二次创业”时成立。作为日本顶级动画人之一，丸山正雄参与制作了《死亡笔记》、《NANA》、《夏日大作战》等国内观众也耳熟能详的动画作品。MAPPA成立后，也推出过《魔都异兽》、《佐贺偶像是传奇》等独具一格的黑马之作，《恋与制作人》的导演正是《佐贺偶像是传奇》的导演境宗久。作为一款游戏的动画化，能够请到如此有诚意的制作班底，足见叠纸游戏之重视。

在国内，《恋与制作人》TV动画由腾讯视频独家播出。可以想象付出的成本也一定不低，但鹅厂一来并不缺钱，二来相较于其他视频平台，腾讯视频确实“更需要”《恋与制作人》的人气加注。相较于优酷和爱奇艺，腾讯视频是最晚布局“动漫频道”的，踩着这两年文创行业发展红利，腾讯也一直在寻找弯道超车的机会，启动“青春国漫剧场”战略、建立“聚星基金”、发布“百番计划”、推出内容开放平台……在一系列组合拳之下，腾讯动漫脱颖而出，也成功打造了诸如《红妖小狐娘》、《魔道祖师》等代表作。

高人气游戏IP+高质量制作公司+高流量播放平台的全方位护航，既看到了叠纸游戏延续其一贯制作精品内容的决心，也让行业看到了《恋与制作人》的IP价值。

02 “常青藤” vs“昙花现”，殊途同归的变现之路

游戏本身的盈利依靠付费充值或赛事运营实现收入，而游戏作为IP的一种，其变现途径则会丰富一些，最常见包括“游戏周边”、“广告营销”和“IP改编”这三类。每一步跨越，都意味着突破原有的粉丝圈层，向更大的利润空间开拓。当然，也有一些无良游戏依靠贩卖隐私、买卖数据等违规违法行为攫取利益，这不在本文的讨论范围内。

▲ 游戏IP的变现方式，制图：TopDigital

依靠游戏人物进行周边运营是最直接的盈利方式，叠纸公司在淘宝上也有开设店铺，售卖旗下“暖暖”、“恋与”等IP产品，包括明信片、杯垫、塔罗牌、饰品、徽章等物品。但周边能够卖到多少，很大程度上依赖游戏本身的影响力，很少能突破自有圈层的。

对游戏进行动画或影视类改编，能够带来超高影响力，但是也更具挑战性。在国外，这条路已经被好莱坞尝试了几十年，虽然也不乏出现了《生化危机》系列、《古墓丽影》系列等经典之作，以及近几年上映的《魔兽》、《刺客信条》等，但更多的游戏影片，还是只能停留在小众圈层，一切尚处于探索阶段。

在国内，仙剑系列已经算得上游戏影视化的“巅峰之作”，承包了不少80、90后的青春。2019年，由网易游戏出品手游《阴阳师》宣布拍摄电影，导演郭敬明。对于这款也曾火爆朋友圈的手游，吸引玩家们去支持一下并非难事，毕竟谁不曾“爆肝”或“氪金”只为抽取一张SSR呢？而电影选角启用赵又廷、邓伦两位人气明星，则是希望触动更多女性用户（甚至不是游戏用户）为之买单。

▲ 《仙剑奇侠传3》电视剧海报（图左）vs《阴阳师》电影海报（图右）

可以看出，这些被改编成功的游戏本身就属于大制作、剧情宏伟、玩法复杂，且至少拥有十几年的玩家沉积，实属游戏界的“常青藤”。但并不是所有游戏都具备这样的条件和实力，有些游戏甚至连周边变现的能力都不具备，这跟游戏类型、游戏本身的目标受众、制作公司的研发投入和运营策略等都有直接关联。

例如，曾经跟《恋与制作人》同期火爆的《旅行青蛙》，在风靡一阵时间后迅速沉寂。尽管阿里在2018年4月取得了独家代理权，并围绕商品化授权、营销授权、空间授权启动全渠道合作，但结果上看高开低走的趋势非常明显。更早一点，2016年前后还曾蹿红过一个小游戏《贪吃蛇大作战》，事实上该游戏背后的制作公司一直也在不断迭代产品，但很难再掀起类似于早期的游戏热潮。

▲ 《旅行青蛙》（图左）vs《贪吃蛇大作战》（图右）

跟大投入的战略类游戏相比，《旅行青蛙》和《贪吃蛇大作战》本身就是非常轻量级的益智游戏，受众广但粘性低，很容易在玩腻了之后马上撤离。但这并不影响这类游戏的短期变现，有的依靠出售代理权和周边运营，先割一波韭菜；有的则接入信息流广告，通过观看广告免费沟通道具等形式实现商业化，这也是绝大部分“昙花一现式”游戏的宿命。

▲ 小成本制作游戏通常都会通过给到额外加成的方式引导用户观看广告，从而实现广告收入

但相对而言，这些能够掀起波浪，甚至能够走通变现形式的游戏都是幸运的，即便它们不一定能够最终盈利。少部分游戏都会经历（甚至反复经历）成长、爆发、下降直至衰退的阶段，但大部分游戏可能出厂即失败。然而游戏的开发者们还是会做各种各样的变现尝试，路漫漫其修远兮，殊途而同归。

03 品牌如何跨界游戏进行IP营销？TA们是这样做的

《恋与制作人》的成功，从外部环境分析在于两点，其一是瞄准了女性游戏的空白市场；其二则是踩上了手游发展的快车道。《和平精英》、《王者荣耀》都是手游系列的头部代表作。而随着Z世代用户不断成长和掌握网络话语权，电竞也正在经历从小众文化逐渐破圈的过程。

越来越多品牌将目光投向了游戏与电竞领域，各式各样的营销策略层出不穷，给大众也给行业带来惊喜体验。这里玩的最“秀”的还是当属《王者荣耀》，2020年春节期间，《王者荣耀》的DAU过亿，月流水近百亿，这是全球手游市场都是难以企及的高度；且《王者荣耀》职业联赛（简称KPL）也是国内目前最具知名度的电竞赛事之一。

尽管游戏本身已经被称为“游戏印钞机”，但腾讯游戏目标不止于此。

在游戏中植入品牌皮肤是一种最常规的方式，2017年赵云推出的“引擎之心”皮肤，就是《王者荣耀》为宝马量身定制，据传一天卖到1.5亿元的皮肤收入。

▲ 王者荣耀x宝马

2019年初，王者荣耀联手M.A.C以“吻住，我们能赢！”为主题，推出了“王者荣耀口红”，每一款口红的外形与颜色和王者荣耀五位女英雄相对应。突破次元壁的合作，让此次联名口红成为爆款，上线第一天就突破M.A.C原有的一个月的销量。

▲ 王者荣耀xM.A.C

随着偶像选拔类综艺崛起，2019年4月《王者荣耀》也推出“王者男团”活动，由玩家投票选举5位人气最高的英雄（云、亮、白、信、守约），成立“无限王者团”。作为一个虚拟偶像组合，“出道”仅月余便成功拿下妮维雅洗面奶代言，偶像的商业化之路正式开启。

▲ 无限王者团x妮维雅

就在前不久，《王者荣耀》携手人气电竞主播与百力滋进行联合营销，将5种口味产品与不同特色的英雄巧妙绑定，找准零食的游戏消费场景。

借助游戏内容营销、IP形象授权、KOL营销、虚拟偶像等方式，与美妆、美食、汽车等品类的品牌展开合作，收割大众关注。不止于上述这些案例，也不止于《王者荣耀》这一款游戏，这样的营销合作不仅丰富了游戏的变现方式，也为品牌营销打开了新思路。“天下营销，唯快不破”，新鲜的路数大家都爱看，看久了就会腻。品牌若真想借助游戏IP脱颖而出，敢想敢玩、尽早入局很关键。

参考：

1、《又一次被骂上热搜，叠纸游戏的“钱进”之心不可估量》

2、《爱奇艺/腾讯视频/优酷，动漫频道的差异性在哪里？》

3、《游戏公司影视化之路，现在才刚刚开始！》

Author: TopDigital

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​案中观察 | 《恋与制作人》TV动画上线，游戏变现有哪些可能？

01

从游戏到动画，入局的玩家个个都是“王者”

02

“常青藤” vs“昙花现”，殊途同归的变现之路

03

品牌如何跨界游戏进行IP营销？TA们是这样做的

案中观察 | 《恋与制作人》TV动画上线，游戏变现有哪些可能？

案中观察 | 《恋与制作人》TV动画上线，游戏变现有哪些可能？