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优酷母亲节创意营销,看见“高能妈妈”

媒体商:优酷

上线时间:5月

关键词:母亲节营销、鬼畜视频、这届妈妈很高能、情感共鸣

今年的母亲节,优酷在微博上发起了#这届妈妈很高能#话题,通过发布母亲节“高能海报”,让我们认识到属于妈妈“不一样的生活”。话题还与优酷内容结合,链接站内母亲节专题页,通过趣味H5小游戏和年轻用户们互动。此外,优酷还制作了“听妈妈的话”创意鬼畜小视频投放B站;联合淘票票推出了#一句电影台词告白母亲节#活动;发起“养育未来”项目关注女性。一系列创意为节日带来了很多惊喜,也让每个用户都能找到属于他们的情感共鸣。

对话优酷

Q1:此次母亲节营销的主打概念是什么?相较于传统母亲节情感营销,亮点在哪里?

优酷:这次母亲节营销的大主题是“妈妈的爱”。对于妈妈,每个人都有不同的视角和想法,因此在做策划时,我们内部迸发出很多不同的、精彩的idea。这么多绝不雷同的idea对我们有了创意的启发,也产生了新的洞察,即“既然妈妈绝不雷同,为什么我们表达的方式只能有一种?”因此,与其寻找共性,不如用不同的创意来阐释她们的多面性。

创意层面,我们以“情感”为主题,从两个维度去刻画对妈妈的情感。一方面,理解妈妈的“辛苦”和“忙碌”,正向的告白妈妈,例如联合淘票票发起“一句电影台词告白母亲节”活动;另一方面,从逆向的角度入手,以妈妈日常的“唠叨”为主题制作鬼畜视频,背后传递出的也是对妈妈满满的爱。

传播层面,由于现在的传播环境是分层的,所以我们在渠道选择上也结合平台特点、人群分布等要素,选择了不同的平台进行传播,例如在微博发起“这届妈妈很高能”话题鼓励用户参与,在B站投放鬼畜视频引发弹幕互动等。

Q2:鬼畜视频《听妈妈的话》引发了广大用户的共鸣,创意从何而来?如何结合年轻用户标签来寻找最适合传播的内容?

优酷:视频的创意来源于我们对当下Z世代的洞察和思考。Z世代对于任何事情都有自己明确的看法,擅于观察和做决定,即道理他们都懂,却不喜欢被说教。所以,虽然视频名字叫《听妈妈的话》,但实际上是用反话去引起他们的共鸣。我们结合妈妈日常的“唠叨”和“说教”,如“怎么不穿秋裤”、“怎么还不起床”、“减什么肥一点都不胖”等话语,用看似吐槽的方式来制作视频,表达妈妈对自己的关怀;鬼畜的方式也恰好符合Z世代的兴趣和B站的特征。

随着人渐渐长大,当你去回忆与妈妈相处的点滴时,其实你会发现第一时间想到的可能就是妈妈对自己的唠叨,尤其是在外学习、工作的人,碰到困境的人,可能感触会更多,这也是我们传递情感的一种方式。

Q3:在寻求创意性和娱乐性的同时,应该如何保证营销不偏离节日初衷,贴近品牌调性?

优酷:我认为节日,尤其是“造节”是一件很好的事情,它为大家提供了一个感情表达的出口和理由。如果我们把节日营销比作“行为艺术”的话,那么这场行为艺术当中的创意性和娱乐性,会让你泪流满面或者热血沸腾。所以节日营销的初衷就是表达感情,只要营销是传递感情、传递情绪,就不会偏离品牌节日营销的初衷。

其实品牌的调性和主张,体现在每一次与用户的沟通当中。在沟通中,你会发现创意是没有好坏之分的,只有合适与不合适。当我们清晰的知道品牌主张是什么的时候,只要找到其中最符合品牌主张的创意就可以。这个创意,一定是最贴近品牌调性的情感传达,绝不仅仅是营销工具。

“精养小饿魔”上线,天猫国际妙物日引领育儿新趋势

服务商:新片场互动
上线时间:4月
关键词:全案营销、母婴、育儿新趋势、天猫国际妙物日
新生代爸妈更科学、高效的带娃方式,无疑会推动线上一站式喂养购物更加大众化,并引领精细喂养成为一种育儿新趋势。4月13日,天猫国际携手合生元、启赋、a2、嘉宝、雅培、禧贝、可瑞康、佳思敏、康萃乐九大母婴品牌,为Z世代爸妈提供「定制化」精细喂养指南。“精养小饿魔”主题活动一上线便引发行业关注,站外总曝光量达11亿+,其中抖音挑战赛总播放量3亿+。喃东尼手绘条漫分享了养娃苦笑不得的趣事,引起了广大宝妈的共鸣,吸引无数新生代育儿父母“晒”出养娃心路历程。
对话新片场互动
Q1:新生代父母的消费决策越来越主动、专业,如何才能精准触达他们?“小饿魔”形象构思的来源是什么?
 
新片场互动:随着新生代爸妈成为线上母婴消费的主力人群,他们愿意为高质量、高安全性、高附加值的产品来支付更高的溢价,这与天猫国际的平台属性是契合的。对于Z世代人群,单纯的“教育”并不能打动他们,而需要通过结合新生代爸妈的人群标签来寻找内容触点,用更加趣味的方式引导他们的消费,并根据目标人群获取信息的习惯来进行渠道的铺排和投放。
“小饿魔”的形象构思来源于宝宝吃东西的画面,这次我们用“我”与“孩子”的对话方式引起育儿用户的共鸣。“小饿魔”贴合当下90后消费者的语境,是一种更轻松趣味的表达。称呼自己的孩子是小饿魔,即是对于育儿过程中自己劳心费力付出的一种调侃,养了一只喂不饱的小恶魔。
其次,“小饿魔”也是消费者对孩子的期待,代表了当下90后父母希望孩子健康快乐成长。比起听话懂事、安静乖巧,更希望自己的孩子贪玩爱闹、活泼可爱。
另外基于品类特征和“有机派”、“科技派”、“成分党”、“原产地派”不同的产品卖点,我们还设计了四种不同的“小饿魔”形象,强化消费者的品类认知,更软性地传递高阶喂养的心智。
Q2:哪一个平台的传播效果更好?平台与商家的联动如何实现“种草于无形“?
新片场互动:我们对于每个传播平台的功能性定位是不一样的,例如小红书主要是起到种草的作用,抖音则通过挑战赛实现与母婴人群的趣味互动;微博,是作为汇聚整体话题声量的主阵地。所以通过各个平台的整体链路整合,最终目的都是为了引爆话题声量,将流量引入站内购买的页面,通过搜索和链接跳转达成促销转化的战略目的。
平台与商家的联动一般体现在话题的互动上。品牌商家会从平台设置的大主题中,选择和策划具有各自品牌特色的话题进行延伸讨论。一方面可以保证母婴消费者的参与度,另一方面也可以聚焦自身品牌调性来占领消费者心智。
Q3:KOL+KOC传播的优势在哪里?对于母婴品牌来说,KOC是否可以作为长期使用的营销手段?
新片场互动:孩子的事情无小事,在父母选择母婴产品时,除了KOL种草,也非常关注身边人的亲身推荐。因此在母婴领域,广泛的宝妈群体素人的作用是不可替代的,所以在这一次媒介的选择上,除了KOL之外,我们也选择了大量的KOC真实案例分享来强化产品的口碑效应。KOC虽然体量小、影响力并不十分显著,但其优势在于粉丝粘性较强,更容易与消费者建立信任感。
其实不光是母婴品牌,现在整个营销行业对于KOC的关注都很高,也证明了KOC独特的营销价值。对于KOC的营销策略,往往是通过大量真实的案例分享来进行消费者软性种草,达到舆论方向引导的作用。KOC作为关键意见消费者,他们就是真实的消费者,分享的内容胜在真实,更能触达消费者,可以在更大程度上直接影响用户的最终决策行为,推动线上营销“出圈”。借助KOL效应和KOC的搭配合作,真正做到了品、效、销的结合。

搞笑舞蹈KOL@累渠 “踢馆”《青春有你2》

服务商:牙仙广告
上线时间:3月
关键词:原创搞笑短视频、《青春有你2》、网综宣发、KOL原创广告
《青春有你2》是2020年春季热度最高的综艺节目,随着节目的录制播出,制作方需要在互联网上保持它的话题热度和声量。此次宣传合作,选择了牙仙广告旗下博主@累渠,他在舞蹈和搞笑方面拥有双重绝技,用个人特色极强的舞蹈视频重新演绎主题曲,引发了关于“踢馆”的讨论,同时也提升了节目的关注度和舆论声量。此条视频调性与博主个人风格非常契合,受到了品牌方和粉丝的一致喜爱,据统计,微博总阅读数500w+,视频播放量170w+。
对话牙仙广告
Q1:如何强化观众对于节目的记忆度?为何选择从“主题曲”切入宣传?
 
牙仙广告:首先,局限于疫情期间无法外出的困境,很多“宅家”的同学对综艺节目愈发关注。而在此期间开播的《青春有你2》话题度一直比较高,引起了大众广泛的讨论,这是我们对内容二次演绎和加工的舆论基础。
其次,在话题热点的研究上,作为MCN从业者,我们密切关注这个节目内容和相关舆论走向。在前期,我们筛选出比较有互联网记忆度、话题性的部分进行尝试性的创意延展。例如明星导师的高光时刻、某个选手的Killing Part。面对同样有爆点、有记忆度的内容,我们最终挑选的标准是:1,正向积极;2,有观众的认知共识;3,适合再加工。所以在这些众多的热搜内容、爆点内容中,我们最终选择了“主题曲”作为重点来演绎。
Q2:如何将宣传广告做的毫无“恰饭”痕迹?后续主要通过哪些平台/渠道来进行传播?
 
牙仙广告:首先,广告内容需要与品牌(节目)有“相关性”,无论是粉丝属性,还是内容调性的契合度,都要尽量推荐最贴合的博主去配合产出,这也从一开始就保证了合作的高配合度,以及最终产出的贴合度。
其次是“创意能力”,这种类型的广告,稍不留意就会显得很“自嗨”,观众粉丝完全没有共鸣,无法支持后续的品牌影响扩散和平台传播。而@累渠 算是我们与客户共同选中的博主,整个合作流程也非常顺畅。双方都认为他的个人特质、擅长的内容类型和粉丝属性都与节目宣发的需求相匹配。当时为了贴合“淡黄的长裙”这个梗,我们还紧急修改了一版内容,在结尾替换成“淡黄的长袜”,也非常有趣。
在传播上,我们根据平台特征、博主贴合度、博主产出等几个维度去制定计划。此次主要是以微博和B站为主。博主B站账号的宣传传播,数据和弹幕反馈都超出预期。另外,由于这次合作本身就很有趣,也得到了我们公司旗下其他搞笑幽默垂类KOL的支持和转发。
Q3:希望通过此次宣传达成怎样的目的?您认为综艺节目的宣传应该如何做,才能保持正向的热度和声量?
 
牙仙广告:这次客户希望通过本次合作,增加观众对节目的关注度和好感度,让大家不仅去关注这个节目,并且可以通过各种形式参与互动,提升整体的舆论声量。
其实,综艺节目在做线上商业合作创新的时候,最难的就是要做好“相关”。现在已经不是仅仅依靠slogan、口播就有效的时代,KOL需要既会“营业”,又能“安利”,提升从客户到粉丝双向的好感度,才能让内容的影响更长远。而且,不同圈层要策划不同的内容形式,以前可能通稿转发就能达到目的,但现在需要更巧妙的原创内容,才能走进粉丝心里。

氩氪集团携手淘宝新势力周,共创Z世代互联网时装周

服务商:氩氪集团
上线时间:3月
关键词:淘宝新势力周、大数据、千人千面、Z时代
作为一个有时尚锐度的品牌IP,淘宝新势力周携手氩氪集团,在3月共创专属于Z时代年轻人的互联网时装周。代言人欧阳娜娜领衔打造百变时装大片,演绎新一季淘宝新势力周时尚Look Book。鼓励大家摆脱疫情影响的同时,传递“换季上新”的利益点,为淘宝年轻用户呈现更多元化的海量新锐商品。同时,在淘宝大数据精准推送的基础上,由欧阳娜娜为年轻人翻开专属的“春天开运装”,配合“开运”tips,引发话题讨论流量新峰值。
对话氩氪集团
Q1:淘宝新势力周如何体现淘宝独特的时尚风格?对于Z世代的时尚需求是如何把握的?
 
氩氪集团:今年,年轻人“新年换新衣”的愿望因为疫情而延迟了2个月,他们渴望脱下一成不变的睡衣,换上最新的春装行头,“重开新年好运势”。而淘宝新势力周满足了他们的愿望,通过一场互联网时装周塑造“春天最流行的在淘宝新势力周”的品牌心智。淘宝新势力周每年举办两次,在淘宝大数据的支撑下,通过对当下的流行趋势进行分析,直观地展现出不同的服装风格,也更贴近年轻人的日常生活。
对于年轻人来说,他们对于服装的审美和认知是非常“自我“的,是以自己的喜好和适合自己的风格为前提去挑选。因此这次我们主要呈现了20种风格,包含洛丽塔、汉服、JK(日式制服)、中性风等,既符合Z世代圈层化的特点,又涵盖不同的领域,包罗万象,满足他们多样化的审美需求。
Q2:此次淘宝新势力周在大数据的驱动下打造了哪些玩法?
 
氩氪集团:淘宝新势力周利用大数据驱动,为每位用户了定制了“千人千面”的Look Book:淘内搜索“欧阳娜娜的秘密”,就可以来到欧阳娜娜的“面前”测试专属开运装。通过“千人千面”的计算方法,在用户进行点击、互动之后,就会根据个人搜索、购买等数据提供相应的服装风格推荐。例如白领平时穿着职业装比较多的话,就会推荐适合个人的通勤装风格。同时,采用年轻人喜爱的开运卡牌互动,由代言人欧阳娜娜翻开专属的“春天开运装”,配上神秘莫测的“开运”tips,刺激二次转发吸引新流量。
通过将数据、主题、明星与营销玩法相结合,微博话题#欧阳娜娜的10万件新装#和#欧阳娜娜淘宝新势力代言人#成功触达3.3亿阅读量,引发11.1万讨论量。
Q3:欧阳娜娜的明星IP给活动带来了哪些助益?
 
氩氪集团:2019年淘宝新势力周报告中显示,欧阳娜娜成为新一任“女带货王”;同时她也是一名学生,同龄人的身份可以与大多数年轻人产生共鸣。她不仅拥有在这个年龄层的号召力,更充满偶像的正能量。因此她推荐的很多产品,对于年轻人来说,价格适中,且符合当下消费者的消费习惯。
选择欧阳娜娜来作为新势力代言人,除了她自身出色的带货能力之外,更多的也是想为同龄人传递新鲜的时尚观,与年轻圈层的兴趣紧密相连。而且,年轻消费者也希望大的平台以及品牌可以认同他们的喜好,并不会因为小众而忽视他们的取向,所以我们认为这也是未来年轻消费市场上需要重视的趋势。

聚焦天猫超级品类日,破壁机营销玩出新花样

服务商:茉莉传媒
上线时间:3月
关键词:饭圈玩法,全域投放,明星IP深度合作,天猫超级品类日
破壁机作为近十年出现的“新物种”,一直保持高速增长。此次天猫期望通过品类日营销,打开破壁机在消费者端的认知普及。本次营销活动由茉莉传媒策划执行,围绕趋势品类年轻化、大众化的传播目标,创新性的以饭圈玩法+垂类KOL种草+直播的方式,深度打通手淘搜索穹顶H5+热榜合作,选择流量idol李汶翰作为破壁机品类主理人,微博在线7天营业#春日饮养店#,教学用户用破壁机制作健康饮品,并号召用户回流手淘,覆盖人群达1.1亿+,创消费电子品类日传播声量新记录。
对话茉莉传媒
Q1:营销主要面向哪些人群?选择明星IP时有关注哪些因素?为何选择结合“饭圈”来玩?
茉莉传媒:本次我们主要面向两类人群,一是宝妈、健身人群等小家电的主力消费人群;二是一人食、白领、单身族等新人群,通过 “美食+营养”的有机组合,倡导工作之余也要有健康的生活方式。
破壁机是“新物种”,想要引爆它的社交声量,最好的方式就是利用明星效应带动关注度。前期调研时,我们发现许多家电品牌会用“男友视角”去呈现产品,输出“温暖人心”的品牌印象;加上此次主打饭圈玩法,所以我们选择在男性偶像中寻找主理人。而疫情期间,李汶翰自己宅家做饭等行为非常符合“健康、养生”的概念,因此最终选定了他。
结合饭圈进行营销,也是想令品牌以一个更加年轻化的姿态突破年轻圈层,不仅仅是要营造品牌声量,更要能达到实际转化的效果,引发后续传播。而当前,饭圈的影响力、行动力和转化力都十分显著,是品牌非常值得投入的领域。
Q2:全域KOL的联动上,除了微博之外,为何还选择了B站和Ins?
 
茉莉传媒:一直以来,微博都是品牌营销的主阵地,我们也想寻找新的端口来做投放尝试。选择B站的主要原因,一方面,考虑到B站上的粉丝人群会更贴合活动的用户画像;另一方面,相对于抖音来说,B站“美食”主题的长视频种草,能够让用户的互动、产品的软性植入更有深度。
考虑到海外年轻消费者的社交习惯和生活方式,我们还在Ins平台上进行传播,想要将破壁机的美食种草传递到海外。因此,Ins虽然不是主阵地,但是通过色调、颜值等典型Ins风格要素的影响,也可以为海外消费者灌输新的生活理念。
Q3:选择在天猫超级品类日进行营销可以为品牌带来哪些优势?
 
茉莉传媒:超级品类日是天猫最具影响力的品牌营销IP,主要聚焦在有增长潜力、引领消费升级的趋势类产品,通过打造营销大事件助力品牌商家长线发展,并拉动全民品类的结构升级。这对于品牌来说,既可以享受到整个超级品类日大盘带来的流量资源,借力进行品牌营销;同时也可以提升品牌在消费者心目中的认知度,扩大目标人群范围,帮助完成品牌未来的转化。
本次超级品类日破壁机专场,“一天一杯,饮养升级”的品类主题精准抓住了众多年轻消费者者的喜好,打破消费者对破壁机的固有印象,深化破壁机“一机多用“功能和”享受营养美食“的品类印象。希望破壁机也能像冰箱一样成为家庭的常备电器,引领现代中国家庭的生活新升级。

* 以上案例内容由TopDigital整理、采访及发布。

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Author: TopDigital