随着国内的社交媒体生态愈加丰富，各大企业纷纷加速数字化转型，然而国内在内部协同、效率提高等方面的理念相对匮乏，对社会化营销管理的认知只有初步了解和认知。

7月14日，在2022第十届TopDigital创新营销盛典峰会中，我们邀请到了目前国内市场唯一一家聚焦社会化媒体管理的企业——KAWO公司CEO李静远，基于对社交媒体运营领域环境与痛点的深刻感知，他以《打破社媒运营壁垒，拆解高效管理增长模式》为题，深度解析建立品牌的误区，助力实现品牌高效增长。

首先，李静远解析了宏观的市场环境后发现今年的市场热度较低，但在2020年和2021年，VC在新消费的投融资数量和投资金额处于较为火热的阶段，大量企业进入品牌打造的阶段，这也导致了品牌严重同质化、流量成本不断提高、竞争愈加激烈的局面，整个市场进入一场没有硝烟的战争——内卷。

通过2022上半年的市场表现发现，无论是投资数量还是投资金额，数据的明显下降可能与美联储加息问题有关，同时也是二级市场疲软的表现，这些都是导致融资金额和融资数量下降的“真凶”。通过观察到上半年的数字发现大多数的项目已经在2021年年底已经敲定，毫无疑问今年下半年的数字表现一定是不佳的。此外，李静远通过与一些VC投资人的谈话了解到，今年在市场上是没有任何布局的，这会导致过去两年不惜一切代价把精力和成本放在增长上的企业会碰到一个问题：流量成本在不断提高，随之而来的是企业经济成本负担增加，导致接下来的五至十年内，市场上消费品的竞争会愈演愈烈，甚至会有一大批品牌在竞争中倒下，作为品牌主——无论是成熟企业还是新消费企业，都会面临这样一个严峻的问题：品牌该如何在众多竞争者中保护自己呢？

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著名的经济学家说过：如果想要品牌或者公司能够做到百年不倒，那么一定要保证足够的利润空间，而足够的利润空间有两条路，要么建立品牌，要么发明专利。

在了解建立品牌之前，需要了解什么不是品牌。在过去的几年中，企业把大部分的注意力放在了短期增长和销售增长上，企业为了成就短期增长会把成本倾侧在KOL和KOC的合作以及邀请明星代言上，从结果来看，这样的品牌营销方式确实快速的为企业带来了效益，但快速的结果是“转瞬即逝”的，即效益是短期内的。

为什么KOL和KOC不是好的品牌建设方向呢？李静远提到以下几点：

首先，KOL有自己的粉丝，粉丝的忠诚度是跟随KOL走的，而非跟随品牌，今天KOL代言自己品牌的产品时，可能会有大批粉丝为企业带来短期效益，但当明天KOL代言另外一家品牌时，而企业随之失去的就是KOL所带来的粉丝效益。

第二、危机牵连，这两年关于明星偷税漏税的负面问题层出不穷，当明星、KOL、KOC出现了负面新闻后，所带来的影响是会牵连品牌声誉的。

第三、粉丝忠诚度不等同于品牌忠诚度，不难发现明星经常会同时会代言两到三个互相之间是竞争属性的品牌，这对于品牌来说，很难在竞品品牌之中表达出自己的差异性。

第四、不可掌控性，这个问题在去年的双十一已经暴漏得很明确了，知名的化妆品品牌和头部KOL之间因为市场价格从而产生了争论，而最终结果是品牌向KOL 粉丝进行道歉，作为品牌主来说，如果定价权都已经拱手相让的话，那企业还能决定什么呢？

最后，近几年政府整顿粉丝文化，一些知名的KOL已经逐渐消失在人们的视线中了，当这些流量退去后，品牌的预算该花费在哪里？品牌的出路是什么？到底什么才是品牌的主阵地？

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很多企业CMO坦言官方微信获取流量越来越难了，从科握后台500多个品牌2017年至2022年的微信订阅号和微信服务号打开率变化来看，上万条微信文章的整体表现是下降的——订阅号和服务号的打开率都在往下走，因此内容的质量越来越重要了，过去，标题党可以得到足够的打开率，但未来的竞争只会越来越激烈。

通过观察以上图表，很多人会持以悲观的态度：是不是微信没有用了？但答案是否定的，自从去年起，社媒就开始呈现去中心化的趋势，很多品牌主在两三年前就已经运营双微了，而现在发现他们在同一个团队、同样的投入情况下，运营的平台越来越多，甚至很多行业会有自己特定的社媒平台。

上图呈现了社交媒体在去中心化概念中的分布图，社交媒体有其准确的定位，认知、种草、评估、购买、重构、推荐，因此品牌主对于平台定位的辨析是极其关键的。

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品牌该如何选择平台呢？微信仍然是一个非常重要的品牌主阵地，因为中国人不太愿意从品牌的官方网站获取信息，甚至在科握运营自己的社媒时，也将微信公众号定位成自己的官网，这是中国和国外差异较大的地方。尽管微信的打开率和粉丝增量是相对下降的，但这不代表它不再有用，微信仍然有10亿人的存量市场，而怎样在这10亿人中准确定位自己的用户，这就是品牌要去解决的一个痛点。

微博同样也有自己的定位——一个大喇叭，通过微博，品牌以比较低廉的成本快速获取更多人的关注，不管他是不是你的粉丝；抖音和快手重点在于娱乐营销，尽管抖音带货在短期内可以带来一定利润，但抖音的重点在于创造具有趣味性的内容，以迎合平台粉丝对娱乐性信息的需求；并且根据快手与抖音的整体用户群体变化可知，这两个平台的用户变得越来越同质化。

现在也有一些平台已经开始在做小红书和B站，小红书和B站的企业帐号数量与微信不在一个数量级上，微信约有1000多万的企业帐号，但是小红书只有6万多，其中的数据鸿沟是有据可循的，因为前者的后台运营和使用方式对企业投放广告内容并不友好，但这不影响小红书是一个很好的种草环节，也是一个优质的口碑营销环节。

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在去中心化的过程中，品牌想要多触点触达用户是否需要投入更多的钱和人力呢？这显然不是的，科握对40+知名品牌做了市场调研，通过对品牌经理、品牌执行专员和CMO的调研，科握发现在执行层面最大的问题——品牌经理和品牌专员50%的精力都在做重复的、无用、非常单调的内容，而没有从数据中获得任何洞察，因为他们忙于走流程、和外部agency做沟通、做数据报告。

如果能够把这50%以上的时间帮助营销团队省略的话，其实可以大大提高团队效率，花同样的钱去运营更多不同的高质量内容。这也是我们科握的理念：营销是一个团队运动，其中有很多不同角色、不同人物和不同需求，如何达到好的、精细化的内容、获取更多的洞察是需要体系的，就像把一个小作坊变成流水线一样，团队的高效程度需要体系打磨。

李静远坦言称：对于任何一个品牌，包括科握这样B2B的品牌，都希望为用户或者受众群体提供价值。过去，科握提供的【中国社媒全方位概览】使广大营销人受益良多，目前，科握也将提供2022年全新版本概览，助力品牌社会化营销新增长。

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