是传承也是创新,国风零食品牌味BACK的平衡之道 | 品牌研究所

TopDigital官方网站 > News > 行业资讯 > 是传承也是创新,国风零食品牌味BACK的平衡之道 | 品牌研究所

是传承也是创新,国风零食品牌味BACK的平衡之道 | 品牌研究所

  • Posted by: TopDigital

引言

如今食品行业正成为新锐品牌的主战场之一,元気森林、三顿半、王饱饱、味BACK等新品牌的爆火不胜枚举。一方面,食品行业市场体量大、增速稳定,属于高频购买品类,即使今年疫情影响下,食品饮料类的消费支出也实现30%以上的增长(根据数字100市场研究公司&FBIF调研数据);另一方面,消费者忠诚度普遍不高、乐于尝鲜,产品更新迭代速度快,这就为新品牌提供更多机会。近年来食品行业表现出明显的健康化、品质化、本土化、体验升级的趋势,不管是传统大牌还是创新品牌都在往这些方向靠拢。
不过趋势年年有,如何正确认识并把握趋势才是真正的难题。对此,致力于中国本土零食开发与拓展的互联网快消品公司——味BACK有独到的见解。味BACK成立于2016年,总部位于深圳,主打中国风味零食,产品线覆盖膨化、糕点、果干、肉铺、坚果以及花茶饮等多个品类。港式咸蛋黄鱼皮系列、那么大团圆月饼、鲜果萃萃茶等一系列爆款产品的推出使得味BACK在一众创新品牌中脱颖而出。今天我们采访到味BACK创始人、COO丁卯女士,分享公司在产品创新、营销策略等方面的经验。
品牌研究所 Vol.06
味BACK创始人、COO
丁卯

01 

趋势不离其宗,关键在于“前置性”研发思维

在产品研发领域有一种“精益设计”的理念,它是日本丰田发明的精益生产方式在设计领域的延伸,即在设计源头就开始改善并兼顾生产环节的可制造性,从整体上、系统上优化产品设计,以更低的成本、更高的效率设计出更好的用户体验。虽然精益设计更多用于工业、制造业领域,但丁卯对产品创新的理解与之有异曲同工之处。
在丁卯看来,零食领域创新的大趋势在很长时间内是保持不变的,但随着传播、销售渠道和手段的变化,对研发环节提出了更高的要求和挑战。以产品的趣味性为例,过去增加趣味性更多是通过线下终端场景实现,让产品到达消费者手中时是有趣的,所以会在产品包装上下功夫,或放置一些小玩具等;而移动互联网时代,产品和信息都极大丰富,消费决策路径更短,看到有趣的内容或有喜欢的KOL推荐都能促使消费者立马下单,对趣味性的要求已经前移,谁能在研发、传播环节更早吸引消费者关注、占领心智,就能在竞争中占据优势,包括现在流行的众筹模式、跨界合作等做法背后都有这个考量。因此在产品设计时需要更多考虑宣传卖点、推广策略、销售渠道等,先声夺人建立品牌优势和知名度,这就是所谓的“前置性”思维。
▲ 以卡乐比和王饱饱麦片为例,相比卡乐比经典的700g/800g包装(主打家庭用户),王饱饱以400g小规格包装,在宣传推广时目标对象更明确、聚焦,同时产品中加入大颗粒冻干水果,产品视觉呈现上更有吸睛效果。
味BACK的产品研发中始终贯彻前置性思维,包括依托互联网的产品迭代研发机制、扁平化的组织设置、既懂策划又懂研发的产品经理等。创始人的商业基因也在一定程度上保证了这种平衡的艺术,不同于销售出身或设计出身的创业公司,味BACK的两位创始人分别拥有丰富的运营和供应链管理经验,能更好以精细化和整合的角度看待整个流程。“将所有环节前置化,后续很多问题就可以迎刃而解,只需要根据消费者和市场反馈不断调整。”丁卯说道。
▲ 味BACK产品研发机制

02

兼顾小众趋势与大众需求,聚焦三大品类纵向深挖

经过4年多的发展,味BACK梳理出了三条相对成熟的产品线,不同产品线定位不同又可以形成协同效应,如以下膨化零食与鲜果萃萃茶之间的组合搭配:
  • 膨化零食类:面向大众消费者,在膨化食品这个传统大品类里进行新品升级,包括港式咸蛋黄鱼皮系列、燃豆系列等;
  • 创新食品类:重点面向一二线、小众人群,基于食品领域前沿趋势进行创新食品的开发,如首次将冻干技术运用到茶饮行业的鲜果萃萃茶,可在3秒内泡出一杯真果茶;
  • 应季食品类:契合国风定位,推出适用于中秋、端午、春节等特定时节的品类,如开创了月饼领域“大月饼”品类的那么大团圆月饼。

▲ 从左到右依次是:味BACK咸蛋黄鱼皮、鲜果萃萃茶、那么大月饼

丁卯认为,消费者对零食的需求不像吃饭那样是绝对刚需,在品类创新上需要把握深层次的心理诉求,而不是一味的天马行空。以到处充斥的健康概念为例,很多人选择健康食品的原因很可能是为了心安理得吃更多不健康的东西,元気森林配火锅就是最好的例证。因此,味BACK在进行品类创新时,更多是在传统大品类的基础上进行差异化升级,满足多层次诉求,而不是让消费者重新接受一个相对陌生的事物。
以咸蛋黄鱼皮为例,膨化食品一直是零食行业的强势细分品类,鱼皮作为很多广东和香港地区当地人喜欢的特色小吃,是一种高蛋白、低碳水的食材原料,味BACK将二者结合起来,一方面保留膨化零食的酥脆感,另一方面满足消费者对海产零食健康的需求,成为薯片的替代品,这样能保证具有足够多的受众群体,也为其从小众走向大众奠定基础。
“未来,我们会继续围绕这三大品类进行纵向深挖,延展更多受众并塑造品牌力,让消费者提到这个品类就能想起品牌,就像提到广式月饼会想到广州酒家一样。”丁卯说道。事实上,消费者对味BACK大月饼的认知就正经历着从“闽南特产到网红月饼再到大月饼品类引领者”的升级之路。

▲ 味BACK那么大月饼连续4年销量突破5000万,是闽南大月饼的开创者也是领导者,并荣获经米其林星厨认证的美食界奥斯卡“国际风味奖章”

03

流量在哪里,触角就延伸到哪里

对创新品牌来说,除了产品本身外,能否抓住新兴流量渠道也是品牌能否崛起的关键因素。味BACK在产品推广的过程中充分利用直播、社区/社群、品牌跨界等手段迅速打造爆款。
以跨界合作为例,味BACK与中国国家地理、完美世界、爱奇艺中国新说唱等都有过成功的合作案例。在谈到选择合作对象的标准时,丁卯认为跨界合作的目的主要可以分为拓展销售渠道、提高知名度或实现粉丝破圈,味BACK则更看重粉丝破圈这一点,尤其是要结合产品具体的使用场景,“润物细无声”地打动消费者。如在咸蛋黄鱼皮推广的过程中,就与多个螺蛳粉品牌组起了CP,开发咸蛋黄鱼皮配螺蛳粉的美食新体验,目前微博话题#咸蛋黄鱼皮干锅螺蛳粉#的阅读量已达2.5亿,以小成本撬动传播大势能。

▲ 味BACK&螺状元螺蛳粉七夕联合推广活动

在视频化、社交购物的浪潮下,味BACK也积极探索直播、短视频、社区/社群等方式增加曝光和销售转化,与淘宝直播、抖音、快手等直播/短视频平台,以及贝店、云集等社交电商平台都有密切的合作。除了线上传播外,味BACK还进入了711、罗森、盒马鲜生等便利店及精品超市,多次组织潮流快闪活动拓展线下渠道。据丁卯透露,目前来自线上、线下的销量占比分别为70%、30%左右,未来将进一步发力线上销售、放大品牌声量,同时结合不同地区消费者的口味差异优化线下产品布局和体验。“总之,流量在哪里,我们的产品和内容就会延伸到哪里。”
Author: TopDigital