疫情时代已然成为每个人生活的背景，而疫情为部分行业带来了洪水般冲击的同时，也成为了部分企业营运创新的“催化剂”……在今天，大众消费习惯趋向追求便捷化，因此社区商业有了蓬勃发展的机会。

在2022第十届TopDigital创新营销盛典上，我们邀请到了海底捞社区营运总经理张赢，以《后疫情时代，社区营运创新探索》为题，向大家分享了在后疫情时代，海底捞的外卖运营思路与线上化创新探索。

后疫情时代的社区营运探索，是疫情期间的业务痛点：首先是如何体现海底捞的服务精神，其次怎样使餐饮业走上零售化道路。后疫情时代，通过总结业务痛点，提供解决方案，从而更好的沉淀核心能力。

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4月1日起根据上海市疫政策的要求，餐饮门店实施全面的闭店，海底捞也经历了前所未有的考验。大概5500名员工，70多家门店，堂食无法开展，大批员工无法到店上岗，物流受到限制。这时，海底捞进入“到家业务”的预热阶段，通过积极参与街道志愿者的活动，为附近的居民提供蔬菜、水果以及自家产品：自热小火锅。海底捞的理念在疫情之下也有很好的体现——全心全意为顾客服务，为消费者提供安全、健康、高性价比的商品。

困中求变，转危为机。海底捞的社区业务——也是大家所熟知的“到家业务”，也就应运而生了。关于“到家业务”有五点解析，第一个是业务模式，第二个是产品，第三个是服务，第四个供应链，最后一个是数据中台。

海底捞后疫情下的业务模式：首先是承接流量的小程序，此外还有美团和饿了么这两个平台；线下是鼓励消费者到门店自提。那如何触达消费者呢？每次用餐时，海底捞小伙伴都会热情地跟大家打招呼，并与附近社区居民进行微信建联，因此社群和朋友圈成为了触达用户的桥梁。

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在疫情之下，海底捞最重要的责任是保证周围消费者的体验，随时随地提供帮助。通过社群这一私域流量的触达方式，海底捞的工作人员可以叫出社区内大部分顾客的名字，以此实现最初建立社群的目的——真心真意地为周围的社区服务。

海底捞承载着为消费者全心全意服务的精神，秉持着为社群更好地服务的初心，其业务模式的核心围绕着随时随地为消费者提供安全、健康、高性价比的服务而展开。在为消费者全心全意服务的原则下，产品的推广也会如顺水推舟一般顺利。

海底捞上海打浦路店有一个老人社区，老年人群不善于使用手机应用，并且他们也是疫情期间最需要帮助的群体。彼时他们需要的新鲜水果、蔬菜、即食食品、矿泉水、口罩等等海底捞都一并提供。海底捞之所以有能力为身边社区提供帮助，是由于海底捞门店为前置仓，是以覆盖全国的供应链体系和能为消费者提供自提的门店作为基础的。

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为满足青年人群，海底捞为年轻人推出了青年套餐——78元的单人餐和108元的双人餐。此举有效地激活了青年客群，满足了他们享用美食以调节情绪、振奋精神、提高生活品质的需求。这种配置从一点点微利出发，为消费者提供好的体验，让他们在疫情中感受到一丝麻辣、一丝热火朝天。

此外，为了缓解居民在疫情中低落、沮丧的情绪，海底捞推出了奶茶外送业务，这是一种消费升级。甜食能让人产生“多巴胺”。在这段日子里，海底捞不仅仅为大家提供安全健康的食材，还能够提供奶茶、甜点，这也是消费者所认可的。

在海底捞上海打浦路店的老人社区，有一位老奶奶过生日，子女不在身边，因此海底捞店用简单的物料做了一个蛋糕，附送两杯奶茶，让客户宾至如归。

这样的体验对消费者来说是重要的，所以产品设计需要承载企业的精神和文化，承载为消费者者提供无微不至的关怀和服务。

除了火锅、青年套餐、奶茶外、小龙虾、鱼类食品和冷锅串串同样属于消费升级——消费者可以在闲暇之余，剥剥小龙虾，吃些麻辣鱼和冷锅串串，看电视，喝啤酒，在消费者被麻辣刺激着口腔的同时，也使他们的心“热血沸腾”。

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怀着对消费者的爱和关怀，提供无微不至的服务，海底捞的线上业务延续了线下堂食服务的良好体验，收到了顾客的欢迎和赞誉。

上海居民海底捞的热情从火锅菜延续到了酸菜鱼、椒麻鱼、水煮牛肉等等，这也加快了海底捞在餐饮零售化道路的步伐。这些品类在社区销售后还会不断地在线上商城———抖音、快手、腾讯视频、天猫、淘宝上进行推送；并通过小程序、社群来承接，利用强大的业务中台和营销中台，根据用户的体验和反馈调整推送频次和数字化营销方式。通过线上销售、用户运营，将电商基因与传统餐饮优质服务的基因相结合，从而迸发出新的热情和创新。

在面对疫情时，餐饮人更不能“坐以待毙”，只要不断创新，不断抓住机会，不断创造新的消费场景，在压力之下也能实现逆势上扬。

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5月初，上海部分海底捞门店恢复了供应链能力，海底捞的外卖业务出现爆单情况，单店客单数达到600多单。假设客单价以500来算的话，单店单日的销售额可以达到30万。5月下旬门店的服务能力进一步恢复，整体业务量更加庞大。5月20日是“情人节”，全上海海底捞门店接单5万多笔。如果消费者的朋友圈有500人，每个消费者都晒一下，基本上所有上海人民的朋友圈都会出现海底捞小火锅的图片。

家人在一起分享火锅，其乐融融的图片，是较为成功的营销，也是成功的用户体验分享。并且可以从上图看到，海底捞外卖业务是统一包装覆盖了整个上海的区域，浦东、浦西。正是因为海底捞人继承了餐饮行业勤劳聪明、全心全意为顾客服务的精神，才能够做出这样的一点点小的成绩，能够在疫情期间不断地为大家提供安全、健康、高性价比的商品和食材。

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后疫情时代消费者用餐需求和用餐习惯已经发生了全面的改变，随行人员众多、外出环境受限、孩童安全隐患、门店限流政策……消费者如何才能随时随地享用海底捞呢？消费者不仅可以通过手机完成操作，也能到线下去体验。海底捞的堂食、零售、自提已经囊括了火锅菜、预制菜和自热小火锅等等，以满足消费者的需求；此外，海底捞也有多种到家服务的渠道：外卖及时送、线下商城、直播和社群里小程序。当消费者下达订单之后，就近的海底捞门店会以最快的速度将产品送达。全国海底捞门店共有1200多家，每一家都能为消费者提供到家与到店服务，而每家海底捞门店都作为社区营运的前置仓，这意味着1200个前置仓能够通过良好的冷链环境和冷冻环境来保证食品的安全。

从冷链仓到冷链车再到冷链库，海底捞从不会怠慢。当某一个城市因为疫情不能进行线下营收时就会全部转至线上，这一举措让门店拥有灵活应对的武器和能力，随时切换营业状态，未雨绸缪。疫情之后，海底捞到家业务也会持续布局，不会因为疫情而放弃如此有力的武器和为消费者提供更好服务的工具。

后疫情时代的能力沉淀是到店和到家双能力的建设，后疫情时代的组织沉淀，成立了新的到家部门“海底捞社区营运”。到家只不过是外卖、线上商城和直播的履约方式，但当有了社群之后就能渗透入社区居民的生活，甚至也会在社区里面开属于自己的小店。每一家海底捞都是社区生活的一部分，所以海底捞并不把递送服务定义“到家”，而是定义为“海底捞社区营运”，因为其海底捞的核心理念就是不断为社区用户提供优质的产品和服务。

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随着疫情的不断变化，消费者的用餐需求和用餐习惯也在发生改变，而海底捞的组织及业务变化也都围绕市场需求进行敏捷的创新和高质量的落地。天时、地利、人和，疫情毫无疑问是海底捞社区创新和业务落地的催化剂。海底捞有良好的基础设施、强大的系统、安全健康的食材保障供应链，保证任何情况下都能够进入社区，为消费者持续提供安全健康高性价比的商品。

社区是海底捞服务的延伸，是海底捞餐饮零售化的延伸，也是后疫情时代第二曲线和长期的战略。因此把社区的业务做好，不仅仅是从外卖、社群、直播和线上商城入手，甚至要开到社区去，要让每个消费者都参与到海底捞新品品鉴和海底捞的共建；海底捞也从消费者、社群居民身上吸收知识和能量，了解客户的所需、喜好和消费场景，只有足够了解消费者的需求才能更好地为消费者提供服务，这是海底捞的核心竞争力，也是海底捞长期的企业文化及对消费者的回馈和忠诚。

关注用户、关注需求是餐饮服务行业持续创新的底层逻辑，而创新是转危为机的引擎，海底捞也在新形势下为更好的营运模式一路前行。