伴随新时代快速迭变，消费者需求随之改变，市场竞争也愈发激烈，如何持续吸引消费者注意，长期抢占消费者心智从而屹立不倒成为每个品牌不得不思考的关键问题。Visa自诞生60余年以来始终活跃在年轻消费者中，一直领跑全球数字支付领域，是全球最有价值的品牌之一。其成功秘诀值得所有品牌学习。

2022第十届TopDigital创新营销盛典的主题议程演讲，特别请到了Visa全球副总裁、大中华区市场部总经理孙丽军，以《打造基业长青的品牌，以不变应万变》为题，向大家分享新时代品牌全球化塑造的妙计。

孙丽军女士表示: “Visa在今年的全球最有价值品牌排名当中全球排名第七，是长期名列前十的品牌之一。”

为什么Visa能够在60多年中，一直保持品牌的领先呢？这跟长期注重品牌的建设，把品牌资产当做自己最重要的资产之一是息息相关的。去年Visa更是逆势而行，做了大规模的投资和制定了多年的品牌转型战略，就是让自己根据市场的变化，根据消费者的变化，不断打造自己的品牌。

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需求，期望，改变

消费者需求在变化，消费者的期望正在改变。产品和服务远远不只是提供功能，更多的是拥有一种使命感，能够对世界做出有益的改变，能够让消费者感到情感上的共鸣，感到共同分享的使命感。从数据来看，94%的全球消费者认为企业具有使命感是非常重要的。千禧一代和正在崛起的Z世代，他们对企业的使命更是重视。消费者可能因为企业不够环保，不够关注弱视群体而抛弃它。一个使命驱动的品牌，它的战略一定会非常得正确，其整个业绩、市场增长率、品牌都会远远高于竞争对手。Visa长期致力于打造使命驱动的品牌，支持新业务的增长战略。

品牌永远都是为公司战略服务的。Visa的战略在最近的几年做了重新的梳理。孙丽军女士表示，Visa的新业务有三个板块，第一部分是大家熟悉的Visa传统的消费者支付——涉及到和银行，商户、消费者之间，怎么样打造支付网络。

但是市场和客户的需求不断地变化，甚至出现了由于数字化转型，带来了新的支付领域的需求。在疫情期间，各地政府需要把消费券直接支付到个人消费者手里。中小企业之间开始思考怎么样能够更快速、更便捷、更透明地进行大额款项的支付。这些是Visa业务的第二个板块——新的支付领域，Visa希望从传统的信用卡或借记卡的支付领域，进入到的新的支付领域，服务个人、中小企业和政府。

最后一个板块是增值服务。增值服务就是每个企业都会希望更好地服务于其客户。Visa的咨询服务与数据分析部门通过对消费者、对支付领域的洞察，为客户提供更好的服务，包括帮助他们去更早地识别和预防风险，为他们的客户提供更好的支付体验。

Visa不仅是一个消费者支付领域的领先品牌，也是一个能够给包括新兴的个人，政府，中小企业在内的各方都提供更好的支付服务的品牌。因此，Visa开启了多年的品牌转型计划。孙丽军女士表示，品牌是树叶，而公司使命和战略是树根和树干。只有支持战略的品牌、真实的品牌（authentic brand），才能够真正的让消费者有共鸣，能够让人相信你的品牌。Visa希望用多年的品牌转型计划，去支撑其战略的转型，让消费者了解Visa新的战略和使命。

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新战略，新使命

在新的战略和使命下。Visa不仅代表是一张信用卡，Visa更致力于提供机会。Visa希望从值得信赖的信用卡公司，成为值得信赖的商业引擎，让每个人在任何地方，都可以得到进步和提升。Visa积极参与了丰富的公益项目，包括帮扶在非洲的弱视妇女的群体，让她们的手工艺品通过电子商务和便捷的支付能够销售到全球。在中国，Visa致力于支持中小微企业，尤其是女性主导的小微企业，提升他们的商业技能和财经素养。Visa希望帮助每一个人在任何地方都能够参与全球的商业，能够取得成功，从而能够达到品牌转型的战略目标。

为了配合整个品牌的转型，市场人需要做什么呢？孙丽军女士表示，Visa推出了全新的品牌视觉系统，让大家感觉Visa更年轻，更有活力，让每个人觉得Visa可以助力他的发展与提升。Visa在全球200多个国家和地区推出了这套视觉系统，以及一支“认识Visa”的视频。

该视频在全球都收到了非常好的成效。在每个国家和地区，Visa都推出了一些跟全球信息一致，但又具有本地化特点的内容。

“营”在冬奥，展望未来

接下来，孙丽军女士向大家介绍了Visa在中国是如何支持和赋能每个人，以及如何落地品牌信息。她提到，作为2022年北京冬奥会的独家支付赞助商，背景冬奥会是千载难逢作为主战场。

Visa有着非常丰富的冬奥会权益。在冬奥会期间，Visa签约了四名运动员，包括谷爱凌，韩聪，隋文静以及纪立家。同时，Visa利用相关IP资源与银行共同设计和发行了冬奥主题信用卡。为了利用更好的赞助资源，去服务客户与消费者，Visa推出了本地化的营销战役—— “Visa支持每个人的参与”。借由该营销活动，Visa希望通过支持运动员的参与，支持中国的大众冰雪市场发展，支持小微企业家，能够让每个人都能够参与奥运的盛会。

孙丽军女士表示Visa不仅是品牌的赞助商，还是现场支付服务的提供商。很多Visa员工在零下20多度的低温里面，确保运动员、观赛的观众能够享有顺畅的支付体验。

关于如何充分利用丰富的品牌资源，孙丽军女士总结道，可以通过广告投入，社交媒体的投入，以及和客户协作扩大营销效果，帮助客户取得更大的成功。

孙丽军女士认为体育营销具有非常高的热度，很多品牌都跃跃欲试，希望通过体育营销能够放大的自己品牌，同时推进业务的增长。对于Visa来说，下一站就是FIFA世界杯TM和女子世界杯，Visa都是这两项体育赛事的赞助商。我们很期待Visa在接下来的体育赛事营销中能再次取得成功。

回到“打造基业长青的品牌，以不变应万变”的主题。孙丽军女士表示：“当今的世界，变化是唯一不变的。”在与疫情相处的近三年里，大家都有着深刻的体会，现在的变化都不是以年、月为单位，而是以天。在纷杂的世界里面，只有坚定内心的坚守，对公司来说，就是坚定品牌的信念，打造基业长青的品牌。以坚定和信念，取得不断地成功和进步。

总结而言，Visa不断与时俱进，通过当今消费者的需求改变而制定并发展新的业务。在品牌建设的道路上也不断有新战略，并且坚守使命感，强调品牌代表的不仅仅存在于信用卡本身而是对整个社会的一种关怀与责任感。在2022年北京冬奥会中，Visa以一场成功的营销战役凸显出品牌的魅力，Visa把握住了创造成功营销的机会，并且积极为接下来的世界杯赛事提前布局。最后孙丽军女士也是从个人的思考角度表达了要坚定自己内心的信念，对Visa而言，这种坚定的信念也是其打造基业长青，以不变应万变的成功秘诀。