伴随着互联网的高速发展，市场营销行业发生着巨大变革 。自媒体、MCN机构、各类新锐品牌崛起，竞争对手数量逐年增加；元宇宙、盲盒营销、IP 营销、品牌联名…各类营销玩法层出不穷。
面对竞争愈发激烈的市场环境，市场部门如何争夺稀缺的消费者注意力，提升品牌 ROI？市场人该如何提升个人竞争力？
为各位市场营销人送来一份具有借鉴意义的“职业发展指南”，TopDigital发起特别采访活动，邀请多位市场营销从业者，基于个人经验与行业洞察，就品牌增长、营销行业热点、企业数字化转型等话题为切入口展开交流。
本期，我们邀请到的嘉宾是宜家中国区消费者洞察部、市场部和顾客体验部负责人张然先生，与他一起探讨行业变革背景下市场人的机遇与挑战。
张然, 哥伦比亚大学MBA, 目前担任宜家中国区消费者洞察部、市场部和顾客体验部负责人。从业16年，曾在宝洁中国、美国亚马逊和国内多家名企等企业任职，深度聚焦品牌战略、数字营销、全域营销、电商等板块。目前在宜家负责的业务范畴包括消费者洞察、品牌塑造、内容营销、全渠道媒介、全域人员运营和顾客关系等。
消费者洞察两大要点：面对数据去伪存真，面对趋势灵活调整
TopDigital：有了解到目前品牌方有采取体验热门活动、参考消费者数据反馈等形式来进行消费者洞察。您会采取哪些方式去找到对标消费者？
张然：我们比较幸运，我们是一家有70多年历史的国际品牌，国内知名度不错。在消费者洞察这件事情上，我会分为两个维度去看：第一个是找到我们的消费者，第二个是我们主动找到的消费者。
第一，找到我们的消费者。目前在宜家商场布局的市场和城市，我们有不错的品牌知名度，会有很多自然访客。
同时，小红书上有大量UGC内容在分享宜家的产品、购物体验等。这些是找到我们的消费者。在这些消费者身上，你可以看到他们对于我们品牌的评价和理解，这对于我们来讲是非常宝贵的消费者洞察来源。
第二，我们找到的消费者。这就有很多方法，从传统来说，我们有很多面向消费者的服务去做定性和定量的分析。也会做焦点小组，更深入地了解客户对于我们某些具体话题的意见。
同时，在数字化时代，利用数据化工具至关重要。一方面，第三方平台可以提供一些数据工具，像天猫的策略中心有大量全域的数据洞察，可供品牌理解和应用；另一方面，我们也搭建了类似CDP（用户数据平台）的平台，集合消费者购买、留存等行为数据，通过数据分析消费者行为和价值。
还有一部分数据来自精准投放。投放后，消费者会反馈个人喜好，对什么内容更感兴趣。此外，很多行业调查、专家访谈，对我们来说也是宝贵的洞察方式。
TopDigital：我们发现目前消费者洞察方法在逐步体系化，在您来看，国内市场部门或者是我们在做品牌的时候，做消费者洞察这块还有哪些难点或者是痛点？
张然：数据的丰富，技术的进步和方法论的体系化帮助我们更好地了解消费者，也确实带来了新的挑战。
因为数据有一定假设、有不同的前提条件，所以每一条数据不都是完美的。有的时候解决同样的事情，可能看到不同的数据源，甚至数据本身表现出来是矛盾的。
当数据越来越多时，去校准不同的数据本身就是一个难题，这是很多品牌、平台的痛点，特别像宜家没有经销商，使用的是自己的POS，每个方向上的数据链很多。天猫平台也提供了很多数据，包括行业调研等等。面对海量数据，如何能化繁为简，去伪存真，抓大方向，抓到中间最核心、最相关的内容，就是挑战。
此外，对于宜家这类线下零售企业，即使有线上商城或者店铺，但线下流量仍然非常可观，这部分流量相对来说数据量较薄弱。如果今天某家商场有1万客流，如果没有合适的数据收集方法，我们就无法进一步深入洞察消费者需求。面对数据孤岛，后续整合全渠道消费者运营体验也会面临挑战。
另一点是变化，所有数据它只能解释当下或者根据历史去判断未来，但是所有趋势都是在动态变化的，特别对于目前国内来说，新消费的理念和玩法层出不穷，消费者喜好变化也非常快。
以前大家可能以年为单位看营销趋势变化，现在可能以月为单位；以前是将全国当作一盘棋去理解，现在要将消费者细分化。海量的消费客群，再加上不断加速的变化，消费者洞察难点显著增加。
但是这些挑战是“富有”的困扰，对于品牌方来说其实消费者赋予的更好认识他们的机遇。对于消费者洞察来说，既是挑战，也是机遇。
TopDigital：消费者洞察离不开数据的支撑，目前数据收集、理解、使用、解读的确是不少市场营销人都在面对的挑战。对此，您有哪些建议？
张然：首先在策略上公司要重视数据，知道数据的价值。数据不是万能的，但没有数据是万万不能的。
第二，抱有合理的预期。对于不同业态的公司，要用合适自己的方法；并且合理合规地收集到自己认为有价值的数据。
第三，组织结构做出相应调整。我们有自己的数据分析团队，同时每一个负责营销的同学也需要具备数据分析能力。
培养数据分析能力最好的方法是实战。永远要去测试、试错，和不同平台和企业探讨。
TopDigital：您提到了组织架构的灵活调整，面临现在快速变化的市场和消费者需求，市场部组织架构需要做哪些调整？
张然：不光限于消费者洞察部门或者是市场部，而是整个我们公司的结构都会随着市场变化而调整。
举几个例子，现在我们会发现消费者年龄结构和生活阶段正发生变化。
第一，有孩家庭是我们的核心客群，有孩家庭占比在不断增加，会带来生活和家居需求的变化，也会影响到宜家在线下门店给到不同类别顾客用户体验的变化。
基于此，我们的线下展间可能有50%都是针对于有孩家庭设计的；我们会非常强调为有孩家庭服务。去年我们做了几千场店内活动都是针对亲子的；我们在做内容沟通的时候，也会非常关注是否能给到这些受众更多共鸣。这并不是我们不重视其他的客群，而是针对消费者年龄结构所做的权重上的灵活调整。
第二，目前消费者的口袋在收紧，消费更为慎重和精密，企业更加注重性价比打造。
宜家是一个高性价比的品牌，我们不会一味地追求单纯的最低价，也不会仅面向少数人提供“高端”产品，我们追求在不同的价格阶梯中，为消费者提供高性价比的选择。所以我们在选品、定价、提供服务，对外沟通会员权益的制定时，更多围绕性价比做策略和计划，希望产品和服务能给更多消费者带来真正价值。
第三，直播带货非常火，在未来的两到三年也会受到关注。这标志消费者购买决策和体验更多往线上转移。从组织架构来讲，我们也专门成立了负责社交电商的团队，集聚了各个业务部门最有兴趣、最有技能、能给消费者带来最好体验的精英，赋能这些同事来做品牌的直播，创作内容，和消费者互动。以上是基于消费者变化，我们做的一些策略和组织架构的调整。
TopDigital：您在评估营销、市场部门的经营效果时会看哪些维度和指标？
张然：首先，我会建议不管是做营销、做销售还是做产品，每个人都要有 General management（综合管理）的概念，高屋建瓴地看所有事情，只不过对于每一个职能的负责人来讲，可能会有侧重点，但并不代表要和其他板块割裂。
第二，每个品牌和公司在不同的行业侧重点不同。从我的角度来讲，宜家是一个长期主义者，品牌的愿景是为大众创造更美好的日常生活，我们所做的每一件事情都有长远的计划和考量。
市场部门或者是整个宜家中国，首先会考量品牌、产品、市场份额、渗透率及品牌健康度，也会考量品牌声量和其背后的舆论情绪等等。
其次，此前我们讲媒体，现在更多讲人群资产。不管是CRM（客户关系管理）还是媒体，它们带来的人群触达、兴趣、互动、体验会具体反映在社交媒体的粉丝、旗舰店的粉丝、会员数量、会员质量等指标上。这两个维度是一个漏斗，最终还是会回到品牌核心关注的问题：ROI（投资回报率）——即带来多少中、长期生意。
比如说，我们做长期性的年度基础品牌策划，为会员提供相关活动，我们并不要求顾客在看到内容后立即产生购买行为，我们只希望给到家庭和小孩以当季为主题活动，提供更好体验，从而提升对宜家品牌的好感度和喜爱度，为未来的转化做好准备。
短期来说，这些也许对生意销售不会产生立竿见影的效果，但是这些人群资产的积累、沉淀和维系，使得我们在长期品牌构建中能厚积薄发、行稳致远。
本质上讲品效关系并不重要，重要的是实现品牌各阶段经营目标
TopDigital：在跟不同的市场营销人交流的时候，有些人会觉得品和效是割裂的，品效合一是伪命题，对此您怎么看？
张然：现在行业有非常多黑话，创造了非常多解释。其实最终还是回到品牌、生意、人群资产、投资回报率这四点。综合来看，针对不同品牌，同一品牌的不同周期，同周期内的不同营销目的，都会有不同的侧重。
比如说宜家今天是希望能更好推广自有 APP，让消费者看到、买到宜家的产品。你说这是“品”还是“效”呢？对于没有访问线下宜家商场的用户，他们能够通过数字化的方式在APP上便捷地看到宜家全品类，从而开启了对生活方式的全新畅想。
此外，通过APP上的UGC互动内容，看到其他用户如何使用宜家的产品装饰他们的家从而解锁多种家居生活的可能性。这对我来说是“品”，也是“效”。
每一个营销动作的目的不同，所以它“品”或“效”的集合程度、权重、是否有数据支撑都会不同。在我看来，永远以General management（综合管理）的思路，根据品牌不同阶段要解决的问题，要跟顾客沟通的问题去做灵活调整即可。
TopDigital：由于企业愈发重视增长，近些年来出现CGO 这个岗位 。一方面，我们注意到以麦当劳、宝洁为首的品牌取消了CMO岗位；另一方面，可口可乐2017年取消CMO岗位，但在2年后又重新设立这一岗位。对此，您认为CGO最终会不会取代CMO？
张然：不管它叫CMO还是CGO，都是要对“品牌生意和给消费者提供价值”负责，这个是不变的。变化的是生意上的权重和每个公司发展阶段不同，侧重点不同。
比如说有的品牌，可能在几年前更加看重增长，所以很多广告投放是以Performance media（效果类媒体）为主，以效果类广告为驱动，但它弱化了具体内容和品牌沟通。
但几年后品牌又变回来了。原因在于，我们在讲效果、用户增长的时候，其实背后的核心还是要触达消费者心理，为他们提供价值。增长的背后是消费者在传达“我们要什么”，而传统的营销是“我想告诉你什么“。
第二，是流量和质量的区别。流量增长更偏重于效果、效率，把用户迅速地积累起来，但无法对那部分用户进行深度接触，建立有效的品牌情感与价值联结，那短期的流量暴涨就只会像放烟花一般，灿烂但短暂，并不会带来长期有品质的增长。而品牌建设更偏重质量，深度洞察消费者痛点，通过提供我的思维方式、产品、服务，理解品牌理念，产生深入互动。
我们为什么有这么多的“自来水“，这是品牌的力量，不是performance media（效果类媒体）的力量。包括很多大平台，像天猫也开始在提以货架式的销售变成内容驱动式的销售，同时我们以前非常在意月活，如今更加强调停留时长。
如何提升停留时长，其实反映了从“流量为王“ 而转为“精细化管理”的概念。背后也需要用户体验、品牌沟通来提升消费者黏性，这是侧重点的变化。
由此，职位名称不是最核心的，重要的是从业者需要有综合管理的思想，从增长到品牌，从流量到质量，从生意到ROI，都需要全方位的把控。
TopDigital：想就内容营销进行一定的探讨，您觉得线下零售企业在布局内容营销时面对的挑战有哪些？
张然：主要的挑战有三个，1、对消费者心理的动态把握；2、这些新鲜玩法和品牌形象做很好结合，形成自己的品牌质感、认知度而非简单跟风；3、在全渠道情况下去整合全渠道的消费者的运营的体验。
如今做品牌总是会有一定诱惑。今天这个品牌请了某个KOL做直播，卖了好多货大家都会眼红。不能仅把KOL当成流量和抓手，KOL与品牌形象是否匹配，是否能打动消费者心理，都需要把握。
营销动作永远要回归品牌诉求。举个例子，宜家两年前和新裤子乐队合作。其实我们合作不是简单找流量明星蹭热度。是因为新裤子乐队的彭磊，是摇滚歌手，也是很好的父亲，和宜家的家居生活有贴切点。在之后的沟通中得知彭磊本人是宜家多年的粉丝对于宜家产品很了解，也是很适合。
对于市场营销人来说，尽管应该更敏锐地理解消费者心理；注重将新鲜玩法与品牌形象相结合；并且要重视全域消费者整合，不仅要知道全渠道顾客旅程。对于线下场景、数字化产品、数字化消费体验、第三方平台玩法和顾客体验也要非常了解。既明白消费者诉求，也明白该如何应对。
TopDigital:就像您刚才讲到有说KOL，有些品牌在请KOL的时候是看中他们的流量。但一旦不跟他们合作，或者是营销合作的热度过去之后就会发现其实对于品牌自身的增长和美誉度提升没有很大帮助。
从您刚才讲的案例来看，说到要找品牌和KOL的贴合点。除此之外，您还有哪些方法将KOL的流量转换为品牌的沉淀价值？
张然：我们在选择合作的KOL时，会对KOL作一定区分。如果是要与创意和营销活动的主题贴合，偏品牌合作的，我们首要会考虑KOL与主题的契合度，而非粉丝量。
包括宜家做内容会大量使用素人。因为我们认为这些素人的故事非常宝贵，代表真实的消费者。当然在一些案例上也会和KOL合作，他们更多是帮我们分发现有内容，触达到潜在消费者，再进一步触达更多客户。在这个层面上，我们更多看流量能力。
从直播角度来讲，宜家并没有和过多KOL和明星合作，我们认为员工就是最好的KOC、KOL。他们对我们的产品非常熟悉，也非常热忱地服务消费者。另外直播都是发生在我们的展间，对企业资产有所沉淀，也更容易与消费者产生情感联结。
TopDigital：对于场景营销，您又有哪些个人经验？
张然：沉浸式零售体验和灵感，是宜家一直以来的理念。比如我们会结合运营时间、本地消费者需求开展线下实体店营销活动。
比如春节的时候，宜家利用线下展间和场景举办新年活动。那时候，我们上新了很多为中国消费者专门设计的中国风产品，组织家庭参与新春游园会。最近露营也是一个新趋势，宜家也办露营活动。
同时，瑞典食品是宜家餐厅一大特色。所以对于消费者来说，能够在宜家体验到不同板块。未来也会有宜家也会推出数字化沉浸体验相关方案。
TopDigital：线下零售企业做场景营销，应聚焦哪些方面？据您观察目前国内的线下零售企业开展景营销存在哪些问题？
张然：我们的核心点还是从品牌与产品的基因出发，引领市场风向，而非跟风。举个例子，我们宜家有将近1万个产品，其中很多产品都是模块化的。
我们的展间也都是靠这些模块化的产品逐渐搭建起来的，我们在做沉浸化场景体验时，会去考量每一个产品背后的故事与卖点，同时也注重产品组合后提供给消费者一体化、整合的解决方案。
这是系统化、模块化的事情，而并不是单纯要做一个抓眼球的营销案例，堆砌好玩、好看的元素。以品牌调性、产品、灵感解决方案为出发点，再看这些如何能和消费者需求和营销的亮点、创意做结合。
业内也会有不同的品牌或行业，希望做沉浸化的体验。我给到的建议始终是：找到自己的品牌基因，提供独特的价值给到顾客。
Martech技术的使用是市场部门与日俱进的部分
TopDigital：为加速企业数字化转型，管理好各类数据源。越来越多企业市场部门关注 Martech 技术使用和 CDP（客户数据平台）的搭建。业内就出现了这样的讨论：Martech 能否成为市场部外脑。您是怎么看待 Martech 技术与市场部的关系？
张然：目前技术和数据的发展确实在极大程度上帮助我们进行消费者洞察和媒体沟通。对我来说，使用Martech技术、CDP本身就是市场部与时俱进的部分。
我们也有搭建数据的产品，通过不断丰富数据辅助媒介决策，这是我们团队能力要求的一部分。我们也会随时随地根据平台规则、技术创新，包括国家对于数据合规的要求做变化。
TopDigital：总的来看，市场部门既要面对企业数字化转型浪潮，向内迭代；又要紧跟时代潮流，向外探索；在业绩上可能面对流量、数据上的压力。或多或少，市场人都有一定焦虑情绪。那您在市场营销领域也是从业时间 比较久了，您有什么建议给到当下的市场从业者？
张然：首先，保持学习。每天都是新的一天，每天都有新技能值得学习，每天也有不同的试错让人成长。其次，大道至简。很多新事物背后的核心逻辑是不变的，当短期压力带来冲突的时候，要把握大势，有所为有所不为。最后，坚持运动（笑）。健康的身体能让你开心，作为市场人，你也更能把正能量传递给你品牌的消费者。
