卫生棉条的起源可以追溯到1929年。这项已经有91年历史的女性卫生用品，由于受到文化差异、消费习惯等影响，在中国始终属于新鲜事物。早在1989年和1999年，丹碧丝TAMPAX卫生棉条就曾两次尝试进入中国市场，皆因销量惨淡而退出。2017年1月16日，丹碧丝第三次在中国上架，但此次的情况却大大改善。

经过普及推广，一方面，女性消费者对于“卫生棉条”的概念不再陌生，接受度提高；另一方面，品牌销量也获得了显著增长，市场份额直逼排名第一的强生o.b.。“越挫越勇”的丹碧丝在第三次登陆中国市场后，是如何建立品牌影响力的呢？

棉条推广困难重重

丹碧丝寻找营销新思路

相较于卫生巾，卫生棉条有许多独特的优势——不闷热、不侧漏、更卫生、便于行动等。据《洛杉矶时报》报道，卫生棉条在美国女性中的使用率已经超过70%，但这个比例在中国女性中却只有2%。在中国，这种诞生于1929的产品仍处于基础认知阶段。

尽管许多使用过卫生棉条的女性都表示“打开了新世界的大门”，但如何打破女性消费者固有认知，让她们迈出第一步，实际上成为最大难题。首先由于生理期卫生巾的使用已成为日常，如何向消费者解释卫生棉条的使用方式和优势，培养消费习惯成为破局的关键因素。

其次就产品本身而言，在2017年丹碧丝进入中国前，国内的卫生棉条市场被操作难度大的指入式棉条品牌强生o.b.占据，一些女性在首次使用后感到不舒适，因此对其望而却步。但丹碧丝的棉条则主推导管式，操作简单且更加卫生方便。

在产品本身具有优势的情况下，对丹碧丝来说，前期的消费者洞察和营销思路至关重要。目前中国的卫生棉条消费者以年轻女性为主，她们希望在生理期时能够更加“自由”，扫除“姨妈期障碍”。因此，如何密切结合年轻女性消费者的需求，打造品牌信任感就成为丹碧丝重要的营销切入点。

定位新生代消费者

以“尝鲜”撬动年轻女孩

随着个性化、自由化的消费趋势成为主流，新一代的年轻女性更加乐于“尝鲜”,对新事物的接受度也更高。她们崇尚自由，渴望无拘无束的生活。为了迎合她们的需求，丹碧丝做出了一次大胆尝试。

2019年11月，丹碧丝联合天猫青年实验室以“slay新世界”为主题，联合全球三大电子音乐节之一的Electric Daisy Carnival（简称EDC）打造互动专区，以“slay”、“电音”为关键词撬动年轻女孩们的心。通过打造化妆区、产品展示区、蹦迪区与打卡区四大专属互动体验区，全方位布局“95后”圈层营销。让热爱电音节、乐于尝试新鲜事物的女孩们在活动现场不受拘束尽情狂欢，是丹碧丝与天猫青年实验室、EDC的合作初衷。

“姨妈期”的痛点之一就是无法自由活动，受到拘束。而丹碧丝与电音节的联合则颠覆了这种刻板印象，提醒消费者有了丹碧丝就不必担心侧漏、磨皮肤等一系列尴尬问题，将产品真实地融入到“蹦迪”、“音乐节”等具体场景中去，通过场景关联再现使用场景，让品牌占领消费者心智。

同时，相较于线上活动有限的表达空间和单一的展现形式，丹碧丝联合线下电音节IP，更能“投其所好”地让年轻消费者真切地体会到身心自由的滋味。电音节热烈的氛围、丹碧丝带来的独特体验，进一步凸显出产品卖点和品牌优势，契合“一条丹碧丝，slay新世界”的活动内涵，营造出独一无二的传播效果。

KOL种草、明星代言

培育品牌信任感

对于丹碧丝来说，通过酷炫活动吸引年轻消费者，建立品牌认知是重要一步；而在产品推向市场的过程中，面对女性对卫生棉条产品本身的“不放心”，进行消费者教育是更重要的一环。

随着KOL、KOC的崛起，KOL种草、投放成为品牌常用的手段之一。丹碧丝也尝试通过有影响力的KOL进行推广。例如，在微博上坐拥5700万粉丝的博主@微博搞笑排行榜，就以其粉丝所熟知的“榜姐话题”为契机，发起“第一次成功用上棉条是什么感受”的话题，吸引到30000+评论量，50000+点赞量，成功为众多女孩“种草”。此外，还有@MK凉凉、@苏雨珊同学等诸多知名微博时尚博主倾力安利，帮助丹碧丝扩大影响力。

2019年8月，丹碧丝还与B站知名科普UP主@夹性芝士联合，推出视频《卫生棉条新手指南》，通过严谨且有趣的科普视频，让更多女孩了解棉条，了解丹碧丝。截至目前，视频已经获得18W+的播放量。通过垂直圈层内知名KOL的推广和普及，丹碧丝让粉丝自发成为“代言人”和传播者，并逐步影响外围圈层的潜在消费者。

对于品牌推广而言，明星代言也是建立品牌信任感的重要方式。2019年9月23日，丹碧丝官方微博宣布00后女演员张子枫成为丹碧丝中国首位品牌代言人。作为有口皆碑的新生代实力女演员，张子枫凭借出色演技与良好形象广受年轻人欢迎。因此邀请她作为代言人，无形之中让更多95后、00后可以对丹碧丝产生信赖感，年轻、灵动的形象也为丹碧丝增添一份青春活力，进一步扩大丹碧丝的影响力，提升品牌知名度。

随着年轻消费者思想观念的解放和对生活品质的追求，卫生棉条的普及率和使用率逐渐上升，很多卫生巾品牌也开始重视棉条市场。据媒体报道，从2017年起，除了丹碧丝以外，高洁丝、苏菲等耳熟能详的品牌都开始引进棉条。面对诸多品牌的有力竞争，丹碧丝想要收获更大的市场，还需品牌战略上的不断调整与创新。