许多品牌还在观望，如何参与体育大年的流量狂欢？ 如何品效合一地用好体育预算？ 品牌如何借助国外体育IP，与国内粉丝进行良性互动？

带着种种好奇，我们采访到了未来竞技场，这是一家专注于体育数字营销和文体IP价值开发的互联网公司，通过与未来竞技场CEO Ethan（罗启刚）与IP运营商业总监 Benson（徐晨圣）的深度交流，试着梳理出一套涵括 IP 方、用户方以及品牌赞助方三位一体的体育IP商业化方法论。

放眼国内，国务院《全民健身计划 (2021-2025年)》预测全国体育产业规模将达到5万亿元、出台《体育强国建设纲要》，各地大力支持阿里体育基于支付宝APP平台所搭建的「运动银行」，鼓励用户以运动数据（如行走步数）来获得卡币（卡路里币）从而在运动商城兑换运动装备、用品、课程、赛事门票等商品和服务，以打破时间和空间对运动的束缚，加速全民健身运动共识。体育产业地位早已上升到国家战略高度。

对此，未来竞技场凭多年经验与对体育产业的热忱，沉淀出一套面向体育IP和品牌方的数字整合营销方案，包括内容策划、数字营销和传播、市场公关、产品开发和电商服务等，从而得以制定一站式定制化营销策略，使全球体育IP与中国粉丝相连接，同时帮助品牌通过体育营销提升影响力、促进转化。

自2019年迄今，未来竞技场陆续为AC米兰策划过中国春节定制红包封面、线上中国行、春节定制麻将等精彩案例，不仅多点位促进了AC米兰与中国球迷之间的深度联结，也展示了未来竞技场对IP内容的技术+创意实力以及品牌赋能优势。

球迷群体并不等同于运动人群，其特殊性在于球迷往往对某一俱乐部拥有更高的忠诚度。AC米兰的资深球迷群体往往是70后、80后男性，许多人陪伴俱乐部已经超过十年以上，也乐于为钟爱的俱乐部消费、积极在线上参与同俱乐部有关话题的社交互动，甚至感染家庭和下一代为同样的俱乐部摇旗呐喊。

面对这样一群球迷，未来竞技场洞察到球迷对球星「亲自下场」的高度情感需求，制定了与球迷共创内容的差异化营销策略。以AC米兰中国春节定制红包封面为例，未来竞技场将AC米兰红黑相间的传统队服和其他俱乐部元素与春节红包做结合，在春节期间，参与活动的粉丝不仅能获得精美的AC米兰定制款限量红包，还可以扫描红包上的二维码观看多位AC米兰球星的独家拜年视频。

在定制红包封面的试水成功下，未来竞技场协助AC米兰于2021年推出春节限定定制麻将，麻将背部是AC米兰队徽，搭配绒面黑底的忠生米兰麻将桌布，社媒端由球星念出麻将术语如「八万、发财」等，作为送给中国球迷的好彩头，配套成熟的IP衍生实体产品带给球迷更踏实的情感链接，引发AC米兰又一次破圈层营销，充分显示未来竞技场对体育IP的高度掌握，也体现以球迷为本位的满满诚意。

以2020年AC米兰夏季线上中国行为例，该项目不仅赢得当年TBI杰出品牌创新奖之年度品牌服务奖，还助力AC米兰获得了年度微博“最具影响力足球俱乐部”的称号。

善用体育IP长尾势能

为品牌打造创新体育营销玩法

过去体育垂类品牌的赞助预算逐渐流向国内，少部分非体育垂类品牌也在缓步认知到投入体育营销的优势，一旦体育垂类以外品牌抬头，国内体育产业规模将会有指数性增长。

相比国外成熟体育产业，我国体育产业增长前景看好，未来竞技场也依托自身数字解决方案实力，抢先占位全球顶级IP资源，沉淀一手数据，迭代内容营销与AI技术实力，同时密切关注数字化领域，以更好地服务IP、球迷、品牌赞助三方，打造成熟的产业链闭环。

尤其是技术研发层面，不断迭代数据能力、整合各端线上渠道表现，以求全方位了解球迷行为转化已成为体育营销的重中之重。

无论哪一条路，体育精神都将伴随左右，且让我们拭目以待。