探索线上渠道、延伸消费场景,实体书店如何拓展营销路径?

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探索线上渠道、延伸消费场景,实体书店如何拓展营销路径?

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“疫情迟迟没有尽头,书店撑不住了。”许知远于今年2月份在单向空间微信公众号写下这句话。受疫情影响,线下消费模式备受冲击,不少实体书店苦不堪言。实体书店联盟“书店行”公众号2月份对1000余家实体书店进行了问卷调查分析,结果显示:在疫情期间,91.97%的书店几乎没有任何收入来源,37.02%的书店资金储备只能维持不到一个月,42.02%的书店撑不到三个月。

而即便是复工后,不少书店也面临着客流量骤减、图书销量低等问题。第一财经曾报道3月2日复工当天,上海朵云书院旗舰店全天客流量只有几十人次。而以前,作为网红书店的朵云书院平均客流量每天能达2000-3000人次,周末以及节假日甚至能到4000-5000人次。

▲ 朵云书院旗舰店 来源:朵云书院微信公众号

在这种背景下,实体书店不得不采取一系列措施展开自救。比如,不少书店就瞄准了线上直播,通过直播带货、云逛书店、名家讲座等活动,挽救流失的人气。尽管形势艰难,但他们通过观察新的消费模式,探索出新的营销路径。 

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借助线上渠道,实体书店积极展开自救

7月19日晚,三联书店邀请“樊登读书”创办人、快手首席荐书官樊登在北京三联韬奋书店举办专场直播活动,两个半小时的直播,观看人数超70万人次,340万码洋图书全部售罄。不仅是三联书店,今年以来,多家书店和出版机构纷纷开启图书直播带货模式,通过主播链接消费者和图书,受到不少读者欢迎。

联合作家、名人等直播卖书,借用名家的影响力吸引消费者进入直播间,成为各大书店的提升销量的共识。这种模式也延伸出一种新的互动渠道,作家们与读者在线交流,聊天的同时带货卖书,让原本单纯的买卖变成有趣的文化交流过程。

对于一些装潢精致、精心布局的书店来说,“云逛书店”则成为直播中吸引目光的重要环节。一般来说,线下书店一场活动最多覆盖几百人,而线上直播活动可以覆盖几万人,能够在无形之中提升书店的影响力。2月4日,钟书阁的“宇宙首次直播公测”在上海静安芮欧店进行,主题为特殊时期的“无人书店”。店长原扬带领观众云逛书店,详细介绍了书店的装修风格与图书布局。书店特有的氛围和美感赢得赞美无数,观众们纷纷表达疫情过后去打卡的心愿,为书店的线下复苏积蓄能量。

▲ 钟书阁 来源:钟书阁官方微博

另外,一些实体书店开始将目光瞄向同城服务。今年2月,言几又书店联合饿了么发起“言读:精神食粮补充站”活动,巧妙地把图书“精神食粮”的意义与“外卖”联系起来。在上海地区的用户只要在“饿了么”搜索“言几又”,像点外卖一样选择想要的书并下单,骑手就会在半小时内把书送到用户手中。4月23日,上海新华传媒也宣布旗下30家新华书店、上海书城入驻饿了么外卖平台。“外卖送书”业务尽管还不太成熟,但也一定程度上缓解了实体书店在疫情冲击之下的焦虑。

实际上,实体书店将业务转移到线上并不只是疫情下的无奈之举。实体书店的营销本来就应该是多样化、多渠道的。因为在电商的冲击之下,线下消费带来的转化是有限的,成功的线上营销有助于提高读者对书店的认知度,并带动线上向线下引流。

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线上or线下,实体书店怎样才能走得更远?

不可否认,名人直播带货、外卖送书等举措在短时间内确实能起到让人眼前一亮的作用,但还是难以持续产出价值。因为在电子阅读兴盛、纸质图书困顿的今天,实体书店盈利早已不是仅仅依靠微薄的图书零售,而是很大程度上依赖咖啡饮品、文创产品等延伸出的消费场景。

言几又书店曾提供过这样一组数据:图书、文创零售与咖啡饮料为言几又贡献的销售收入占比分别为50%、28%、22%。相比于图书只有10%至30%的利润率,文创产品的利润率能达到40%至50%,咖啡饮料则可以达到75%。因此,实体书店想要存活,或许还是要注重线下场景的探索与扩展,而不是将重心放在争夺线上流量上。

▲ 言几又•今日阅读虹桥南丰城店 来源:言几又华东官方微博

对于实体书店而言,举办线下活动或许能让更多人体会到其情怀与魅力。今年7月至12月,单向空间联合@LEXUS雷克萨斯中国 共同发起“守护城市之光·书店支持计划”。一场场立意不同的线下分享会共同传递了“支持实体书店”的信念,将书店文化嵌入不同城市的脉络,也让读者深入参与其中,一起守护城市之光。

▲ 单向空间“书店支持计划”杭州站 来源:单向空间官方微博

诸如线下分享会这样的尝试或许难以达到商业变现的目的,但仍在很大程度上拓宽了书店和用户交流的渠道,带来了更多元的文化表达形式,其长远意义大过活动本身。

实体书店的经营危机已经持续多年,但无论电子阅读多么发达,实体书店作为城市的“避风港”、“精神乐园”一般的存在,仍有不可替代的意义。所幸,在危机中,实体书店们积极寻求自救、不断探索文化消费的新路径,让消费者看到它们努力在城市一隅站稳脚跟的顽强精神。一边探索,一边成长,或许就是实体书店作为一种精神文明的生存之道。

参考资料:
1、连续直播360小时,外卖半小时送达,书店的疯狂自救路
2、疫情重围中,线上直播能成为实体书店“自救”的良方吗?
Author: TopDigital