如何将传统零食健康化?食验室做了一次探索 | 品牌研究所

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如何将传统零食健康化?食验室做了一次探索 | 品牌研究所

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引言
对于大多数年轻人而言,零食已经成为消费“新刚需”,这是生活方式变化使然,也是消费升级趋势的推动。根据食品伙伴网行业研究中心分析预测,2020年我国休闲零食销售额接近3万亿元,2025年将突破4万亿元。“第四餐”文化的兴起,让零食行业受到重视,也让人们开始重新审视、定义“零食”。在从“配角”到“主角”的过程中,消费者追求吃的健康,品牌也希望满足这种趋势,主打“健康”的零食层出不穷。
创新食品品牌「食验室」成立于2019年,主打健康化的高端零食“深海金枪鱼脆”。近期,他们完成了数百万种子轮融资,我们也借此机会采访了CEO孙思达,看看华中农业大学毕业的他,是如何从被称为“垃圾食品”的薯片类零食入手,带领团队敲开健康食品的大门。
品牌研究所Vol.01食验室 CEO

孙思达

初生牛犊不怕虎,他们要重新定义未来零食

“创业初期,我们团队经过长时间的碰撞和思考,最终选择从脆片食品切入,将不健康的零食健康化,做出属于年轻人的未来零食。”孙思达提到,这背后的逻辑在于,一方面其所属的膨化食品市场巨大的潜力以及行业集中度的分散,令新品牌有入局的机会;另一方面,脆片食品具备“成瘾性”,消费者喜欢吃,但又希望吃的健康,这其中充满矛盾的痛点也是孙思达团队入局这一领域的重要原因。
想要在高度成熟的食品行业创新工艺,做出既健康又好吃的零食并不容易。最初,食验室也想复刻大部分品牌的路径——从配方入手,将原材料(如面粉等)替换成健康的膳食纤维或蛋白质。但在传统的食品工艺体系之下,零食很难同时满足好吃和健康两大要素。也就是说,即便将原材料变得更加健康,但如果想要保持口感,还是需要添加油、淀粉以及大量的添加剂,而这并不符合当前消费者的需求。
最终,他们决定摒弃“改造成熟工艺”的做法,而是要创造一种全新的研发工艺。从专业人士的角度来看,这无疑是一种“初生牛犊不怕虎”的行为。“蛋白质不像淀粉具有粘性,如何在不加油的前提下处理、烘烤它,并且保留薄脆的口感,这是其中的困难点。就像在烤一盘沙子,难度极高。
在尝试了无数次之后,食验室决定将鱼肉作为原材料,用一年的时间、近两吨金枪鱼的成本,独创了0油清膨化工艺,成功推出“深海金枪鱼脆”,真正实现用蛋白质代替淀粉,并且是一款低热量、高蛋白、0添加的脆片类健康零食。
▲ 0油清膨化工艺,颠覆膨化食品技术
据悉,这款产品单盒热量仅为99KCAL,约为普通60g包装薯片热量的1/4。由于使用金枪鱼做原料,产品蛋白质含量可达57%,在降低消费者脂肪摄入的同时,还能够提供4倍高蛋白摄入量,并有原味、黑椒味、海苔味、樱花虾等多种口味,满足消费者不同的喜好。
▲ 深海金枪鱼脆产品图
在食品真正落地之后,食验室定义的“未来零食”才真正有了雏形。“首先,未来零食应该是安全健康透明的,不添加防腐剂以及有害添加剂,原料优质可追溯,营养符合当下消费者的需求。其次,好吃是零食的底线,但未来零食的好吃应该是来源于食材本身而非香精、味精。最后,零食的整个体验都应该是轻松愉悦无负担的。”透明、好吃、有趣,正是在这种理念的驱动下,才有了“一片鱼脆”的诞生。
▲ 来源:食验室

“深夜健康零食”的唯一选择?内容+场景撬动消费者

据孙思达介绍,目前食验室出品的鱼脆产品主要面向18-28岁的年轻人群。但在推广过程中,除了原有目标客群之外,宝妈们对于产品的兴趣也很大,可见0油、无添加的产品已经广泛引起消费者的关注。
不过,虽然在工艺、产品上,食验室做到了市面上的“独一无二”,但面临蛋白棒、营养奶昔、燕麦片等众多健康类零食、代餐的层出不穷,如何在这个赛道上赢得消费者的注意力,持续曝光品牌,也是他们的重要功课。
对于食验室这类新品牌来说,增加消费者触点是前期营销的重点,因为其本质是让消费者能够记住品牌为他们带来的价值。
食验室在初期更多地选择与优质内容方合作,提高购买和复购率。“我们发力的主要平台有微信、抖音、小红书等自带内容属性的平台,通过种草营销收获第一波消费者。”以微信推文为例,优质账号内容的产品转化率可以达到29%。此外,食验室还在摩点上开启众筹,20天完成目标金额的2000%,产品的周复购率达到30%。
而在抖音等视频平台,他们主要会投放头部、中腰部KOL。投放内容也很有意思,例如为了阐述产品的0油清膨化工艺,主播会借助吸油纸,将吃完普通薯片的手与吃完鱼脆的手进行对比,通过明显的吸油效果,将产品核心卖点进行展示,更有利于引起消费者的兴趣。
▲ 吸油纸对比,来源:网络
除了在不同的社交平台进行“种草”之外,拓展场景营销也能够引起消费者共鸣。“例如大部分女生在晚上吃零食时,都会有很大的负罪感,而鱼脆产品可能是这个场景里面,消除负罪感的唯一选择。”孙思达认为,让消费者能够肆无忌惮在夜晚吃零食,本身就足以打动他们
此外,在线上渠道,食验室还是以“让消费者看到”的理念为中心,通过垂类电商、微信公众号、天猫等密集的渠道布局全面铺开。而线下则会入驻精品超市、生活方式品牌集合店、餐饮店等,与他们开展合作;还会通过举办快闪店,与消费者近距离互动,更快速的促成转化购买。
▲ 线下快闪店,互动“钓鱼”游戏
“我们做的就是年轻人的生意、满足他们的需求,因此在挖掘注意力价值洼地上具备一定的优势。”孙思达提到,无论是内容营销,还是其他营销方式,他们都会更加从容和理性。

从产品到品牌,持续性品类创新才是出路

在孙思达看来,品牌的建设是需要时间的。“食品行业并不是一个‘你生我死’的行业,我们在做的是面向未来的东西,所以我认为消费者需要时间去培养,而品牌建设也要进行持续性的品类创新。
在现阶段,食验室的首要目标还是以核心产品为主,将脆片类零食做成“爆品”,为消费者提供更多选择。就在10月份,食验室还将推出以鸡肉、猪肉等为原材料的全新产品,持续通过具有爆款潜质的零食,占领消费者心智。
在健康化、个性化的大趋势下,众多新兴品牌的成功,证明当占领某一品类的创新赛道、解决消费者的某一痛点时,“产品”就已经具备成为“品牌”的资质。但单品始终难以支撑一整个品牌,底层技术的创新仍旧是关键。
因而对于手握开创性的“0油清膨化工艺”的食验室来说,他们并没有过多关注品牌之间的竞争,而是将注意力放在产品研发及迭代、全域渠道建设以及供应链升级等方面。“这两年确实是食品行业的窗口期,消费者、资本对于新品牌、新品类的接受程度比较高。在前端消费路径已经打通时,我们要做的是储备更实在的技术,持续挖掘用户的细分需求,为成为品牌而努力。”
Author: TopDigital