2020年，资本入局、平台竞力、直播带货全面爆发，KOL营销风起云涌。近日，芒果TV联合TopDigital共同撰写的《2020 KOL营销洞察》报告（以下简称报告）正式发布，芒果TV面向行业推出大芒计划「可立普」全新IP+KOL营销闭环解决方案。通过1679份有效消费者问卷、6家资深业内专家访问以及桌面研究等方式，以期揭示KOL营销现状、痛点及未来趋势，并解析「可立普」营销方法论。

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KOL消费用户升级换代，95后&00后掌握话语权

随着消费人群的崛起和新兴营销模式的普及，越来越多的人愿意关注KOL并为其付费。Z世代（95后&00后）人口规模不断增长，成为市场强劲的新生消费力量。报告观察到KOL粉丝群体性别分布均衡、低龄化趋势明显，Z世代已成为KOL粉丝的主流群体（54.29%）。

受益于其多元包容的生长环境，Z世代对新鲜事物普遍拥有更高的接受度，在KOL消费上也“从不手软”。有趣的是，Z世代中的00后群体表现出明显的矛盾特征。TA们与KOL互动频次少于一月一次的比例最高（38.67%），关注态度佛系；但TA们几乎每次消费前都会参考KOL比例也是最高（48.00%）。尽管TA们虽然不是最强劲的收入群体，但平均每月却愿意贡献1/4的收入为KOL消费。

芒果TV秉持“天生青春”的定位，成为Z世代最偏爱的综合视频平台，Z世代比例高达65%。相较于整体用户，芒果TV平台用户与KOL的互动表现更为活跃，消费影响力更深。TA们不仅热衷每日“打卡式”互动，而且愿意参与多样化的线上及线下明星艺人相关活动；很容易被KOL种草，近乎形成了每次购物前都参考KOL意见的消费习惯，在高消费区间上比例也高于整体。

 

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直播带货方兴未艾，乱局中回归品牌价值建设

与此同时，KOL角色类型扩展，KOC、达人、明星各自的特色逐步凸显。素人KOC与用户距离最近，容易构建品牌真实口碑；但由于其群体监测难度较大等特性，是品牌仍在探索的KOL营销实践。伴随着互联网生态成长的达人类KOL，成为了用户认识品牌的首选渠道；品牌正逐步加强与达人类KOL内容共创，甚至自孵化品牌博主。

如今，艺人KOL化趋势明显，越来越多的明星艺人加入带货大潮，以崭新的面貌姿态与品牌、粉丝互动。相较于其他类型KOL，艺人们拥有更强的社会影响力，覆盖最广泛的受众，而非仅仅互联网用户。TA们用自身的商业价值与知名度为品牌背书，能够较好的弥补其他KOL对品牌价值的局限。报告研究发现，消费者对于艺人类KOL推荐商品的信任值与记忆度最高。推动明星艺人带货加强品牌力建设，成为这场乱局中的新思路。

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KOL+IP，芒果TV「可立普」营销让KOL营销品效兼收

2020年，芒果TV再度升级大芒计划。报告提出全新的「可立普」KOLIP营销方法论，并将其归纳成五个主要基点：（1）与用户、品牌的“心照不宣”，拥有持续吸引用户的内容爆款制作力和积累多年的品牌信任力；（2）与站内外、国内外KOL合作共赢，展露内容分发的广泛覆盖力和深度触达力；（3）优质内容加持积累品牌价值，研发结合内容营销与KOL营销双重优势的独特营销产品；（4）契合追星心理打造“偶像式KOL”，显示明星资源聚合力和商业价值提升力；（5）以全景模式实现营销闭环，从预热、种草、收割及回流环节步步深入，全面突出芒果TV强大的整合力。