元宇宙，一个蕴藏着巨大想象力和市场潜能的赛道，与数字经济长期发展密切相关。近年来，元宇宙营销一直是品牌关注的焦点，2021年10月28日Facebook宣布更名为Meta更是彻底打开了品牌布局元宇宙的热潮。在创新营销盛典的圆桌环节，小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程与周大福电商业务总经理陈宇航，就品牌如何以“长期主义”视角布局元宇宙展开讨论。

在过去的四年里，疫情的影响加快了全球科技的发展，元宇宙、数字货币等概念不断出现在我们的生活中。北京大学陈钢教授、董浩宇博士曾经这样定义元宇宙：一个利用科技手段进行连接与创造的、与现实世界交互的虚拟世界，一个全新的数字化生活空间。2021年3月Roblox的上市让Mataverse元宇宙概念引爆市场，近400亿的市值彻底打开了“元宇宙”行业的想象空间。

尽管元宇宙并非新鲜事物，但是其对品牌的吸引却从未停歇。

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提问：究竟品牌什么样的行为可以被定义为布局元宇宙？元宇宙对于品牌的价值究竟是什么？是否足够成熟成为品牌的下一个增长赛道？

李鹏程：元宇宙一词诞生于1992年的科幻小说《雪崩》，指的是用数字化发展的虚拟世界并允许每个用户进行内容的生产和编辑。20年前的词汇为什么现在又火起来了？有两个故事跟大家分享。

第一个是两年前的时候美国的说唱歌手斯科特（Travis Scott）的演唱会，因为疫情无法线下召开，所以他和《堡垒之夜》游戏合作，在游戏里开了一场演唱会，意想不到的是全球2700万的玩家共同观看了这场演唱会，这比线下体育馆所能容纳的人数多无数倍。

另外一个故事是《我的世界》这款游戏，这是第一款以第一人称视角的沙盒游戏，由于疫情，加利福尼亚大学的伯克利分校在《我的世界》里搭建了一个和现实场景一模一样的校园，校长、老师、学生都以游戏玩家的身份出现，在同一时间参加了这场特殊的毕业典礼。

这给我们带来一个启示，疫情促使了元宇宙的加速发展，我们可以在一个虚拟的世界里共同完成很多事情，这仅仅是元宇宙庞大世界的冰山一角。实际上，元宇宙带动了大家娱乐的精神，不断突破行业创新，在未来会引爆更多连锁的变革反应。

从品牌的角度而言，虚拟偶像的IP孵化、优质内容的运营、破圈事件的打造、周边产品以及新式应用场景的开发，在元宇宙里有广阔无限的蓝海想像空间，随着内容和科技的磨合，元宇宙经过不断优化进入到成熟阶段，它一定能够引发品牌营销新的增长点，所以我认为元宇宙的概念对于很多品牌来说是比较欣喜的。

陈宇航：元宇宙不是一个新的概念。人们对元宇宙的理解是各种各样的，例如我经常用任天堂游戏《动物之森》解释元宇宙，但大家告诉我这不是元宇宙，《堡垒之夜》、《我的世界》才是。

认知元宇宙可以回归到过去如何看待互联网。1995年一位著名的主持人莱特曼他采访比尔·盖茨时问及互联网有什么特别之处，比尔·盖茨兴奋地介绍互联网可以用语音直播一场棒球赛、阅览汽车信息等等。

用收音机听不了棒球赛吗？买两本汽车杂志看不了吗？当时比尔·盖茨的回答看起来并不具有什么亮眼的价值。因为那时的互联网还没有流媒体、没有爬虫检索功能，所有的信息需要通过预先录入才能搜索，由于网速的限制，甚至比不上报刊、电台和电视。

互联网在当年看起来似乎没有什么特别之处，但时至今日的互联网不会再有人质疑，现在的互联网运用已经达到了出神入化的境界。我觉得品牌需要思考的是自己在新兴事物上能够做什么，而不是新兴事物一出来就有明确的使用说明书给大家照本宣科。曾经的互联网是怎样发展到今天这个无法割舍的地位的，元宇宙发展到将来是不是又是无法割舍的一个生活方式？通过这样的思考，元宇宙对我们来说是正向的，我们会持续研究我们能在这里面进行怎样的革新。如果看到元宇宙是个风口就一窝蜂地去做，反而很有可能最终是一无所获的。

像前几年层出不穷的O2O概念、新零售概念、智慧零售概念，只有回归商业本质的玩法能笑到最后，炒作概念追风口的玩法最终都是颗粒无收。我觉得在元宇宙里不管怎么创新甚至炒作，品牌最终也是需要回归商业本质，才具备可持续性。这是我对元宇宙的理解。

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李鹏程与陈宇航也分别就小鹏汽车和周大福在元宇宙赛道上的布局、目标用户及其商业本质做分享。

李鹏程：今年4月，小鹏汽车在抖音平台上开创了名为“鹏克星球”的元宇宙世界，于每周五小鹏汽车官方账号准时开播，开播以来吸引了超过2000万的网友观看，后台的点赞热度也比较火爆。

元宇宙的概念和营销玩法不是一件新鲜事，小鹏的元宇宙直播之所以相对破圈，有三点可以与大家分享。

第一，目标比较清晰。

受制于元宇宙的技术瓶颈，尤其是硬件穿戴设备、虚拟世界的资产、货币合法化等的限制，所以目前元宇宙的实际应用场景并不多，但是这种兴起的概念和创意营销手段为用户带来有趣的体验，所以在早期定义目标阶段，我们把元宇宙场景作为与用户交流沟通、给用户带来更好的互动感受出发，所以选择了抖音直播间来搭建这个元宇宙。

第二，回归本质。

元宇宙的交流也是一种沟通，依旧是内容为王。元宇宙其实也是一个平行的世界，其中的人、货、场需要重新定义，而这些元素其实也都是内容，所以我认为元宇宙的内容建构是基础也是核心。

第三，内容共创。

现如今是品牌与用户双向、多向交流的时代了，所以品牌需要通过用户的视角，审视并感知整个元宇宙的环境、操作流程、体验感是否足够好。元宇宙的精髓也是用户，类似于科幻大片人类一起移民到一个平行世界一样，大家开启一个新的纪元，所以每个用户在元宇宙的参与感至关重要，大家需要按照自己的想象力和愿景一砖一瓦地构建场景和世界。

陈宇航：在元宇宙布局上，我发现小鹏汽车和周大福电商的做法高度相似。周大福电商最初的目的是尝试触达两类消费者：第一类是原生币圈、原本就属于元宇宙的原生用户，让他们了解到周大福这样传统的百年品牌也在布局元宇宙，并通过元宇宙的产品参与品牌互动来了解我们；第二类用户就是周大福的传统用户，周大福电商为他们提供了接触最潮最新玩法的途径和机会。

我们在元宇宙和NFT产品中能做些什么？《堡垒之夜》演唱会为何如此轰动？这与在各种视频APP上看一场演唱会有什么区别？两者最大的区别在于《堡垒之夜》的演唱会，你可以一边看演唱会一边奔跑和跳跃，你的一举一动可以被其它人所看到，具有很强的互动性，跟自己孤独的线上观看体验是完全不一样的。同理，我和我的朋友们也经常在《动森》里面相聚，相互之间串门聊天、交换藏品和卡片，这跟在微信里聊天是完全不一样的体验。

怎样通过元宇宙、NFT去建立一个品牌与消费者之间沟通互动的好玩法，这是品牌应该先进行思考的。

被誉为元宇宙第一家公司Roblox曾定义过好的元宇宙产品应有的特质：一个虚拟的身份、一个经济系统、沉浸感要低延迟、多元化、随地都可以进入，它要打造一个体系，甚至带来文明，这是Roblox的定义。如此看来，品牌的元宇宙布局之路任重道远。

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提问：布局元宇宙是否会对品牌所处的行业和赛道有一些明确的限制呢？以及品牌是否有必要在元宇宙进行长期的布局？

李鹏程：我对于元宇宙的前景还是认可的，但是这个过程取决于全行业的人怎么样走。从中长期看，做得好会改变大家的生活方式；从短期看，各个行业可以围绕元宇宙做创新营销促进品牌。

小鹏汽车致力成为未来出行的探索者，我们愿意尝试探索新鲜事物。我们以元宇宙为故事背景，未来将在小鹏APP中打通车主生态、联合开发车主专属的游乐场所、结合车主的帐号塑造DIY人物角色、打造小鹏车主专属车主秀、举办车主家园等活动，通过全新的领域，吸引更多年轻用户群体关注小鹏品牌，提高粉丝的黏度和忠诚度。

从中长期来说，小鹏汽车在智能汽车赛道外，还有飞行汽车、机器人布局，其中机器人公司在7月中旬完成超过1亿美元的融资。小鹏是这个赛道的领跑者，也将坚持长期布局。

科技与元宇宙是相匹配的，我们愿意推动这个行业随着行业进步，科技公司和元宇宙的场景也会有更多的结合。但是最大的前提在于，品牌要把赛道运营好需要长远的考虑，而非仅仅企图截取短期利益。 

陈宇航：我觉得行业是否适合元宇宙是没有定论的。对于是否需要长期布局，我个人是把元宇宙和互联网都看成一个多维度的工具，还是用互联网举例——

品牌可以基于自身的需求来布局互联网。过去，人们热衷于抢注域名，甚至花高价钱买下更短域名，因为短域名更容易被记忆，更容易获取到流量。而现在域名已完全没有任何意义，万物皆可搜索。元宇宙也是这样，想着抢着占据元宇宙里的一席之地，很有可能等同于之前在互联网抢短域名一样的结果，因此在元宇宙上布局了什么具体的内容才是最重要的，而不是盲目布局。

消费者并不是需要互联网，他们需要的是在互联网里面更方便地发邮件、看电影、购物、即时通讯等等等等，这些都是不同于以往还没有互联网时的全新体验。同样道理，消费者并不需要元宇宙，消费者是需要得到更多不同于以往的新奇体验。元宇宙里有好玩的东西，消费者就会关注和参与其中，而概念只是从业人员关注的。我觉得可以这样去思考：品牌为了达成什么目标需要元宇宙？在与消费者互动的布局中，哪些事物可以通过元宇宙来做对应的应用？哪些又可以通过传统媒体、互联网、线下门店等其他方法去做？

除了品牌加速布局元宇宙之外，国内互联网平台也是动作频频，腾讯通过游戏板块直接推动元宇宙的开发和落地；B站积极布局测试高能链；百度更是直接开发app，营造元宇宙世界。

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提问：两位资深品牌大咖对互联网大厂在元宇宙争先布局又有怎样的看法呢？

李鹏程：无论是元宇宙还是其他新赛道、新概念，新兴技术和新兴商业模式一定会吸引资本和市场，这一点是永恒的。资本希望把新的概念炒热，从而真正创造出价值，如果失去用户，没有内容产生也将无法创造更多价值，资本也会慢慢撤掉。

元宇宙有可能给未来的世界、生活方式带来变化，这也将推动整个产业链巨大的变化，因此互联网公司做深度布局是可以理解的，此外，技术性的尝试在电影、游戏领域也会有更多实践案例。随着对硬件技术的攻坚，法律、伦理逐渐健全，元宇宙对于人们未来生活场景应用的普及是有可能性的，因此不难理解互联网大厂为何争先抢占新赛道话语权。

企业或资本追逐风口是看重个人价值，用户在其中产生内容，促使品牌和用户产生更好的交集、让用户对品牌有更深刻的理解和认识，这条赛道对品牌来说就是重要的。品牌可能成为赛道的助推者，但是没有办法成为赛道的塑造者。 

陈宇航：我与李总的观点相似，周大福也是以用户为中心进行布局的。

现在不管国内外，各大平台都是盲目抢地盘的状态，例如亚马逊、eBay等平台都发布了NFT商品，但也没有创造出什么不一样的玩法。国外奢侈品更热衷于元宇宙，是因为在过去，他们是通过代理商进行商品售卖的，品牌手里没有终端消费者资料。而现在，他们能通过元宇宙直接获取一手消费者资料，并直接与消费者进行互动。

国内并非如此，国内各大平台都具有强悍的直连消费者的能力，所以玩法不一样。站在品牌的角度来看，我觉得平台应该打开格局，因为谁更开放可能谁就能获得更多的品牌来支持，就会有更多的机会，淘宝就是因为在互联网时代足够开放，所以成为了电商平台的典型成功案例。

未来，平台在元宇宙里可以尝试开放更多的板块和功能给品牌方深度参与，例如把编辑的功能赋能给品牌，让品牌运营自己的阵地。平台退一步作为基建方，提供基础措施，让平台能更长久健康地发展。小程序就是一个极好的基建项目，不管O2O模式、新零售智慧零售概念说得多完美，大部分项目最终都不声不响地落地到了小程序上。

目前，淘宝、小程序等基建项目已被大家广泛认可，所以我认为，平台提供的元宇宙如果是一个大型工具一个基础措施，会更能被品牌和消费者认可。如果现在就用流量的大小、品宣的效果来评估元宇宙布局、或评估目前的成效，真的为时过早，反而会误导平台进入死胡同，导致没能为元宇宙的发展起到推波助澜的作用。