​TopDigital2020|评审工作复盘:从TA们的回答里,预见未来营销趋势!

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​TopDigital2020|评审工作复盘:从TA们的回答里,预见未来营销趋势!

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作为数字经济和互联网领域的专业奖项,TopDigital一贯致力于关注和表彰每一年度内为数字创新和品牌创意作出杰出贡献的企业及品牌。
历经半年的征集时间,2020年TopDigital共收获了2744件参赛作品。5月下旬,由终审评委们以“云评审”的方式对作品进行线上打分,为本届评委工作画上圆满句号。本届行业评审团由近80位来自媒体方、品牌主、服务商和产品技术提供商的行业翘楚组成,极大地提升了TopDigital创新营销奖的权威性和专业性。
评委们在百忙中认真履行评委职责的同时,相信对今年的参赛作品也有独到的见解,以及在行业的发展趋势上有自己的判断。借此,我们对今年的评审工作进行了复盘,提炼出2020营销出圈的三大关键点。

跨界出圈,打破营销边界

“跨界破圈营销将成为越来越多品牌应用的营销方式。”这是妙可蓝多数字营销事业部总经理乔恩卿通过本次评审以及对参赛作品的观察,得出的营销趋势判断。
她认为用双品牌的人群做融合,用违和感去吸睛,用“新”“奇”“特”去抓传播和热点,打破品牌、品类甚至是人群、功能、口味、性状等方面上的边界,能让营销变得更有效。
随着市场竞争日益加剧,行业之间相互渗透,对于一个企业或是产品都已经很难用清除的界限去定义其属性。在Z世代,跨界营销更是玩出了八仙过海各显神通的感觉。
今年的参赛作品中,就有雪佛兰创酷 与iG电竞俱乐部跨界出圈、片仔癀x加多宝联合喜马拉雅“拯救上火计划”等跨界营销作品。
▲ 雪弗兰X iG电子竞技俱乐部
▲ 片仔癀、加多宝联合喜马拉雅上演国潮跨界
通过今年部分的参赛作品可以看出,跨界联名将会在未来的很长一段时间里成为主流首选的营销方式,在未来继续前进,继续助力品牌打破营销边界。

Vlog,已成品牌内容营销新风口

“Vlog”“短视频”是在本次评审复盘中被提及较多的词汇。CCE 集团创始人&CEO赵聪翀表示,从本次评审中可以强烈地感知到视频类的营销内容成为当下的主流,尤其是vlog这种形式逐渐被更多品牌主接受和使用。
Vlog,可以理解为Video+Blog,简称视频日记,形式上介于短视频和长视频之间,内容上介于UGC与PGC之间,起源于YouTube,如今国内也有一批优秀的Vlogger。
▲欧阳娜娜生活Vlog

在Vlog营销风口下,品牌不再满足于联合Vlogger的营销模式。今年参赛作品中,雀巢脆脆鲨另辟蹊径,通过Vlog形式丰富自身品牌IP的形象,把品牌IP脆脆鲨变成了Vlogger脆脆鲨。

▲雀巢脆脆鲨Vlog营销活动
Vlog从活动参与、深度体验、主题创作等内容创作方式实现多圈层传播,成为内容营销的新阵地。因此对于品牌而言,要与消费者进行持续的沟通,则需要更丰富更有吸引力的内容作为抓手,通过持久的内容建设和共创来打造具有社交传播性的品牌人设。在全民影像爆发的时代,品牌主必须对此提前做好准备。

找对用户,实现营销精准化

营销精准化可以用5个合适来理解,即在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。
网易智慧企业CMO姜菡钰在本次评审的案例中,发现越来越多的广告主追求品效合一,部分案例在创意的维度上可能还不足,但胜在一直尝试用更精准的方式,提升广告的ROI。
美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁表示营销要基于对用户和数据的理解,把用户感兴趣的内容、合作方的诉求一起整合成“发力点”,精准触达到目标用户,这一点也与金猫银猫集团有限公司联席CEO兼总裁张金鹏不谋而合。
好的营销工具可以助力品牌精准营销,比如Inspire联手娇韵诗建搭建品牌DMP,通过数据的精细化管理,并和第三方大数据平台对接以实现精准投放,进而提升广告投放的效率、聚拢并高效转化目标消费者。
▲赋能智慧营销 —— 娇韵诗 Brand DMP

复盘后言:

“创新”意味着敢为人先。在营销领域,每一个决策都不是Ctrl C+Ctrl V就能完成的,“生搬硬套”的方式更不能让每一次营销活动深入人心。正如邦汇影业创始人余小健所说:勇于创新、敢于创新是推动商业社会变革的动力。
无论营销环境如何变化,营销不变的是永远要“变”。顺应时代发展和环境的变化,TopDIgital也在奖项设置以及评审安排中做了不少调整,这次的评审复盘,我们也收集了评委们对TopDigital组委会工作的意见/建议,以期在每一次总结中不断进步:
1. 妙可蓝多数字营销事业部总经理乔恩卿: 建议可以增设某个创新基金,用来每年孵化鼓励TopDigital的营销参与者们独树一帜、创新层出不穷,激发这个行业的活力和潜力;
2. 之外创意创始人郑大明:建议可以增加线上评审的交流和讨论;
3. 金猫银猫集团有限公司联席CEO兼总裁张金鹏:建议可以搜集更多更有趣的营销方案,让更多的企业可以参与进来。
4. 网易智慧企业CMO姜菡钰:广告主的预算量级差异过大,造成了成品的质量有差异,建议后期可以按照类似品牌广告、效果广告,以及费用量级,有一定的区分。
最后也很感谢评委们对TopDigital创新营销奖的支持和肯定,作为数字营销行业的风向标,我们带着奖项的责任与使命,竭力在每一年的奖项工作中做得更好,也将在每一次经验总结中持续优化,以顺应行业变化与发展。
第八届TopDigital创新营销盛典定档7月2日于上海龙之梦大酒店,为了大家有更好的交流体验,今年在开放直播通道的基础上开设「盛典快闪群」,大家可以通过扫描下方二维码入群;届时,我们将在群内分享直播链接。
Author: TopDigital