越「亲密」,越「私域」| 2020营销观察

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越「亲密」,越「私域」| 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第28篇专访内容。

观察粒子28

见实科技

CEO 徐志斌

存量时代,当营销的重点从流量思维转向用户思维,注重对用户的价值挖掘和全生命周期运营时,私域流量的重要性不言而喻。在经历过去一年的“爆火”后,今年私域流量进入了全面落地期,疫情的影响更是加速了整个落地进程。如何理解私域流量的问题本质?新平台、新工具不断涌现的情况下有哪些新打法?站在行业观察者的角度,见实科技对这一系列问题进行深度思考和探索,并持续输出系统性知识沉淀。

文/XP

疫情危机下,“私域流量”加速快跑

受疫情影响,用户的信息获取、生活娱乐等需求都转移到线上,线下业务则大面积停滞。根据Questmobile数据,2020年3月份,移动互联网同比增速反弹至1.5%,月活跃用户规模较2019年末增长1700万。网民对移动互联网的依赖程度继续加深,月人均单日使用时长比去年同期大增28.6%,达到7.2h。这促使线下业务受阻的企业加速向线上迁移。

▲ 来源:Questmobile《2020中国移动互联网春季大报告》

其中私域流量因低成本、高价值的优势,成为企业寻求变革和自救的重点方向,不管是先行者还是后进者,纷纷加大了对私域平台渠道的投入力度。据阿拉丁指数平台统计,疫情期间,生活服务、工具、商家自营与商业服务类小程序均达到2倍以上的增长,搭车微信生态强化线上运营;SaaS服务商也受益于私域电商的爆发,仅在今年2月份到3月中旬,有赞商家的订单量就超过了5000万单,品牌和商家对于私域流量的认知出现质的升级。

▲ 来源:阿拉丁《2020年2月小程序互联网发展研究报告》

而从平台方的角度来看,开放生态成为一大趋势,并通过丰富玩法和工具帮助企业构建私域营销阵地。以微信为例,从公众号、小程序到企业微信打通、小程序直播插件上线,不断完善电商基础设施、提供多样化的运营工具;抖音、快手、淘宝直播、B站、小红书、百度等平台也加大了私域流量空间以吸引内容和品牌商家、提升商业化能力,为多渠道、组合式经营提供更多可能。

原本我们以为2020年底才能看到的局面,现阶段已经在发生,不管是私域流量的市场教育、还是玩法升级迭代的速度上,都远超预期。”徐志斌说道。

玩法百花齐放,核心在于解决三大问题

在私域流量加速快跑、全面落地的同时,新的概念和理念层出不穷,如何把握私域流量的核心问题、透过现象看本质?徐志斌认为,私域流量的流行与营销大浪潮的走向是一致的,即导向品牌与用户建立更亲密的关系,基于亲密关系实现用户的留存、复购增购、分享裂变等一系列深度运营、挖掘存量价值。

在具体实操层面,私域流量运营最终要回归到三大问题:1、流量从哪里来?2、流量是否可持续?3、流量能否形成转化?在解决这些问题的过程中,随着各大流量平台更加开放,新工具、新技术的不断应用,私域流量的玩法也从基础走向深入。如当下流行的全员直播(卖货),即是充分发挥每个人的流量价值、扩大流量来源;“公域+私域”的组合式打法则能更好为私域流量池蓄水、同时提升公域流量的触达和使用效率,确保流量的循环持续性;而流量转化的关键在于通过人性化、人格化的内容和服务,建立企业与用户之间的信任度,信任度越高,转化效果就越好,可承载的产品形式也就越丰富。

▲ 林清轩号召全员卖货,创始人带头上阵

见实基于对近期企业实践案例的观察,进一步总结了7种不同的、行之有效的私域流量新玩法(详见《私域流量白皮书第三期:“公域+私域”新组合》,可关注‘见实’公众号获取):

  • 直播+社群+小程序+私域流量
  • 直播+社群/微商城/小程序打法
  • 三大主流“直播”模式打法
  • 企业微信+小程序+直播+社群
  • 企业微信+不同人设组合
  • 微信广告引流直接添加企业微信导购
  • 社群运营+私域流量新打法
这些新玩法的共同点,是“公域+私域”在不同维度的组合,其中直播、企业微信、社群成为三大热门运营载体,企业可基于自身产品属性、受众特点、现有的资源选择最合适的组合方式。事实上,这些新玩法也正被快速刷新,对企业来说,关键在于理解私域流量的内涵本质,背后的模型和方法论,在实践中解决新问题、应对新变化。
另外,私域流量运营离不开对用户的全生命周期管理、全链路数据资产的沉淀和智能运用,从而能针对不同细分人群制定更精准的运营策略、提升转化效果。这对企业的数字化建设和组织建设提出了新的挑战,包括用户触点的在线化和跨端、跨渠道打通;用户标签和全面数据画像的建立;用户运营体系的重构等,为SCRM、数据中台等第三方产品和服务带来增长新机遇。“过去企业对客户的管理重在通过CRM系统提高管理效率、减少销售人员工作量,但欠缺对客户关系的精细化运营,在私域环境下,企业需要在思维、策略、资源配置等层面重新调整和适应。

三个问题

Q1:私域流量是否适用于所有品类?

徐志斌:过去我们可能认为私域流量更适合百元以内、低客单价的品类,同时要配合打折促销的方式、试错成本低;但实践中发现,珠宝首饰等高客单价的品类、以及知识/服务类产品也能通过私域流量渠道卖的很好,背后还是信任度的问题,信任度越高,可承载的商品种类就越多。

Q2:目前企业私域流量运营的主要挑战是什么?未来有哪些趋势?

徐志斌:具体的挑战还是离不开流量的来源、流量的持续性以及流量转化率这三个问题,另外因为现在工具、玩法变化很快,很多企业是被形势推着快速向前,处于边实践、边探索的状态,缺少系统方法论的支撑,单一方法论也很难适用于各种不同的行业、领域。

从大的趋势来看,未来会有更多新玩法、新平台、新工具涌现出来;同时不同的玩法、平台、工具之间形成新的有机组合;最后基于不同的信任度等级,所能承载的商品形式、适用的玩法组合也会更加丰富多样。

Q3:未来1~3年,还关注营销行业的哪些变化?

徐志斌:整个营销大趋势是品牌要与用户建立更亲密的关系、挖掘存量价值。私域流量是其中的一个分支方向。另外我们可以看到,整个广告传播也更加强调互动,比如微信朋友圈的广告,除了明星造势外,还增设了手势滑动等互动环节,拉近消费者与广告之间的关系;传播的素材也不仅限于具体的图文、视频内容,还可以通过小程序等方式链接到内容背后的产品和服务、沉淀私域流量。

观察后记

1. 私域流量进入全面落地期,背后是对营销用户思维的深化,导向品牌与用户建立更亲密、有温度的关系,从而实现用户全生命周期运营和价值管理,挖掘存量时代的价值增量。
2. 当前阶段,基于各大公域流量平台“画地为营”,进行“公域+私域”的组合成为私域流量运营的流行打法。随着新平台、新工具、新玩法的不断涌现,未来,私域流量还有更多可能性。关键在于对私域流量本质、方法论的理解以及企业组织形式、思维策略的快速进化。
Author: TopDigital