以内容为核心,品牌持续挖掘KOL营销增量空间

TopDigital官方网站 > News > 行业报告 > 以内容为核心,品牌持续挖掘KOL营销增量空间

以内容为核心,品牌持续挖掘KOL营销增量空间

  • Posted by: TopDigital
自罗永浩之后,抖音又迎来了一位明星主播——陈赫。根据飞瓜数据显示,陈赫直播间5月16日首秀当晚商品数达30件,总销售额达到8069.5万元,总观看人数超过5098万。
▲ 数据来源:飞瓜数据
越来越多明星涌入直播带货的浪潮,作为KOL营销的一种形式,品牌对于“销量“的追求也越来越强烈。KOL不再仅仅是一个品牌宣传的渠道,而是一个综合性的用户心智种草地和天然带货场。据AdMaster对广告主在2020年进行的社会化营销重点调查显示,KOL推广是最重要的营销方式,该比例高达63%。
▲ 数据来源:秒针2020中国数字营销趋势报告
围绕KOL营销相关主题,数嗨咨询于近期对行业Agency、数据机构、MCN企业代表进行访问,共同剖析KOL在市场的角色转型及驱动因素,探讨直播在KOL营销中的作用,展望品牌KOL营销的发展潜力。他们分别是:
  • 二咖传媒联合创始人苏欣
  • 面朝科技研究院行业研究负责人杨春秀
  • 微播易市场负责人苗晓玮
  • 微梦传媒CMO张文广
  • 微念科技运营负责人张俊境
*以上排名不分先后,感谢各位被访嘉宾对本次研究访问的支持。

01 定义

如何定义KOL?如何看待KOL明星化及KOC概念兴起?

什么是KOL?过去,大部分人都认同在一个特定领域,具有一定影响力(即粉丝数),拥有独特个性或态度的人,即为“关键意见领袖”。然而时代发展,KOL范畴正在逐渐泛化——明星、网红、主播、KOC……越来越多的角色成为了KOL大军中的一员。有些人认为他们都是KOL,有些则不以为然。张俊境坦言,界限正在变得更加模糊,业内对于KOL概念范围各有理解,尚未形成统一标准。
所有的称谓只是一种代号,关键是看究竟变化在哪里。
近年来,越来越多明星入住社交网络、短视频/直播平台,表达和分享消费体验,明星KOL化趋势明显。对此,苏欣认为明星转型KOL具备更大优势,“KOL的作品孕育于新媒体且随着新媒体的发展飞速成长,在一定程度上肩负了新媒体时代下的传播责任。而明星艺人则基于当时流行媒体,通过作品已经获得了原始影响力资本,起点自然比正在新生的媒体势力高。当明星进入当下流行媒体环境中,自然获得流量起点,要高于正处于流量原始积累的网红。”
张文广也表达了同样的认可,他认为明星KOL对于品牌营销优势非常明显,不仅能够给品牌显著的赋能和曝光,还可以给品牌带来可观销量。同时,他也观察到了明星KOL可能存在的局限性:其一,KOL背后团队严格的选品流程,提高合作门槛;其二,明星KOL档期非常紧张,配合度不高;其三,对于直播领域的大KOL而言,对于产品折扣要求严格,很多时候品牌虽然销售数据很好,但利润极低,甚至变成赔本赚吆喝。
像是纺锤的两端,具备顶级话语权的明星KOL备受关注,另一端发展自普通消费者的KOC也掀起了行业热议。对于KOC的定义和作用存在更多争议,有人拍板称赞,大呼“KOL老矣,KOC当兴”;有人则鄙视满满,认为这只是故弄玄虚。
张俊境将KOC比作消费领袖,跟素人与否并无关系,他认为KOC带货目的较强,KOL和KOC两者最大的差异在于——KOL的信任度源于人,而KOC的信任度源于产品。而在苏欣看来,KOL是KOC职业发展路径的目的地,如果只是圈素人群体并不存在壁垒,跟培养水军无异;但想要KOC成长为更有影响力和商业价值的KOL,长期的科学化运营能力必不可缺。
虽然业内对KOC与素人的界定仍不明确,但KOC群体的崛起引发了品牌主进一步深化KOL营销矩阵的思考。苗晓玮指出,不同量级不同类型KOL各有优劣,综合投放KOL矩阵品牌更有竞争力。头部KOL包括明星艺人和流量KOL,他们影响力和社会号召力强,但在合作性价比、配合度及粉丝的精准度方面存在弊端;中腰部KOL网红达人往往具有较强的专业性和圈层渗透力,带货能力突出,但社会影响力通常不及头部KOL;尾部KOL(素人/KOC)更贴近用户场景,擅长品牌口碑传播,合作性价高。
▲微播易KOX营销策略
除了采用矩阵式投放,杨春秀表示品牌一定要首先明确主要的营销目的,尽管品效合一是终极目标,但品宣和带货的营销逻辑并不一样,还是要有区分和侧重。并且,这不是持续1个月、3个月的短期行为,甚至是需要半年、一年甚至更长时间的持续运营,品牌才能真正从KOL营销中达到“品效合一”。

02 价值

如何看待直播在KOL营销中的作用?未来直播带货的发展空间有多大?

2019年被称为直播带货元年,2020年发展势头更为迅猛。所有被访嘉宾都一致反馈,品牌主对直播带货尝试意愿和接受度普遍较高。张文广分析,直播的互动性和情感渲染性能够快速刺激消费者做出消费决策,头部KOL公众效应的累积能够迅速取得消费者的信任,政策扶持和疫情也是主要驱动因素。
然而直播带货行业仍处于初期发展阶段,它也存在着很多亟待解决的问题。在直播解决品牌的核心问题上,苗晓玮强调:“直播最核心的价值不是销量。任何一个有促销折扣的渠道都能转化必然用户,但并不是每一个渠道都能转化偶然用户。直播最核心的价值就在于能转化或影响偶然用户。市场目前普遍更关注直播的带货,但直播这种强交互、强场景带入的“现身说法”,对品牌的种草价值要更大。
对于当下出现的直播乱象,杨春秀认为直播虽然大大缩短了用户的决策路径,是新品牌快速收割用户和打造爆品的渠道;但品牌想要达到品效合一的效果,仍然需要其他多种渠道的品牌铺垫和用户沟通。除品牌价值外,她也表达了对同质化内容、价格体系非透明化以及粉丝数据真实性的质疑。直播作为一个新兴行业,监管措施仍然很不完善。
“直播虽然成功创造了消费者需求,但过多品牌涌入容易引发赛道坍塌,行业规范仍需加强。”苏欣表达了同样的担忧。
未来直播仍然存在很大的发展空间,5G、AR/VR、AI等技术将快速提升消费者的直播消费体验,目前市场已经出现了AI虚拟主播、真人+虚拟VR主播等创新模式。在不久的将来,品牌主会拥有更加广泛和新颖的投放选择。
▲AI虚拟主播

03 策略

如何选择KOL以满足不同品牌投放需求?

不同的品牌量级在不同的投放需求下,对于KOL选择的评估重点各不相同。从品牌诉求角度出发,张文广认为目前品牌营销的关注核心在于KOL的品牌关联度和带货能力,既要通过KOL本身的调性和影响力赋能品牌,也要能实际提升产品销售。
▲微梦传媒x Urban Decay 产品推广案例
苗晓玮分享了微播易所观察到的不同体量广告主对KOL营销的需求差异。国际大牌普遍注重品牌影响力和品牌形象,在KOL投放上会注重其调性、知名度、价值观等因素是否和品牌相符;而中小企业则更关注实际效果,注重KOL的带货能力。根据场景的不同,品牌投放侧重点也不同,如在事件营销、新品推广时,品牌更关注产品曝光,强调品牌声量的提升。
基于以上品牌诉求的复合化和精细化趋势,整个KOL营销包括直播正在从单一平台向多平台整合营销拓展,从经验投放到数据投放转型,从品牌种草到品效合一演化。“随着KOL金字塔结构逐渐建立,头腰尾KOL比例分配会更加合理化,横向KOL类型不断拓展,纵向KOL会随着品牌诉求的变化而不断变化。” 张俊境说。
正如以上观点所述,我们可以预见到KOL营销会向一个更加稳定、多元和健康的生态发展。

04 生命力

如何维持KOL长期生命价值?

整体行业走向成熟,纵观KOL市场我们发现越来越难复制或产出一个爆款的头部KOL。一方面,用户的喜好千变万化,内容生态迅速更迭。另一方面,大量专业的MCN机构随着资本相继涌入,KOL数量呈井喷式增长,市场竞争进一步加剧。
高速发展的副作用是,KOL更新换代不断加快。苗晓玮给了这样一个数字——KOL的生命周期从过去的几年迅速缩短至现在的1-3个月。
内容逐渐成为KOL保持生命力的核心要素。苏欣分享了二咖传媒如何通过优质内容维持KOL生命力。在初期,筛选具备原创能力的KOL,毒角SHOW是其中的典型代表;后期则注重KOL沟通技巧、专业技能等能力的培养,从输出源头增加内容能力,延长KOL生命价值。
▲ 二咖传媒头部KOL x Vivo产品推广案例
IP是内容产品化,将内容价值放到最大。KOL的IP化发展是必然趋势,IP化的KOL比中腰部KOL更容易产生营销爆点。张俊境表示,KOL和IP内容的融合是一种营销升级,KOL多元化发展彰显了KOL的生命力所在。业内已不满足于批量生产具备带货能力的KOL,而是将KOL当做品牌来运营,充分发挥优质、专业、独特的内容对个人IP的塑造作用。
▲微念科技头部KOL李子柒x人民日报联名限定螺蛳粉产品
从长远来看,品牌注重品宣和效果双重转化是一种必然趋势。KOL角色的复杂化必然会给品牌主的投放增加一定难度,但同时高度开放竞争的KOL环境也会促进内容的迭代和升级,品牌主将迎来一个选择更加丰富、结构更加健康的KOL生态。在品牌不同的生命周期,根据不同的传播诉求以及不同的营销节点,选择合适的KOL及营销方式才是更优秀的营销策略。
Author: TopDigital