MAIA ACTIVE：关注女性需求的DTC品牌，如何持续保持竞争力 | 2020营销观察

2020年4月20日
Posted by: TopDigital

2020年，TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询，正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈，并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第13篇专访内容。

观察粒子13

MAIA ACTIVE创始人及设计总监欧逸柔 Lisa

联合创始人及CEO 王佳音 Mia

国内女性运动市场日渐火热，催生了新的消费增长机会。MAIA ACTIVE作为国内女性消费市场上的新锐运动品牌，自2016年成立以来，迅速占领消费者心智，树立了品牌独一无二的潮流风格。与此同时，MAIA ACTIVE也通过洞察消费者需求、社会化营销等方式，塑造DTC品牌的核心产品力，牢牢地抓住了消费者。

文/Vivian

直击女性运动痛点，

与消费者共创产品

根据天猫《2019运动消费趋势》报告显示，运动市场上的女性消费人数已超越男性，且年消费金额同比增长38%。在女性消费成为新的市场增长点之时，MAIA ACTIVE玛娅通过深耕女性运动细分领域，成功切入女性消费圈层，打响了品牌的知名度。

▲MAIA ACTIVE创始人及设计总监Lisa（左）、联合创始人及CEO Mia（右）

“不合适的剪裁、不完美的裤长、副乳没法遮挡等问题，都是我们在与消费者沟通中听到的真实诉求。很多国外运动品牌并不能完美解决亚洲女性的痛点，而MAIA ACTIVE创建的初衷，就是为亚洲女性打造最适合的运动服。”以MAIA ACTIVE的爆款产品“小腰精裤”为例，该产品系列通过剪裁和设计修饰腰臀线，拉长腿部线条，更好得呈现女性身形，一上市就吸引了消费者目光。

提及“小腰精裤”的研发过程，两位创始人说道：“我们收集了超过1000名用户的反馈，对腰、臀、腿三个方面进行反复调整，打造出女性心目中的‘完美legging’。可以说小腰精裤是MAIA ACTIVE和消费者共创的成果。”

▲MAIA ACTIVE“小腰精裤”系列

DTC品牌通过“直面消费者”，可以获知她们的偏好以及产品建议。MAIA ACTIVE并不像传统的服饰品牌，她的产品研发不太强调季节性，而是以消费者需求为先，及时更迭产品。例如在今年5月，MAIA ACTIVE即将推出的孕妇裤系列，便是基于市场洞察和消费者需求设计并研发的。“我们发现市面上对孕妇相关服饰的设计是最不上心的，版型宽松肥大，布料也不舒服。但实际上很多女性消费者在孕期还是会希望可以美美得逛街和运动。”

随着消费升级，女性消费者越来越注重产品品质、品牌调性，她们更愿意选择适合自己的，而非一味追求“大牌”。两位创始人在采访中表示，“所有热爱运动，希望通过运动成为更好自己的女性都是我们的目标人群。”在此基础上，MAIA ACTIVE成为与消费者一同成长、共创产品的新女性消费品牌。

偏爱素人模特，

多元化营销助力品牌拉新

日常生活中，大多数女性都是“不严肃运动者”，她们运动的真实原因不是想跳得更高、跑得更远，而是希望拥有一个健康的身体。“我们偏爱用素人模特，她们的共性就是To be a better me，这与我们的品牌调性更贴合。”

▲MAIA ACTIVE素人模特拍摄广告

在营销方式上，DTC品牌也很擅长讲故事，但不同于编造的故事，MAIA ACTIVE最擅长的是挖掘消费者真实的痛点，以观察者、聆听者以及传播者的姿态展现品牌价值，这也是MAIA ACTIVE做社会化营销的核心。基于品牌调性，对于不同的社交平台，MAIA ACTIVE会选择不同的消费者管理方式，抓住公域流量。例如，小红书以内容种草为主，打造口碑营销；在微信、微博平台，则通过深度、专业的内容树立品牌形象。

在品牌私域流量的建设上，MAIA ACTIVE很早就开始通过线上微信社群、线下MAIA FUN CLUB积累流量。疫情期间，MAIA ACTIVE在微信上发起了14天减脂转运挑战，通过直播、打卡等形式激发消费者参与。据统计活动期间，300+的参与者中有1/3坚持连续打卡14天，每天保持200+的微信互动。

▲MAIA FUN CLUB线下活动

MAIA ACTIVE还曾与超级猩猩、YIRANTIAN等品牌进行跨界合作。以MAIA ACTIVE与新锐设计师女装品牌YIRANTIAN的联名系列为例，她们通过诠释不同女性代表人物的 “自在姿态”，重新解读了当下女性的另一种“性感”。这样的跨界合作既丰富了品牌产品线，还可以借助联名去展现“美的多元化”的价值观。

“我们认为跨界合作在短期内对于品牌拉新的帮助很显著，可以吸引更多千禧年的消费群体。”MAIA ACTIVE认为，选择跨界对象的首要要素是两者之间必须有契合点，认可双方的价值观，共创有意义、有趣味的事件，才能在品牌DNA Line上锦上添花。

▲MAIA ACTIVE x YIRANTIAN联名系列

关注消费者行为数据，

供应商分级保证穿着体验

传统品牌只关注消费者的交易数据，例如实际购买什么商品、有没有复购、复购比例是多少、集中复购哪些商品、首单买了哪些商品等。而MAIA ACTIVE除了关注交易维度的数据之外，还会关注消费者的行为数据，例如消费者在页面停留了多久、有没有点击收藏和加购、何时发生了购买的转化等。

“例如每年的2、3月份，短袖T-shirt的浏览量以及收藏、加购率都会有一个大幅度上升，在这样的行为导向下，MAIA ACTIVE会相应的在全店以商品露出或是模特形象大片，强调季节性商品的上新。”通过消费者整个行为链上的数据，品牌能够洞悉到更多消费趋势，从而进行日常的运营和管理。

作为DTC品牌，MAIA ACTIVE一直坚信产品力就是竞争力。消费者购买行为的变化，也促使MAIA ACTIVE从一开始就寻找最优质的供应商进行合作和研发，保证产品品质。“我们根据中国消费者的痛点以及天气特点，与全球顶尖的运动面料供应商合作找到最舒适的面料、辅料；甚至对于缝线的选择，也会经过20多次的测试，从而达到我们期望的柔软度以及抗敏度，后期也会更新3到4次。”在所有细小的方面，MAIA ACTIVE都十分“吹毛求疵”，以此来保证消费者最终的穿着体验。

▲MAIA专属面料介绍

此外，MAIA ACTIVE也会对供应商进行分级，确保不同的供应商得到合适的资源，充分利用他们的优势。而在供应链模式上，MAIA ACTIVE的重点是会通过制定合理的需求预测模型，达到Planning和供应链的融合，让生产计划对上生产周期。

以线上销售为主，

但场景式消费让品牌具象化

除了供应链模式存在差异之外，MAIA ACTIVE在渠道上的布局也并非像传统品牌一样从线下铺货，而是以线上销售为主。据了解，MAIA ACTIVE线上销售的渠道主要是天猫，销量占比超过90%。而在线下，2019年MAIA ACTIVE也在上海陆续开了3家实体门店，分别在新天地、徐家汇One ITC以及静安嘉里中心，2020年还会继续在北京、广州等一线城市开设门店。

▲MAIA ACTIVE线下门店

对于DTC品牌的线下布局，两位创始人认为需要从品类特点和市场环境两方面因素考虑。一方面，运动服饰是贴身衣物，上身试穿的体验高于其他品类。在MAIA ACTIVE的消费者调查中，有较高比例的消费者表示第一次购买运动服饰更偏于线下。因为线下高质量的购物体验，可以让消费者真实触摸产品，建立品牌信任感。

另一方面，场景式消费在90后、95后人群中深受追捧。通过店铺的陈列、店内的气味、有趣的装置等，可以让品牌在消费者心目中的形象更加具象化，可感可触，和消费者形成真正的互动。此外，在线下，MAIA ACTIVE还通过开设快闪店，举办夜跑、星座等一系列和女性有关的课程贴近消费者。内容、活动的全面触达，令品牌始终可以占据消费者心智。

“我们一直都坚信，运动可以真正改变生活方式。从决定健身的那一刻，整个过程的仪式感就开始了。”而对MAIA ACTIVE来说，消费者所追求的仪式感正是品牌可以抓住的机遇，通过洞察她们的需求，可以不断的从生活方式上影响消费者，来构建更加完善的产品服务体系。

三个问题

Q1：DTC品牌在营销过程中，还存在哪些痛点？

Lisa & Mia：DTC的整个模式的意义在于通过消除中间商，提供给客户更好的价值，所以品牌需要确保提供给用户高性价比的产品，而不只是“便宜”的产品。另外，反应速度和友好的客户服务也是值得重点关注的问题。

Q2：品牌营销在近些年发生了哪些变化？

Lisa & Mia：传统的广告营销是花大钱做硬广，洗脑式营销让消费者认识你，但这种方式在信息高度饱和的年代已经失效。近些年，不论是情感营销、事件营销，还是社交营销、联合营销，又或是其他营销方式，最终目的都是通过受众参与互动，找到他们的兴趣点和品牌想要传达的理念的连接点，取得消费者的信任。

Q3：未来1-3年内，DTC品牌可以重点关注哪些投放渠道和营销形式？

Lisa & Mia：密集的社交营销加上多样化的线上渠道是DTC品牌成功的因素之一。未来1-3年，我们认为DTC品牌应该给予重点关注在社交营销中的分配平衡，以及高回报的发布者的渠道。例如各类的KOL，受众精准但是成本逐年上涨；KOC虽然体量比较小，但是粉丝参与度和转化率都比较高，两者应该保有一定的配比。另一个黑马就是直播平台，如抖音、小红书等的潜力也不容小觑，在新客获取和销售方面，也会有持续性的增长。

观察后记

1. DTC品牌需要通过更垂直、更细化的品类去切入消费圈层，同时结合痛点，坚持与消费者共创产品，从而吸引流量。

2. 新品牌的营销推广不一定要靠名人，将产品送到用适合的人手上，以种草、体验的形式呈现，能够更真实的体现品牌调性，“种草”更多人。

3. DTC产品的研发要以消费者需求为先，进行产品的快速更新。而反应速度和友好的客户服务是也是重点关注的问题。

4. DTC品牌更关注消费者行为数据，以此洞悉到更多消费趋势，指导品牌日常的运营和管理。

5. DTC品牌可根据品类特点和市场环境布局线下渠道，打造更专业、深度的产品体验。

Author: TopDigital