电通广告杨美娟:谈谈营销中的“道”与“术” | 2020营销观察

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电通广告杨美娟:谈谈营销中的“道”与“术” | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第29篇专访内容。
观察粒子29

电通广告上海

CSO策略长 杨美娟

当营销直接与利润增长紧密挂钩,越来越强调销量、效果转化时,我们对营销的关注点往往集中在有哪些处于红利期的媒介平台和渠道?有哪些新的营销概念和风口?如何在短期内实现ROI最大化?却容易忽略对营销本质的思考以及长期价值的创造。作为在市场营销、品牌管理、创意代理界拥有二十年经验的从业者,杨美娟在数据洞察、本土品牌战略方面尤为擅长,对营销之“道”有更深入的思考和坚持,并对战术层面热门的营销话题也发表了自己的看法。

文/April

营销之“道”:

为消费者创造价值,服务于人心

“当整个经济都在围绕销售端做文章的时候,就更需要引导客户回归对生意和营销本质的思考。”在服务品牌客户的过程中,杨美娟始终认同“守住初心”的重要性。在她看来,虽然营销的技术、手段、传播方式发生了很大变化,但本质都是围绕消费者创造价值,服务于人心本身。事实上,所有的生意要想成为一项长期、可持续的事业,通常是真正解决了某个痛点、引领真善美的正向风气、于人于社会都更有意义,从而增强企业核心竞争力、带来业绩增长的良性循环。
具体到品牌策略及传播,既要有理性利益点,满足顾客具体的功能和物质需要,也要有感性利益点,满足顾客的精神或社会需要,关键在于找到产品与消费者沟通的机会点。如在疫情期间,人们普遍处于焦虑或不安的状态,那些能够迎合、缓解这些情绪,传递爱和正能量营销方式更容易打动消费者。我们也可以看到很多企业根据品牌属性、产品特性、平台优势等,策划了优质的公益项目,在解决自身增长问题的同时,也提升了自身的品牌力、展现出企业的社会责任。

▲ 随着疫情形式向好、上班族们逐渐复工,肯德基开启6元早餐季,为早起的人加油打气。同时面向疫情期间坚守工作岗位的城市公共服务者,肯德基在全国范围内同步开启“城市唤醒者”公益关爱季活动,通过线上征集爱心,向他们送出营养早餐表达感谢和敬意,既促进了销售,也传递了“爱的肯定”公益理念、扩大品牌影响力。

营销之“术”:

与时俱进,通往价值的路径不止一种

除了战略层面,杨美娟对营销在战术层面的创新也非常关注。2018年,早在KOC的概念还未走红之前,杨美娟就发起了“美好共创国”,开展UGC业务,通过发掘个体消费者真实自带温度的故事,为品牌精神和产品场景助力,如今营销界对KOC在实战中的探索仍在继续。2020年,在存量竞争、增长的压力下,直播卖货、私域流量无疑成为最热门的营销话题,在杨美娟看来,这些都是积极的营销手段和方式,企业在执行上要与时俱进,但不是必需为之,关键是如何让这些手段服务于品牌核心价值的传递。下面我们以Q&A的方式精选部分观点整理如下。
Q1:如何看待直播卖货的火爆?以及低价模式下短期利益与长期价值的平衡?
杨美娟:直播作为一种传播方式,可以给消费者更直观的产品体验,真人分享的形式也更具说服力。从直播的目的上可以分为两种:促销和建品牌形象,目前的低价模式只是一个相对初级的阶段,通过打折的方式培养用户的使用习惯、提升用户感知。随着用户渗透率越来越高,直播的场景也会不断延伸,向品牌化的方向发展,正如之前电商的发展路径一样。
对品牌来说,如果只是将直播用于促销,对品牌的价值感是有伤害的,更多是一次性的流量收割,不具有可持续性。建议将以促销为主的直播与建品牌形象的直播分开,进行一定配比,当消费者真正为品牌理念买单,直播间的流量能够沉淀为品牌粉丝,直播才更有意义。
Q2:如何理解私域流量的本质和价值?
 
杨美娟:私域流量可以看做一种渠道,过去是通过卖场、传统电商,现在出现了社交电商、私域流量等,放大关系和信任的力量。从价值上来看,建设私域流量能够降低对公域流量的依赖,同时增加了自己的主导权和话语权,相当于养成系,能够持续的运营和沟通。
需要注意的是,私域流量和公域流量并不是割裂的,公域流量可以作为私域流量的转化来源,也就有了混合域的概念;另外,私域流量运营的成本是很高的,过去在公域平台上更多是标准化的投资,而在私域的领域则是定制化、一对多甚至一对一的服务,必须要达到一定规模体系、能反复被使用的情况下,才能实现成本的有效分摊。
Q3:KOC在营销中实际发挥的作用如何?存在哪些困难和挑战?
杨美娟:我们重视KOC是因为,相比KOL普遍的“复制粘贴式”宣传,真实的、贴近用户的故事才更打动人心。这里的KOC是指与品牌发生关系、真正拥护品牌的消费者,他们每个人都是鲜活的、有趣的,产出的UGC内容更有感染力和说服力。
但在实战中很大的问题是,UGC内容的产出通常需要花费很长时间,我们在大规模的消费群体中将KOC筛选出来后,需要真实地陪伴TA一段时间,深度挖掘故事的闪光点,与品牌价值结合形成宣传素材;同时KOC的影响力有限,更多是辐射家人及亲友,需要借助媒体平台实现更广泛的传播,这个过程是需要耐心和魄力的。KOC与KOL的关系就像私域与公域的关系,KOC相当于品牌真实的KOL,相比之下,KOL已经具有一定的流量规模和成熟的运作模式,KOC则需要品牌进行孵化和养成,不是所有的品牌都愿意投入这样的时间和预算。
Author: TopDigital