7月14日，在2022第十届TopDigital创新营销峰会中，奇瑞捷豹路虎常务副总裁马振山先生受邀作为峰会嘉宾。过往十年中，市场营销风云变幻，这样的涤荡发生在各个行业，而汽车市场也在面对前所未有的变局，传统能源向新能源过渡，加上疫情、原材料、价格等外界因素的影响，各大汽车品牌都面临着巨大的挑战。以此为背景，马振山先生以《由增入存：车企如何激发指数级品牌力》为题，讲述如何缓解销售压力并在众多品牌中脱颖而出，提供数字化时代的营销方法论。

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汽车行业的品牌营销走势

马振山先生提出：“乘用车市场从2000年至今，走过了20多年，存量市场特征非常明显，内卷化成为一个主流的消费趋势。”

实际上在2003年和2009年，经过两次超高速的发展。当时的增速接近60%，这也是乘用车行业少见的阶段。从2010年之后，整个市场回归到10%左右的增速。走到今天，存量市场特征明显。综合乘用车发展规律，首购已经接近了50%。特别是电动化加速转型的阶段已经成为新的常态。乘用车门槛已经变低，品牌、车型、燃油车等等，市场呈现出“百花齐放”的特征——每一个车企都有这样一种感觉。

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营销工作如何把握主动权

60%增速时的市场，是由资源管理产生资源匹配，那时以资源为主；现在来看，整个行业供大于求，乘用车市场每年2000万左右的量，而产能在4500万左右。在这样的环境下，如何能够实现好的销售总量、如何能实现既定销量的达成，这是每一个主机厂都面临的一个课题。

多样化需求是常态，如何把握是关键

变化需求已经是一个常态了，必须得意识到整个市场已经从小品牌变成众多的品牌，从主动搜寻到兴趣触达，这样的过程中，如何能够满足客户需求，在于每个品牌、每个车企是否能把机制、流程转变过来。

研究和定位客户需求是当务之急

消费者对于车的选择购买，必须要高度匹配客户需求，才可能使产品成为客户的首选，否则客户的进店频次少了，购买清单的种类也少，如此一来被客户触达的机会更加少。如何能够在产品的研发、产品诞生之初让设计、品牌、产品符合目标消费者，这点是当务之急。不同于以前的产品刚刚推出便拥有市场，这种“掷骰子”式的过程已经不适用于当今，目前的营销必须前移到产品诞生之初，客户群、品牌定位都必须符合目标消费者。

目前的流程只是输入一个轮廓、输入一个大致的市场走势和客户需求，但真正涉及到品牌的倾向、喜好、slogan、个性这样深入的研究还是比较少的。每款车投资动辄几个亿甚至几十亿，很多都是在造型投资、底盘投资、内饰投资上，实际上中国车企在品牌投资、客群定位投资方面仍需加强。从这方面来看，呼吁各大车企重视客户研究、品牌研究的投资领域，使得巨大的硬性投资有好的收效，否则无异于是浪费投资、浪费资源。

品牌沟通-马斯洛模型

马斯洛的模型是从底层的生理需求、安全需求，到高层的尊重需求、自我实现。车的领域也有一个从低到高的过程，包括奢华品属性是更加侧重高位的需求，所以说这里涉及到每个车、每个品牌开发的时候就要侧重满足某一个层次，思考什么样的品牌、调性、产品能够实现客户的自我实现需求。随着存量市场特征的显现，从底层的理性需求来看，所有的车基本都能达到基础的理性需求。

客群越来越向归属感、尊重感、社会实现感这样的需求紧靠，社群、品牌学的研究实际上还没有大量列入到整个车型开发之中，每个品牌都应该研究如何让客户实现感受的需求、感知的诉求，而且必须要做到知行合一。

品牌体系必须前移，才能避免大的错配

如果产品出来之后才现找定位和客户群，无异于花重金试错。品牌诉求、客户定位必须在产品诞生之初锁定，才能避免大的错配。

品牌独特性和浓度是吸引力的关键

客户面临着品牌种类极度丰富的市场，因此需要细分基因感、品牌感、独特性、浓度、吸引力是什么，这些都关系着产品是否能成为客户偏好。

以路虎为例的品牌设计分析

理念为先，少就是多

以路虎为例，它从“少就是多”这样一个理念来勾勒出现代豪华主义这样一个品牌的主场，全新一代揽胜继续保持了传统揽胜车身比例，同时还进行了“少就是多”的造型精进，减少过多的线条，利用非常简洁的曲面来表达品牌诉求。从造型、工艺、制造、品牌来讲是高度知行合一，实现了整个豪华车定位的主张。

品牌力

从产品层面，在家族DNA、造型比例、动力底盘、科技层面，贯彻新现代豪华主义理念；To C层面从视觉的感受全新打造，制造层面采用数字化改造的工艺，实现柔性化、个性化的生产，是一个全方位的数字改造与手段品牌合一的诉求。

产品、人群、品牌方面高度合一

产品、人群、品牌高度合一，材料选择、材料设计方向高度合一，需要整个品牌在工艺上匹配。这里介绍一个工艺，使A柱、B柱和C柱、D柱和玻璃保持一个平面，复杂性更高、成本更高，但能够使车身如水平面一样保持平滑，视觉观感冲击力巨大，该工艺把整个新一代揽胜诠释得非常到位。

环保舒适

采用豪华打孔真皮，环保而且触感也达到了豪华的和谐统一。继续精进底盘技术，实现极致豪华越野和城市座驾的双重属性。

品牌发展方法论

数字化

企业有几个最精进的武器。第一，制造精度。变速箱在传统领域是最难的，制造核心就是精度，如果数字化制造和机电一体化达不到这个精度，变速箱的性能就发挥不出来。所以数字化在制造领域需要实现超高水平的精度。第二，匹配。未来豪华车一定是个性化定制的，也就是说每一台车都是有客户的，同时也有个性化诉求的。如何能够高效匹配客户需求？没有数字化是实现不了的。也就是说线上每一个店必须有代码，每个配件必须准时供货，这对于整个效率的提升非常有利。同时数字化在大规模制造领域也实现了在确保成本和效益上的使用。

比如说车的内饰的注塑件都实现数字化转型。模具的温度、塑料的温度、湿度全部数字化，如此质量的一致性、生产的可靠性全部可以实现。所以说，以客户为中心必须有体系支撑，这个体系就包括数字化。现在来看，数字化转型有几个误区，比如以为数字化能代表一切。

数字化有匹配的作用、精度的作用、触达的作用。最关键的是To C，不是数字To C，而是品牌To C。品牌包括企业领导人、企业运营人、经销商等等，代表品牌的形象。要实现高效、及时To C，数字化是必须的手段。

长期主义

长期主义是企业、品牌长期生存、成功的秘诀。企业发展需要周期，比如汽车产品，成熟的企业在40个月到60个月之间是一个周期，这时需要坚守品牌体系理念，坚守品牌诉求，才能实现客户首选。

以品牌为统领，以消费者为中心

以品牌为统领，就是以消费者为中心，消费者和品牌应该是一个类似“情侣关系”的相互吸引。价值链一定要全流程贯彻品牌诉求，这样才是真正以客户为中心的打造。

这样的情况下，品牌才有可能是流量方式。很多流量是花钱买的，但是很多流量都是无效，每个品牌不可能有无数的预算去支撑这样的流量。但是品牌产生的流量是有效的，所以这也是一个对品牌流量关系的探讨。

强调品牌价值感

随着汽车产业进入到燃油、混动、电动化阶段，对于每一家品牌都是挑战。我们不能有短板，但是必须有长板。这对每个从业者都是很大的挑战，所以只有坚持以品牌为统领的价值链体系的塑造，如此出来的产品，才不是工业品，而是工艺品。因为只有工艺品，我们价值感、溢价才有意义，工业品则无法落实到整个价值的提升。因而，一定要卖品牌，卖价值感。

综上，通过分析营销走势和品牌发展方法论，提供车企激发指数级增长的方法论，以此来面对风云变幻的中国市场，灵活应对消费者多样化需求，共同迎接挑战和机遇。