2022第十届TopDigital 创新营销盛典的主题议程演讲，特别邀请资深品牌管理、营销管理及数字化转型实战专家何兴华，以《重启营销：从流量制造到价值制造》为题，向大家分享在流量、私域、新零售话题中的最新思考。

何兴华表示，经历了二十年的营销，在当下他真切地体会到营销可以全面重启。他表示，现在可以做三个前所未有的突破性的变革和升级。

01

第一个要点是打通传统营销的任督二脉。在传统模式下，企业无法精准且持续地在茫茫人海中寻找并触达自己用户。寻找到之后，也无法精准、持续地触达每一个用户。因此任督二脉即精准地识别用户和持续地触达用户。

何兴华称有诸多情况都是因为品牌无法精准识别并持续触达用户，而最终没有赢得用户。有些用户看到新品促销广告了，没有看过产品广告，对产品和品牌不知晓，所以对促销不为所动；有的用户看过产品广告，但是广告对这位用户的有效到达频次不够，因此，用户最终并没有产生兴趣；还有的用户已经通过广告对产品很有印象，也关注了促销活动，也进入了直播间，但是最终都没有产生消费，这是因为这个产品是重决策型的，而产品的种草内容并没有触达这位用户，所以，用户对产品尚缺乏足够的了解，对这个产品区别于其他品牌相似产品的差别和优势没有认知，所以，当然还是不会产生购买。

也有的用户对产品很熟悉，也很了解，但是对价格敏感，而这个产品的促销活动的推广广告却没有触达到这位用户，让其错过了一次大型促销活动，而其他品牌的一次大活动却成功地引起了这位用户关注，因此，最终失去了宝贵的一单……以上种种情况，总结而言都是因为无法精准地识别，和无法持续地触达。

从另外一个角度分析，用户消费决策链路及用户生命周期的营销理论早已存在，但在传统的营销时代，品牌商却无法实质性的应用，即无法干预消费者的决策链路和生命周期，推进每一个用户从开始的知晓，到产品购买，再到产生复购，以及购买完品牌的A产品后续又买品牌推出的新品——B产品。

何兴华表示，数字时代、数字营销已经发展多年，如上所述的困境没有改善反而越来越严重。其中有两个原因，即“双离散效应”。首先，用户需求越来越离散，每一个产品所对应的精准用户的密度更小了；其次，媒体接触用户的触点也越来越离散，原先一个或多个媒体集中投放可以触达一定规模的用户，而现在这一方法越来越不奏效。

流量越来越贵，某种⻆度上看，其实是流量的浪费就越来越大。

而现在这个时代，品牌商终于有机会打通传统营销的任督二脉。在腾讯、阿里、字节的生态中，平台提供的OpenID可以识别用户在各个私域场景中与品牌互动的整个过程、路径及内容。比如，在腾讯的生态中，从公众号、服务号、小程序，到企业微信，都可以打通。而且，利用中台技术，或者是类似中台技术，实现用户的OneID管理，更可以跨平台、跨生态地识别每一个用户。因此这是一个革命性的升级。

02

第二个变革与升级是从流量购买到流量制造。那么何为流量？如果流量解释为今天来了多少用户，这太粗犷而且没有触达本质，也容易带来新的歧义。何兴华将一个流量定义为与一个用户的一次互动，无论是门店、活动、广告都涉及到流量，而流量的本质为了与用户互动。因此从这个角度看，流量的价值不能简单等同于销售价值，其本质价值正是营销人所做的信息传播，是“三流——商品流、信息流、货币流”中的信息流的价值。

在数字时代，品牌商以每个用户为核心，通过“货找人”的方式，在全域里面、各种场景下，如社交的场景、搜索的场景、电商的场景和内容的场景等，与每一位用户进行全链路、全周期的互动，每一次互动意味着产生一个流量，这个完整的过程即流量制造。

流量制造与流量购买有着本质的差异，而且很多方面恰好是两个对立面。传统的流量购买是基于位置的流量购买，而制造流量是基于一个用户。总结来言，一个是位置流量思维，一个是用户流量思维。以此观之，各个平台、行业里的代表品牌和用户、粉丝、会员互动时，已不再只是在做社交传播，而是在制造着所有营销人最渴求的流量。流量制造经历了三次流量裂变：把公域里接触的用户放在私域里，与其在私域里每一次互动都是一次流量制作，这是一次流量裂变；同时，私域的用户会成长为忠实用户或者超级用户，会为品牌不断做口碑传播，这也是一次流量裂变；从私域提取用户画像放入公域后放大，这还是一次流量裂变。

很多人的共识是流量贵，造流量肯定便宜，所以流量制造有绝对的优势。但本质不在于此，因为此流量非彼流量，只有基于用户制造的流量才是最好的流量，才是精准的、持续的和定制化的。而基于位置购买的流量无法做到这些，只能通过狂轰乱炸地打广告，才能与一定规模的精准用户实现一定频次的互动，显然，这已经越来越不奏效。

基于一个用户持续性的互动和流量制造，可以让流量之间的每一次互动的协同产生巨大的效益。营销人不仅仅只希望传播，而是希望传播能够带来转化率、复购率和口碑裂变率的提升。基于位置买广告达不到这个目的，但是基于用户的持续互动可以。

这里，有一个非常重要的问题，如何衡量一个团队通过流量制造的模式，所带来的销量的增量具体是多少？当然，这是很困难的。因为用户购买的场景和互动的场景不是一对一的关系，而是多对多的关系；用户购买的时刻与用户的互动时刻不是同一时刻，购买往往远远滞后；一次购买的时刻对应之前多次互动的时刻。

那么该如何解决这个问题？何兴华认为可以造一个跨越时空的“尺”——对比，以屏蔽影响衡量这一KPI的复杂的时空因素。

03

第三个升级是从流量制造到价值创造。营销最传统的定义是价值交换，因为公司的产品、服务与消费者手中的货币形成价值交换，而现在的营销人终于不再只做价值交换，营销人也开始通过运营用户，带来新的价值创造，即产品价值的升值。这可以归因为私域时代的到来。

私域有多大价值，在于品牌商用私域为用户创造了多少价值。

在做私域之前，除了ToB企业对客户可以实现一对一与多对一服务，ToC行业中的大部分，却没办法为每一个用户提供即时、个性化的服务，无法提供贯穿整个消费链路、生命周期的持续性服务。同样，也无法提前预测消费者的需求提供主动服务，而这些都是私域可以特供的服务。

第一，新品服务。在私域里，品牌为用户推荐他想要的新品，为他定制新品甚至共创新品，提供抢购限量款、纪念款、联名款的资格等。何兴华表示在他第二本书《重启私域》中，在新品服务方面，有很多不同行业不同品牌的案例，以西贝莜面为例，西贝微信群与企业微信可以为用户提供第一时间了解新品的一对一沟通服务，在西贝的群里有一种服务对一些用户来说是刚需，群里会不断推出不需要去餐厅就能吃到、或者去餐厅也吃不到的各种各样的包装食品。这方便用户第一时间了解到新品，而如果不在群里，和西贝之间也没有一对一企业微信的沟通，用户就没有办法获得这个信息。

第二，促销服务。品牌可以在私域中为用户推荐喜欢的促销活动，提供定制化的促销活动和特殊的权益。

第三，顾问服务。何兴华表示，无论是家装、养宠，还是美妆、母婴等，用户都希望随时随地能够得到品牌提供的顾问服务。

利用私域，品牌为用户可以提供的服务还有更多，比如贴心服务、内容服务、直播服务、社交服务、品类导购服务。在《重启私域》一书中都有详细讲解和各行业案例。当下，很多企业还没有开始做，有更多的企业做了也没做好。

其实，只要品牌商利用私域为每一个用户提供了更好的服务，困扰品牌商的那些运营私域的困局自然消解，转化率、复购率、口碑裂变率自然升级。

最后，何兴华总结到，现在终于到了一个时代，我们营销人可以做三件大事：打通传统营销的任督二脉，基于用户制造流量，利用私域服务用户。未来已来，且刚刚才来。