流量造假泛滥,数字营销行业如何维护广告透明度?| 数嗨解读

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流量造假泛滥,数字营销行业如何维护广告透明度?| 数嗨解读

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疫情影响下,2020年“云经济”加速爆发,企业纷纷进行数字化转型、线上变革,数字营销持续火热。但在虚拟的数字时代,广告主、消费者对安全感、信任感的渴望都格外强烈。面对各种营销策略,广告主更追求“品效销合一”,注重流量的商业变现;见多识广的消费者逐渐对各种形式的广告免疫,重启消费者信任成为行业面临的重大课题。
针对“安全感”以及由此引发的数据真实性问题,电通安吉斯联合腾讯安全发布《2020中国广告真实性数据观察》报告(以下简称“报告”),详细盘点了广告圈流量存疑的典型案例、行业现存风险点,提出流量验证、优化的解决方案,并对广告行业发展趋势进行总结,为行业提供了关于数字营销健康发展的积极思考。

数据造假年均致损超200亿,KOL异常流量凸显

长期以来,异常流量、数据造假作为行业顽疾,不仅直接侵蚀广告主利润,还打击了消费者对品牌的信任度,损害整个行业的良性发展。
曾经,程序化购买因高效、精准、智能化被视为广告行业的重要突破,吸引广告主关注,但链路中间环节不可见,近年来广告圈频繁发生顶流明星数据造假、刷量公司不正当竞争、大V推广零转化、甚至出现专门提供“流量贩卖”服务的公司等事件,导致广告主越发担心程序化购买的效果及安全性。秒针系统《2019年度中国异常流量报告》和本次报告均显示,2019年品牌广告异常流量占比超三成,对品牌广告市场造成的损失超200亿元人民币。数字化投放时代,广告欺诈也更有技术性,效果作假产业链已经非常“成熟”,包括协议刷、模拟器刷、更精细的群控刷三种主要方式,从简单的曝光、点击向高质量的转评赞互动指标渗透,提高了造假被识别的难度。

▲2019年品牌广告刷量黑产市场规模及主要刷量方式

品牌广告异常流量之外,社交平台及基于平台的内容数据造假也很严重。作为掌握信任资产、直接驱动口碑和消费的关键粒子,KOL营销、短视频/直播逐渐成为品牌社会化营销的标配。据秒针数据,分别有63%、53%广告主将KOL推广、短视频/直播作为社会化营销重点。由于KOL投放市场参与角色众多、量化指标简单(浏览量、转评赞量为主)、刷量成本低廉,存在极大利润空间,趋利性极强的黑产们也迅速捕捉到这一趋势,当前KOL投放市场刷量对广告主产生高达100亿元人民币的损失规模,其中生活、资讯、娱乐、情感四个领域最为严重,占KOL作弊总量的84%。秒针数据也显示,2019年主流社交平台异常流量占比近五成,KOL平均无效粉丝高达58%。

▲整体有13%KOL存在刷量行为,其中头部KOL刷量比例达64%

▲各垂直领域KOL作弊情况

重塑消费信任,广告透明度是关键

数字经济时代,数据正成为一种“新财富”,帮助企业建立数据为中心的战略决策转型,但虚假流量如同企业的“不良资产”,严重损害品牌投放效果,也伤害了消费者对品牌的感性体验及信任度。在全球CMO调研中,广告主、消费者均认为透明度高度影响(超50%)企业信任度。

▲品牌主、消费者认为可以增加信任度的因素

流量造假的原因包括多方面,是数字营销链条缺乏透明性、各方利益关系错综复杂、媒体对第三方验证的开放度过于敏感、KPI及变现压力、黑产对技术恶性利用等综合因素作用的结果,但主要原因在于国内广告业媒体相对封闭、缺乏良好的互动性检测、数据和价格的透明度不足。在这样的认知基础下,数字营销市场各方已达成共识,严厉打击异常流量及背后的欺诈产业链。社会层面,净网行动、禁流量造假相关法规的发布奠定了打击虚假数据的底层支撑;行业各方对”刷量“现象的整治也让一些虚假数据浮出水面。
电通安吉斯认为,企业也可以主动将伤害降至最低,可以通过建立以第三方检测为基础的较高透明度标准,为后续深入分析提供基础数据保障;其次,基于更高颗粒度数据保持对任何可疑无效流量的警惕度;最后,完善全面综合、效果导向的KPI评价系统。
在报告中,电通安吉斯、腾讯安全也给出了融合双方产品数据、安全能力的解决方案,能够通过小程序、运营报告等轻量化工具,实时识别每个广告曝光请求,在10ms内完成虚假流量的识别并进行分析、反馈到线上实时模型,深挖出背后的刷量团伙、还原作弊工具及手段。

▲电通安吉斯、腾讯安全天御&防水墙广告流量优化方案的核心能力及对接使用流程

作为企业的核心资产,数据真实性、安全性至关重要,随着国家对数据的管控日渐完善,技术层面对广告欺诈行为的监测、打击不断成熟,数据真实性未来将会得到更严格的执行,重塑消费信任关系。
Author: TopDigital