面对流动的消费者，联想在一众寻求价值增长的企业中极具代表性，以“人”为中心，以生活和工作等场景为导向，依托私域营销激活品牌价值成长新利器。7月14日，在2022第十届TopDigital创新营销峰会中，联想集团副总裁兼中国区首席市场官王传东先生受邀作为峰会嘉宾，以《私域运营——品牌价值成长新利器》为题，分析有关私域运营的理解和实践，提供私域运营品牌价值增长的思考。

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王传东先生提出：“过去几年，由于疫情的影响，使得整个社会、行为模式，以及品牌人的营销模式，都发生了巨大的变化。”

变化的根源是什么？以及它带来了怎样的呈现模式？用一句话总结就是带来各种不确定性、复杂性、模糊性，进入了“VUCA时代”。一场疫情让我们意识到社会、生活和营销模式的日新月异。

我们所要做的就是在这些变化与不确定性里找到确定性。私域运营是品牌增长的新模式，实际上大家对私域运营并不陌生，健康码、会员卡、消费券以及各种社区活动都在扫码的过程中诞生，因此扫码是获取私域流量的必备条件。这一运营模式对整体业务、所在行业以及用户又产生了哪些变化呢？

线上用户减少，获客成本增加

目前来看，线上用户规模在下降，流量红利也在流失，获客成本需要更多投入。

从2021年初到2021年6月，线上用户年比年下降了83%，平均获客成本年比年增长13倍。而由于疫情的影响，线上用户的获取对于品牌商和商家来说越来越重要。

用户行为粉尘化

用户行为不仅仅是碎片化，用一个恰到好处的词形容叫作“粉尘化”。

因为粉尘是无时不在的，代表着用户行为模式也是一直在不同平台切换，而且现在变成了无缝切换。

目前，工作、生活、娱乐三者已经完全融合到一起，或者正在走向融合。大家都有这种的感受，在看工作信息之余看到促销信息时，你就已经被触点捕获，成为了私域运营的一份子。在这个过程中，多元触点和用户沟通和体验就变得纷繁复杂，也就是我们所说的粉尘化。

有数据显示，用户每天除了睡眠以外，平均43%的时间是用来刷手机。如果晚上有7到8个小时的睡眠时间，会有10个小时左右是在手机上。

以前在手机上消磨时间，现在在手机上工作、生活、娱乐三位一体，分不清娱乐与工作的界限。因此，人的决策意识会产生巨大的变化：一方面决策是冲动的，另一方面因为信息接收多元化使决策非常保守，需要不同平台确认这个信息。

如果你喜欢购物，可能一条信息要通过三、四个平台对比，确认这条信息是否是最优选择。有统计显示，40%的消费者在决策链的过程中会被不同的内容影响，使得决策摇摆改变。

近场化消费

在多触点、全方位的信息过程当中，用户行为的变化其实带来一个消费模式的转变，该转变用一个词形容叫近场化消费。所谓近场化消费就是离你的场地近，消费就在这个范围内。

很难想象以前为了买一件东西会选定一家商场，哪怕商场离所在的位置再远也会长途跋涉赶过去。现如今，衣食住全部都是近场，所有消费都通过一个APP到另外一个APP，消费就在周边完成了。

团购消费

另外，近场还有一个地理位置的问题。过去三年疫情带来的最大变化是就近消费，消费者选择在安全区内就近消费，这带来的模式变化就是现在所说的团购，即社区化的团购、近场化的采购，以团购、外卖为代表的近场消费具有方便、安全、速度快的特点。

在这一过程中，消费模式发生了非常大的变化，这种变化为私域运营提供了一个天然、独特、巨大的空间和平台。一个社区为一个社群，目前，综合社区的团购市场规模已经达到了1200亿，同比增长了60%，只有过去电商的初始阶段，我们才能见到如此强劲增长的势能。

现在的团购已经占领了非常可观的份额，疫情阴霾不散，使得线上购物和电商呈现出增长的模式。过去几年线上线下基本是持平状态，但是现在来看电商正在日渐成长。电商新模式就是团购。在这个模式下，83%OMO增长是从其他通路带过来的，我们能够看到线下的大型渠道既受到了冲击，也是受益方。

综上所述，私域的概念不陌生，所谓的私域就是会员。但是从今天的角度来讲，整个消费模式的转变，以及OMO模式的强势崛起，让私域运营变得越来越重要，它不再是锦上添花，而是成为了营销的主战场、营销的标配。

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王传东先生也分享了联想在私域运营方面的理解和实践。他强调，从私域运营角度来讲，最核心的一点是运营用户，运营用户有多个维度，即从三轮驱动促进私域运营增长。

定制化的内容营销

首要的运营核心是内容，全触点平台的内容需要要针对不同的触点定制化。

内容营销不是一篇文章放在10个平台上，而是定制化的模式，包括不同内容的格式，照片或是更易于触达用户的视频。

流量裂变

有了好的内容产生和分化机制,更容易真正影响到用户。这里追求的就是如何让内容产生传播效应和营销效应，关键在于营销玩法和流量裂变。

通过裂变让内容更广泛直接地触达到目标用户以及私域空间里的目标群体。无论是内容还是流量裂变，核心驱动是价值闭环。品牌商可以通过价值闭环实现品牌价值和营销的转化；用户则可以实现对品牌的认知、获得品牌下的心仪产品和相应的营销活动。

用户细分，聚焦五大圈层

联想精耕3C领域，核心产品包括电脑、平板以及手机和智能家居的产品。首先要定位用户群，我们定位了五类用户群，即商务先锋、品质精英、时尚新锐、新新人类和发烧友。在私域运营这方面，客户用户群的群分有助于内容定制、实现分发。在这个过程当中，品牌需要考量内容与平台分发的适配性，以及目标客群在哪些平台上更活跃、更专注，这实际上是整个链路的设计。

譬如ThinkPad针对商务先锋，而高端、商务精英，活跃平台在微博、知乎；联想电脑的火爆产品“拯救者”则针对发烧友人群，从内容角度和用户经营的角度，其对应的社交平台是微博和B站；联想在B站有将近一百多万的粉丝，我们通过定制化的内容对游戏发烧友，即私域用户进行种草、交流，相应的内容会在平台发布构成联动效应；此外，定位为时尚、高品质体验的联想YOGA入驻小红书，发布了诠释YOGA内涵的内容。

综上所述，以上例子表明，做好私域运营的核心是把目标用户群做到细分，同时针对用户群推出定制化的内容，在合适的社交平台、触点平台上进行分发以及交流。

IP营销

在不同的阶段，不同IP的加持能够让内容以及目标社群产生更大的号召力和吸引力。

借由环球影城变形金刚的热度，联想与变形金刚达成品牌端的IP合作，成就了震动北京海淀区的事件营销：擎天柱、大黄蜂来到了联想总部园区，这确实带动去年整体的社区营销的高点。实际上我们也采用了别的模式，比如618期间建国来到联想融媒体中心现场“唠嗑”；将直播现场带向全球最大的笔记本制造工厂——联宝科技的流水线上，让我们的用户所见即所得。

这些营销模式就是借助不同的IP和不同的内容形式，强化私域用户经营，让大家体会到联想是真正的3C大厂，让大家对品牌的信任度和认知有更强的印象。

内容营销 公益联合助力品牌与用户情感共鸣

私域运营过程当中，最重要的是强调互动和参与。联想公益方面就是推出了“联萌看见计划”，带动私域会员一起做公益、种植梭梭树。

从去年联想的联盟节一直到今年的618，一共种了4.8万棵树，种植面积达到1000亩。在这个过程当中也得到了广大联想会员以及联想用户的支持，获得了非常大的转发量。因此私域运营不仅是内容、营销、大促，而是要让私域用户体会品牌价值。

流量裂变 线上线下流量打通 共建O2O生态

联想如何形成一个线上线下融合的模式呢？联想通过乐呗商城，实现店面对于线上的流量的获取和价值转化。全国已经有几千家的店面加入了乐呗商城，同时在抖音也是号召店面的合作伙伴打造联想的矩阵；开设了联想的抖音学院，赋能店面的合作伙伴实现线上的流量红利，并对店铺达成引流和销售转化。

流量裂变 CPS“百团大战”打造自营流量带货裂变体系

联想通过三层CPS体系，从玩法、选品策略，链路体验的整体营销策划完成了整个链路，通过团购以及团长模式，带货销售突破了1个亿，参与的人群将近4万家，这就是近场模式的最佳案例和验证。

近场模式中，服务业也要跟上。从内容营销到流量裂变，背后如何实现价值闭环需要一个全链路的数据运营平台。打造全域的营销模式背后必须要有一套完整的数字链，这样才能更好地实现闭环。

过去的几年，我们打造了联想智能营销平台，包括了全渠道数据采集、多维度的数据标签化、再到全链路的数据分析形成了闭环，同时我们对线上线下数据的互联互通也做了整体的设计，达成了在私域运营领域强大的数字链路平台化的支持。

全链路核心在于如何经营一个用户。获取用户的成本越来越高，如果不珍惜，用户价值就很难体现、甚至流失。因此联想的营销体系推出了一个LTV概念：用户全生命周期的价值伴随成长。无论是从前端的引流、促进还是第三方平台、官方平台，要达成用户的增长，需要要考虑通过什么样的运营手段才能让用户留存下来。

在私域运营风起云涌之时，最核心一点是，无论是通过什么模式、平台，用户要在你心中。服务用户，要无论在什么通路上都能触达他、让他感受到服务，这就是私域运营最佳的成果和状态：让品牌与用户实现无时不在的伴随。