去哪儿网：关注用户兴趣、回归服务体验，做Z世代喜欢的旅游产品 | 2020营销观察

2020年4月8日
Posted by: TopDigital

2020年，TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询，正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈，并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第⑩篇专访内容。

观察粒子10

去哪儿网

市场部VP 黄小杰

Z世代，指1995年-2009年间出生的群体。作为移动互联网原住民，他们的偏好与消费自成一派，占领Z世代心智、在Z世代经济中分一杯羹成为数字营销行业各方孜孜以求的目标。去哪儿网作为中国领先的在线旅游平台，深耕年轻用户市场，紧跟Z世代需求变化，完善在线旅游服务生态系统，持续提升用户出行的体验与品质。

文/梁欣

以兴趣为导向，Z世代的旅游消费更精细、感性

据国家统计局数据，2018年末我国Z世代人口数量约为2.6亿，占总人口的19%。前一刻，人们还在讨论消费实力派千禧一代，而如今Z世代已C位出道，成为消费主角。表现在旅游消费上，据易观数据，2018年中国出境游市场中，24岁以下用户占比接近22%；2019年上半年，在线旅游行业24岁以下用户同比增长5.68%。

▲数据来源：易观，中国旅游产品品质化发展专题分析2019

出生于中国经济发展最快的时段，集中享受了家庭育儿资源集中化的红利，Z世代的旅游消费特征明显区别于前代人群。

黄小杰认为，“最显著的区别在于消费动机，70后、80后以性价比为导向，对标准化旅游产品的被动接受度更高，Z世代则更追求个性认同感，基于明确的细分需求选择产品，愿意为兴趣买单。”以度假产品为例，“新马泰”等标品远远不能满足Z世代的差异化需求，主题游、定制游的消费增长明显，潜水、滑雪、高空等小众项目备受欢迎。黄小杰表示，去哪儿网提供了九大品类、53个细分小类、万余条主题线路产品，并联合300余家特色商家，不断拓展全球供应资源，满足Z世代用户的差异化需求。未来，主题游、定制游还存在更广阔的增长空间。

▲去哪儿网的主题游界面

从信息获取方式与决策路径看，作为移动互联网原住民的Z世代，对网红种草、圈层内产品推荐的接受度更高，内容形式偏好从图文长攻略进入更碎片化的短视频、直播时代，决策点向感性消费、种草消费转移，看到就想得到。匹配他们的心态转变，去哪儿网在传统旅游攻略的基础上，更多布局短视频、达人推荐等短内容，满足年轻人碎片化的内容需求，实现瞬间种草目的。此外，去哪儿网不断提升达人的质量、数量，利用平台大数据能力，结合Z世代分散的兴趣点实现更细致、精准的内容与产品推荐，提高他们对平台的喜爱和使用粘性。

▲去哪儿网的短视频内容

从消费力看，旅游出行已成为Z世代生活的一部分，据易观数据，2019年Z世代在度假、旅游领域的消费占比达44%。黄小杰看来，“即使是家庭出游场景，深刻影响家庭消费决策的他们也具有绝对的话语权。”

玩转国潮、跨界，去哪儿网打造迎合年轻人潮流的旅游产品

“作为旅游平台，要抓住年轻用户的心，就要找到能与他们产生情感共鸣的沟通方式。我们发现，国潮、IP、跨界、偶像都是Z世代喜欢的形式，去哪儿网也做了很多尝试。”黄小杰分享道。

在这样的理念下，去哪儿网深刻洞察Z世代的“国潮”文化，在旅游产品中融合传统文化元素，尝试产品的创新改革。2019年，去哪儿网在行业中首推百条“非遗文旅专线”，以风光旅游线路为基础，搭载非遗传统匠人等年轻人喜闻乐见的潮流文化，通过“文化+旅游”盘活目的地旅游经济。这不仅受到年轻人欢迎，还为非遗产业化提供可行思路，完善非遗文化主题旅游产业链，激活中国经济的“新动能”。黄小杰认为，“文旅融合是整个旅游行业的大趋势，这来源于国内经济发展、国民文化自信增强、年轻人对传统文化的认可度更高。”

▲去哪儿网“非遗非常潮”启动仪式

对于近年来品牌乐此不疲，年轻人也乐于接受的IP、跨界、盲盒等玩法，去哪儿网也将其引入旅游行业，玩转旅游产品的IP+跨界营销。以“春运”这一最具中国特色的热点IP为例，去哪儿网联合国潮品牌回力，于2020年春节期间组成“回去”CP——定制去哪儿网✖回力限量联名鞋，通过新潮、富于情感的方式吸引年轻消费者的目光，以“有家回，有处去”的传播主题，深度连接中国人的“思乡归家”情结，大大提升了品牌形象。同时，借势年轻人挚爱的“盲盒经济”，去哪儿网将盲盒概念引入营销，联合百余家品牌上线春运盲盒新玩法，盲盒中的惊喜就包括联名“回去”鞋。

▲去哪儿网✖回力“回去”联名鞋

从年轻人的圈层文化、追星偏好出发，去哪儿网在平台合作方面也积极承接年轻用户，与湖南卫视《声入人心》节目深度合作，诠释“音乐+旅行”娱乐跨界营销。通过与节目中的明星绑定，瞄准粉丝圈层的传播与转化，触达用户17亿+人次。

▲去哪儿网作为《声入人心》官方粉丝互动通道，粉丝们浏览站内活动即可增加为明星的比心机会

多方联动，共创良好消费体验

谈到如何为Z世代提供更好的旅游服务，黄小杰强调了“体验”的重要性，因为用户对服务的满意度是通过体验衡量的。针对Z世代的社交互动偏好，去哪儿网整合供应链内旅行社、酒店、玩乐项目商家，举行不同主题party，为年轻用户提供找到同兴趣群体的渠道，增加旅行中的社交属性，从而丰富用户的感受与体验。

面对热爱分享、创作的Z世代用户，去哪儿网重点布局创新内容，成立专门的内容BU赋能KOL，做创新内容的尝试。利用平台的流量优势，为优质内容创作者包装、引流，并基于和其他平台的合作基础，扩大KOL的站外影响力。在这个过程中，不仅为用户提供了良好的产品体验，还提高了去哪儿网的品牌渗透率，打造平台与KOL互相联动、互为影响的生态模式。

2020年，新冠肺炎疫情对旅游行业产生了较大影响，但随着国内疫情得到有效控制，行业也在逐渐复苏。黄小杰认为，面对用户萌发的旅游需求，现阶段的重点在于消除他们的安全疑虑。去哪儿网近期启动“重逢计划”，推出五心保障、商家赋能、精品预售系列举措，并联动供应链及时更新不同国家和地区的旅游政策、景区开放情况，为用户提供透明化的信息服务。

▲去哪儿网“重逢计划”五心保障服务

三个问题

Q1：2020年旅游行业的整体发展如何？

黄小杰：可以看到，随着国内疫情的好转，部分景区开放，用户的旅游需求开始逐步释放，这是一个逐步推进的过程。短期内，用户需求集中在郊区游、周边游等短途产品上，随着国内疫情结束、国内旅游市场放开，国内游需求得到释放。针对境外市场，由于不可控因素过多，目前我们还是预计先区域开放、国内恢复，再根据境外疫情控制情况推进境外游。整体而言，2020年的行业重点在于服务的安全性，潜心打造服务品质，能够接得住疫情结束后用户爆发的旅游需求。

Q2：品牌方、平台方与Z世代沟通时，需要把握哪些关键点与原则？

黄小杰：首先，需要“找到TA”，即精准明确目标消费群体的画像，通过分析他们成长的社会文化环境、消费心理，从他们的兴趣与个性属性出发，寻找到能与他们对话交流、能与自身产品结合的切入角度，再回到产品本身，实现用户认知。其次，要“引导TA”，因为这个群体比较容易受到社会热点影响、圈层文化渗透，我们可以基于自身的好产品造势，再让他们follow过来。另外，平台不仅要满足他们的现有需求，还要主动挖掘存在爆点的潜在需求，造出下一个年轻经济的潮流，用户自然会被吸引并留存。

Q3：从数字营销行业整体来看，您看好哪些营销形式的未来发展？

黄小杰：由于新冠肺炎疫情的影响，线下实体经济受损，但直播、短视频等形式满足了大家宅家期间的娱乐、内容需求，迎来集中爆发。2020年，随着5G等技术的成熟，直播将会进一步成为营销的一大趋势。但在全民直播、全民种草的趋势下，用户的时间、精力被分散，处于追逐热点、热情消散、追逐下一个热点的循环中，迁徙成本很低，行业各方都要提前布局到未来可能与自身业务相结合的趋势，保持与用户的沟通，获得他们的认同。不管营销形式如何变化，用户就在那里，营销的核心在于你要对用户传达什么、用户可以在你这里得到什么，基于这样的原则，在主流趋势中找到与用户的沟通语言、适合自己的策略。

观察后记

1. 与前代人群相比，Z世代的旅游消费呈现出兴趣导向、圈层与种草消费、消费力更强的特点，对旅游产品的差异化需求更高。

2. 结合Z世代用户对传统文化、跨界联合、偶像效应的追逐，旅游行业也要不断创新，融合他们喜欢的元素，打造迎合年轻人潮流文化的产品。

3. Z世代旅游过程中存在很强的社交互动偏好，旅游平台需要联合供应链各方，打造旅途中的特色社交活动，为Z世代用户提供找到同圈层用户的渠道。

4. Z世代用户的旅游分享行为、创作意愿活跃，去哪儿网在平台内容生态内，扶持Z世代创作者，同时借助他们扩大平台影响力，实现互相联动的良性循环。

5. 2020年，旅游行业的重点在于提供消费者放心的安全服务，分阶段促进行业复苏。

Author: TopDigital