案中观察 | 冠名《青春有你2》《创造营2020》,蒙牛如何“霸屏”偶像选秀综艺?

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案中观察 | 冠名《青春有你2》《创造营2020》,蒙牛如何“霸屏”偶像选秀综艺?

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5月30日,爱奇艺《青春有你2》正式收官,与此同时,腾讯视频《创造营2020》还在持续“收割”流量。有趣的是,这两档节目作为2020年到目前为止最火的选秀综艺,总冠名都来自蒙牛旗下产品——真果粒花果轻乳冠名《青春有你2》(简称《青你2),纯甄美粒小蛮腰冠名《创造营2020》(简称《创3》)。
从蒙牛酸酸乳为偶像选秀鼻祖“超女”冠名,到如今的《青你2》和《创3》,蒙牛始终“钟情于”偶像选秀综艺,其目的不仅是希望借助偶像人气拉动产品销量;更是洞察到选秀、养成类综艺在年轻人中的话题度和吸引力,希望在全民娱乐需求爆发的情况下,借势头部综艺触达消费群体,进一步实现品牌年轻化。

“一掷千金”为《超女》,蒙牛成为先行者

2004年,湖南卫视举办的《超级女声》开创了中国偶像选秀综艺的先河,第二年更是创造了收视奇迹,蒙牛也是那一年与《超级女声》首次结缘,旗下产品蒙牛酸酸乳全程冠名节目。据过往媒体报道,在2005年“超女”比赛中,从冠名费用到广告投入,蒙牛全程提供的资金支持超过1亿。高投入、高回报,蒙牛酸酸乳通过电话、短信等赛制投票规则极大地提升了产品销量,销售额从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿,成为营销领域的经典案例。
▲ 蒙牛酸酸乳冠名2016年《超级女声》
偶像选秀综艺的横空出世,开启了品牌营销的新玩法,从主题曲、代言人到赛制规则、媒体宣传,蒙牛精准洞悉到选秀综艺的营销价值所在,成为冠名偶像选秀综艺的先行者。2016年《超级女声》重启,蒙牛酸酸乳再次拿下了这一赛事的独家冠名。尽管节目声势远不如从前,蒙牛也没能再次创造营销神话,但这并不影响其对偶像选秀节目的偏爱。2019年和2020年,蒙牛又成为《青春有你》和《创造营》两个超级IP的总冠名,在创造更多营销玩法的基础上,与年轻消费者进行互动。
其实,借力偶像选秀综艺进行营销,不仅是蒙牛的传统和情怀,更有在其商业上的考量。首先,快消饮品价格适中,与偶像选秀节目的受众契合度高,带货更为容易,同时还能够培养用户心智,形成较高的品牌忠诚度。其次,在粉丝经济和选秀综艺的巨大影响力之下,针对不同类型受众安排不同产品进行宣传,是抓住年轻消费者注意力的绝佳选择,也是品牌“出圈”的路径之一。

偶像选秀综艺流量仍在,品牌营销不断升级

在如今这个注意力稀缺时代,传统的品牌营销难以有效吸引消费者目光,因此需要品牌主在综艺节目内容、传播形式上找到更多营销触点,将节目、选手粉丝转化为品牌粉丝,从而沉淀品牌资产、实现营销的长期价值。
在内容上,除了单纯的产品曝光和品牌露出,蒙牛更多地通过学员演绎的品牌内容植入、创意广告等形式与节目深度绑定。例如,在《青你2》和《创3》中,品牌都以学员演绎古风广告等创意形式宣传产品,在节目之外持续“种草”,不仅顺应了古风流行趋势,也让粉丝有机会看到自己支持的学员的“另一面”,增强粉丝粘性。此外,在节目进行过程中,品牌还会根据节目进度和节点,让学员以自身体验真实表达对产品的喜爱,形式更为自然不突兀,让品牌与节目内容、学员形成强关联。
▲《青你2》和《创3》中学员演绎古风广告
▲《青你2》和《创3》中的学员演绎产品植入
在形式上,“品牌人格化”成为备受青睐的营销方式。在与《青你2》的合作中,蒙牛真果粒把产品包装成性格鲜明的拟人化形象——“果粒总”。通过关怀练习生的一系列贴心行为,“果粒总”成为她们日常生活中的好伙伴,同时暗含真果粒也可以成为消费者的“好助手”。而在《创造营2019》中,节目设置的“首席撑腰官”角色也会根据节目内容和进度出现,塑造出纯甄小蛮腰时刻在为学员“撑腰”的正能量形象。“人格化”不仅使品牌传播有了具象化的符号和文化内涵,也令品牌以更为真实、自然的形象贴近消费者,与消费者建立长久的情感关联。
▲《创造营2019》首席撑腰官“纯甄小蛮腰”
随着Z世代的崛起,他们对品牌的追求不止于物质价值认同,也更多地转向精神价值认同。因而《青你2》对“我不漂亮我可以做女团吗”、“我是回锅肉我还可以从头再来吗”、“我年纪很大了我还有机会吗”等种种问题做出思考,引发了广泛的讨论。《创3》“敢,我有万丈光芒”也表达出新世代年轻人自信的青春态度,与纯甄小蛮腰“为你撑腰”的正能量态度不谋而合。这些都令品牌与节目内容高度统一,更与年轻人达成共识、引发共鸣。

粉丝经济时代,“看得见”的品牌变现方式

选秀综艺快速“带货”的优势令各大品牌纷纷入局,并借助多元化的营销方式提高产品的转化率,也反映出当下综艺营销的趋势。实际上,从过去“超女”时代的短信投票到如今“喝奶”为偶像投票,其背后“粉丝经济”的本质没有发生改变——粉丝愿意为选手花钱,产品销量才会日趋高涨,品牌人气也才能步步攀升。
▲《青你2》和《创3》官方小程序
蒙牛在与《青你2》和《创3》合作时,分别推出了“真果粒青春福粒社”和“纯甄小蛮腰”官方小程序,并将投票行为分别以助“粒”和“撑腰”命名,购买指定产品即可获得投票机会。截至6月10日,蒙牛淘宝旗舰店显示,赞助《青你2》的真果粒花果轻乳月销量近1.5万件,赞助《创3》的纯甄小蛮腰月销量近2.3万件,均远超其他含乳饮料产品。蒙牛将赛制与自身产品紧密结合,在玩转粉丝经济的同时,为品牌引流、沉淀私域流量。
不过,即便综艺节目可以为品牌带来短期的流量增长,但如何把流量转化为长期的忠实消费者,需要后续粉丝的精细化运营。否则,即使短时间内有大量粉丝为偶像相关商品“买单”,也无法将营销热度转化为实际价值。在偶像明星迭代越来越快、粉丝经济趋于理性的趋势下,如何让粉丝为偶像的“买单”行为长期持续下去,或许是蒙牛乃至其他品牌都需要思考的问题。
Author: TopDigital