变革消费者互动模式,AR/VR如何赋能品牌营销? | 2020营销观察

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变革消费者互动模式,AR/VR如何赋能品牌营销? | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第27篇专访内容。

观察粒子27

它说

创始人兼CEO 李蓓贝

AR、VR技术的发展为营销拓展了新的应用场景,越来越成为品牌营销的常用手段。AR/VR营销通过更强的趣味性、交互性和沉浸感引起消费者注意,打造全方位体验。不论是增强现实,还是虚拟现实,它们与营销的结合,势必将成为不可忽视的一股力量。它说(Touch Virtual)成立于2016年,是一家智能营销工具服务平台企业,聚焦于AR/VR智能营销解决方案,对于这一领域的现状及发展趋势有着更为深刻的洞察。

文/Vivian

VR+电商应用更广,“云店铺”或成品牌标配

随着移动互联网技术的成熟和发展,VR技术在移动端的应用已经不再是纸上谈兵,而是真正通过全景展现的方式发挥作用。“我们认为,VR目前最大的应用领域,就是在线上移动端还原或创建线上虚拟场景,尤其是在电商领域的应用,场景逐渐变得越来越广泛、行业也越来越细分。”李蓓贝谈到VR发展现状时说道。塑造沉浸式的购物体验,覆盖用户所有的感官,确实是VR营销在电商应用中的最大亮点。

2019年,天猫发布“旗舰店2.0升级计划”,通过革新工具和产品帮助品牌商家更好地运营消费者,带来品牌新的增长空间。“这个升级计划中,最关键的部分就是变革店铺与消费者的线上交互形式,令他们停留的时间够长、够集中。”基于此,它说开发的“VR全景店铺”服务,通过内容引导+推荐购物模式,拉长消费者停留时间,模拟线下购物体验,实现24小时“云逛街”,将单品种草演变为场景种草。在增强消费者体验的同时,也可以帮助商家提升运营效率,做到店铺“千人千面”。

▲ 联合利华官方旗舰店banner位置,下拉二楼即可进入全景店铺展馆,涵盖家庭清洁馆、个人护理馆、餐饮馆等,让消费者一次性体验所有商品,有效提升店铺停留时间60%以上

“云逛街”实际上为消费者提供了不同于线下的真实购物场景,品类甚至比实体店更全面,可以在有效时间内曝光更多的货品给目标消费者,成为他们了解品牌动态的第一渠道。目前,它说已经为天猫、京东等多个平台提供商家运营的标准化模式,例如店铺的装修和升级。“同时,我们也可以根据不同的场景和内容,提供相应的行业店铺标准化模板,提高商家运营的能力和效率,助力企业的数字化转型。”

AR打造品牌私域入口,线上线下实现流量互通

相较于VR营销侧重于“打破空间”的概念,AR营销则更强调与现实场景的结合。当下,很多互联网大厂,如Google、苹果等企业都在升级软硬件,通过AR技术实现与用户互动,将现实与虚拟融合,呈现更具趣味性的交互模式。

事实上,除了技术加持带来互动效率的提升之外,AR营销还可以令品牌的商品、物料、活动等成为媒介,打造新的流量入口,实现线上、线下流量的导流。消费者通过手机摄像头扫描二维码、图片或手势后呈现AR互动游戏、动画等多种交互形式,从而引导用户领取优惠券或留下信息,追踪他们的消费行为和消费数据,沉淀品牌数字资产。

▲ NOME家居携手颐和园,新年AR主题营销,通过小程序AR扫描+转运礼派送,突破线上、线下场景让消费者进行趣味互动,多渠道导流购买

AR扫描令线下活动、品牌包装物料等成为流量变现的渠道,通过在微信、小程序等平台搭载AR互动技术,在丰富品牌玩法的同时,也可以提升消费者的体验度和转化率,助力品牌私域流量的增长。也就是说,一方面,线下场景可以吸引更多用户通过AR扫的方式转化为品牌的私域流量;另一方面也能激发用户积极参与和互动,并产生UGC主动传播裂变。“这是属于品牌自己的流量,通过简单的技术升级,就可以持续产生这样的效果。”

直播大趋势下,虚拟直播的未来在哪?

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。直播的火爆令所有人都希望搭上这班快车,而在品牌需求之下,李蓓贝也认为,虚拟直播是非常值得关注的焦点。
客观来说,未来的直播将会越来越聚焦于头部流量。但头部流量的弊端也很明显——越来越贵,且越来越少。在这种情况下,专业的主播就成为一种稀缺资源,无论是个人精力,还是控场的专业程度,实际上都在经受着巨大的考验。相比之下,拟偶像的直播不但可以突破“人“本身的限制,还可以让品牌更多的接触到年轻群体,扩大新生代消费群体,实现圈层融合。
▲ 4月26日,小鹏汽车在B站举办超长发布会,通过虚拟场景和虚拟偶像进行直播,是一次全新的尝试
当然,随着虚拟偶像的出现、AR/VR技术的流行,可能会有越来越多的属于品牌自己的“洛天依”出现。“我们对客户做了虚拟直播的需求调研,大约在95%以上的客户对虚拟直播是非常感兴趣的。”但作为品牌,兴趣是“启蒙”,最重要的还是要关注到新玩法本身的价值到底是什么。例如,它的投入产出比如何?到底要做什么样的虚拟IP形象?跟现在的直播相比它的价值在哪里?是否可以对我的品牌资产产生长期的影响等等。这也是每一个新产品、新形式诞生过程中总会遇到的质疑。
从电商角度来看,我们希望虚拟直播不仅仅是可以发挥原有‘主播’的作用,更可以通过技术快速集成,降低品牌成本和应用,满足营销的关键需求。”李蓓贝认为,在未来的3至6个月左右,虚拟直播可能会有一个爆发节点。”5月,天猫发起“云端动漫嘉年华”活动,聚合了洛天依和乐正绫等虚拟偶像与用户互动,开启直播带货。虽然活动“二次元”属性更明显,但实际上在“破圈”的趋势下,虚拟偶像的价值正在被挖掘。而作为服务商,需要思考的是如何根据虚拟偶像的形象选择产品,在深入完善虚拟直播的细节,注重消费者运营,通过营销语言让消费者更懂品牌。
▲ 5月1日“云端动漫嘉年华”,天猫打造了一场虚拟偶像直播,上线符合二次元群体的产品,邀请洛天依及乐正绫进行直播带货
当前,虚拟直播的应用虽已“冒头”,但更多的还是与动漫、游戏等相关品牌进行合作,其他领域还是试水阶段。“我觉得如果品牌要尝试虚拟直播,还是需要项目制作、运营团队等一起去观察和研究它的价值,谨慎决定。”最重要的是,要紧扣品牌的商业发展和目标,这样的直播营销才能真正的为品牌获客和增长服务。

三个问题

Q1:5G趋势下,AR/VR的应用会发生哪些变化?

李蓓贝:从技术本身来说,一定会带来算力和速度的增加。现在应用受到限制、加载速度过慢,很大程度上是由于算力和速度不够,无法支撑现有模型。另外,则是体验感的提升。当然,现在5G的应用还是以工业级为主,商用级还需要等待,但我认为战略上可以逐渐向5G靠拢。从营销人的角度来看,可以先了解和熟悉相关知识,结合自己的专业领域的特定需求,等到5G真正普及之时才能更好的应用。

Q2:品牌应该如何选择AR/VR营销?

李蓓贝:我们有服务过头部奢侈品品牌,也有新生品牌,所以从服务商的角度来看,我们还是建议大家长远的去布局AR/VR营销,而不是当做一次性的短期营销。不可否认,很多人会因为AR/VR的“热点体质”想要接触。但从数据来看,如果是短时间的营销,可能消费者并没有时间去习惯和接受品牌的应用。
我们也很担心客户会想要以“爆点”为目的去做AR/VR营销,但其实没有人能保证技术可以达到怎样的效果,但唯一可以确定的是,AR/VR营销不能求快,而是要有计划地执行。目前,我们在AR/VR营销上已经形成了较为系统、成熟的模式,帮助品牌长效规划和生产新的内容。

Q3:未来1~3年之内,AR/VR营销发展的前景如何?

李蓓贝:首先,谈到AR/VR,硬件设备是不得不谈的载体,在比较长的一段时间内,一定还是移动端应用发展的大趋势。其次,AR/VR营销会从看上去比较单一、独立的工具,融合到现有的营销体系里,例如在电商领域内的运用。最后,从商业变现的角度来说,可以当做一次长效运营,非独立的项目去做,在投入产出比、性价比之上会有更好的判断。也就是说,客户会将一些关键性的指标与AR/VR做数据接轨,帮助分析消费者行为,从营销端走向销售端。

观察后记

1. VR营销可以帮助品牌在线上移动端还原线下实体场景,尤其是在电商领域的应用大有可为。

2. 店铺的“云逛街”可以让消费者停留时间更长,在有效时间内曝光更多的货给目标消费者,实现场景种草。

3. AR营销可以让品牌商品、物料和活动成为媒介,打造品牌新的流量入口。

4. 线下场景吸引更多用户通过AR扫的方式转化为品牌的私域流量,并激发用户积极互动,产生UGC裂变。

5. 虚拟直播或将成为趋势,在发挥原有“主播”作用的同时,通过技术降低品牌成本和应用,满足营销的关键需求。

Author: TopDigital