从王一博的26个代言中,看品牌如何玩转明星营销

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从王一博的26个代言中,看品牌如何玩转明星营销

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大众娱乐和流量经济时代,一个合适的流量明星给品牌带来的价值可以是全方位的,商业变现、话题热度、品牌传播不一而足。在“僧多粥少”的情况下,当红流量明星成为品牌竞相争夺的资源。以王一博为例,仅2020年已经解锁了18个新代言,目前共26个代言在身。如何在同一个明星代言多个品牌的情况下脱颖而出,成为明星营销必须面对的课题。今天,我们就从王一博这些代言中,看品牌如何更好赢得粉丝的青睐。
 

01

宠爱代言人的新姿势:陪他成长、带他玩耍、帮他追星

站在粉丝的角度,谁对我家爱豆好,我才会心甘情愿买单。这包括品牌为明星制作精美的物料、投放线上线下广告提升明星知名度和形象等。例如,在刚刚过去的王一博生日季,8月5日生日当天卡点发微博祝福是基本操作,买APP开屏、投朋友圈广告、推微博热搜、铺线下硬广、组织无人机表演、布置生日主题店等,各大品牌可以说是花样百出,给足了排面,也与粉丝之间达成一种心照不宣、礼尚往来的默契。
▲ 来源:网络
除了一起走花路,那些陪他走过藉藉无名的“养成系”代言在博得粉丝认可和喜爱上具有天然优势,其中魔爪是典型的例子。了解王一博的应该知道,除了爱豆、演员等身份外,他还是一个摩托车赛车手,非常喜欢大摩托(粉丝“摩托姐姐”的称号由此而来)。作为有着专业运动品牌文化的魔爪,早在2018年就在官方微博上与王一博有过互动,并在他出道四周年的时候送上偶像——摩托车届大神罗西的同款头盔,此后多次转发、支持鼓励王一博参加的摩托车比赛。2020年4月正式签约,王一博与偶像罗西一起成为“魔爪军团”的一名运动员,今年生日在魔爪的安排下还收到了偶像的to签照片和亲签头盔,化身追星锦鲤引得粉丝连连转发,#王一博收到罗西签名照#的话题一度登上微博热搜第一(看一博弟弟发微博土拨鼠尖叫的样子,全世界追星的文案都差不多吧)。
 
▲ 来源:网络
另外,魔爪拍摄的视频物料在粉丝群体中也受到颇高评价。当大众以为玩摩托车对王一博来说只是试试、多一个标签,魔爪却诠释了他背后的认真和专业、为了赢得比赛全力以赴每一个Golden Moment的拼搏精神。拍摄的场地和形式更是让王一博在繁忙工作之余过足了一把摩托车瘾,如此为代言人着想的品牌爸爸粉丝怎能不爱呢(毕竟孩子开心是最重要的)。
▲ 魔爪视频广告
 02

解锁他的另一面,让明星成为品牌价值放大器

 相比迎合明星已有的人设标签,呈现粉丝们可能没有见过、又能带来期待和惊喜的一面也是品牌独树一帜的有效途径。以饿了么为例,官宣即以电影预告的形式赚足眼球,随后陆续上线6支微电影,其中,王一博化身“万能的9785号蓝骑士”,通过6个暖心故事演绎了蓝骑士送饭送菜送万物、无所不能的形象。
 
▲饿了么微电影预告
对粉丝来说,脱下明星光鲜亮丽的外衣,视频广告让她们看到了王一博接地气、生活化的一面,以及作为演员对角色生动、细腻的把握,因此纷纷化身“自来水”,在社交平台进行安利,还呼吁“饿了么影业”长期开门营业。对品牌来说,将蓝骑士代入王一博的形象,让明星成为品牌故事的一部分,在收获热度的同时也提升了大众对骑手的好感。不少粉丝表示对饿了么蓝骑士都有柔光滤镜了,甚至为了获得偶像同款骑手包不惜亲身体验骑手生活(别冲动,貌似要送满300单才能拿到哦)。
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不过解锁明星的另一面并不意味着完全颠覆,相反品牌要非常懂得代言人的特性和粉丝的梗,才更容易被接受和广泛传播,在饿了么的视频广告中就体现了很多这样的细节设计。比如在第三集“勇敢一博”中,讲述了蓝骑士虽然怕黑怕活物,还是克服内心的恐惧、坐上阴森黑暗的电梯,为客户准时送去活鱼虾蟹的故事。现实中王一博真的也是怕黑怕虫子(拍摄现场因为气氛营造的太恐怖,据说是导演躲在电梯小角落里陪着录完的),视频里一博弟弟凝神屏息、弱小无助的样子也引起粉丝共情和大量的二次创作。
 
▲来源:网络

 03

让粉丝成为“创意主理人”,共创专属产品和体验

这届粉丝对偶像的喜爱不仅体现在打榜、氪金、做数据上,TA们还是极富创造力的群体、希望与偶像拥有共同体验。如果品牌通过设计活动让粉丝深度卷入,自然能带来话题度和参与度,令人爱恨交加的“安慕希香菜味酸奶”正是品牌与粉丝共创的成果。
活动中,安慕希邀请粉丝作为偶像定制产品的创意官,投票选出酸奶口味、应援口号、代表ICON(善良的粉丝为偶像精心选择了他最爱的香菜口味),并参与瓶身的手绘创作;研发过程中面向全网招募“野生口味鉴定师”,征集用户的试喝repo,更有王一博的独家repo微博放送,成功勾起大众的好奇心。这样产品一经上市,平时不吃香菜的粉丝们也忍不住为爱尝鲜,演绎大型真香现场。
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当然,与粉丝共创产品并不一定要基于特定活动,通过深入粉丝群体,将TA们认可的内容、形象实物化也是一种共创的途径。在饭圈就有这样一群太太们将产出制作成周边产品、广受欢迎,品牌在出专属定制或福利周边时也应该充分考虑粉丝喜好。如名创优品与饿了么联名的限量公仔,就设计成摩托姐姐们喜欢的猪的形象,引发一场“抢猪大战”(为什么是猪呢?感兴趣的朋友们可以自行百度哈)。
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04

化身社交达人,团结一切可团结的力量

在CP当道的今天,除了与粉丝的互动,同一代言人下的品牌联动常常具有吸睛效应。在这方面,来伊份可以说是王一博商务圈的社交达人了,一句“放下你们的身段”让苦等女神回关的“伊娃子”形象跃然纸上,在日常的官博互动中更是“骚话”不断,以低成本的方式在这场后宫大戏中刷足了存在感,粉丝也自动为这些品牌组起了CP,如来伊份和优酷的“优伊酷” 、和饿了么外卖bot的“伊boCP ”、和BIO-E的“伊心E意”等。
 
▲来源:网络
另外品牌联合做活动、送福利也是实现互利共赢的重要手段。如在王一博生日期间,饿了么集结其他代言品牌成立“酷盖品牌团”,在APP上线“博览汇”会场,让粉丝在线感受生活被代言人360度包围的感觉,并再次传达饿了么“不只送餐”的全新品牌定位。
总之,道路千万条,用心第一条。当粉丝变得越来越成熟和理性,“套路化”的操作很难打动TA们,明星营销的策略也在不断升级。最后用一句话概括就是:don’t say so much,你情我愿就完事儿。
Author: TopDigital