​对话于勇毅,还原2020最真实的营销技术 | 2020营销观察

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​对话于勇毅,还原2020最真实的营销技术 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第24篇专访内容。
观察粒子24

明略科技

营销科学家 于勇毅

作为数字营销行业生态研究和解决方案专家,于勇毅投身数字营销行业十数年,对数字营销各参与方及各个环节均有深刻研究,被行业评为是“有右脑思维的左脑营销人”。基于自身数字营销的从业经验和行业研究,出版了《大数据营销》、《营销数据中台白皮书》、《营销技术》等行业专著及作品。
文/张雨薇
技术对营销的影响不言而喻,AdTech、MarTech、数据中台等营销产品/工具层出不穷。营销技术(MarTech)概念盛行,但它究竟能起到哪些实际作用?与国外发展存在哪些差异?时代浪潮下营销人又该如何转型?从行业趋势、落地应用再到个人成长,我们关心的不仅仅是一个英文单词,更需要实操层面的分析与指导。近日,我们以直播形式采访于勇毅老师,针对以上关键问题交流分享,精选部分内容整理如下。
数嗨咨询:MarTech为什么会出现,对企业来说存在哪些价值?
于勇毅:营销技术在中国发展有4、5年左右,但是在国外已经有10多年的发展史了,最早是由Scott Brinker提出。2020年4月, Scott Brinker通过互联网发布了2020 版Martech Landscape,在最新生态图谱中拥有超过8000+营销技术公司,拥有巨大的市场规模。
营销技术出现的根本原因在于流量红利的消退,但同时营销内容又是过剩的。品牌主对于营销的效率和效果都有更高的要求,倒逼行业必须进行营销技术的升级。也因此,产生了营销技术两种最根本的价值形态:
1) 从上到下,帮助精英层产生更科学的营销决策、更有效的执行;
2) 从下到上,赋予一线人员敏捷营销的能力。
在过去,营销是偏创意、感性的学问,比如Nike的“Just do it”广告文案,南方黑芝麻糊的广告都让我们印象深刻,但现在消费者已经对广告产生“免疫”;而且对于像搜索营销、社会化营销、户外广告这些不同的营销形式来说,每一个赛道都需要有专业的市场人员去深度了解,仅仅依靠企业一把手个人经验来决策是行不通的。所以营销技术产生的第一个价值,是在从上往下的模式中帮助企业产生更科学的营销决策和更智能的执行;另外一个,是从下往上层面帮助一线营销人员能够快速落地一些营销规则,提升企业敏捷营销的能力。
数嗨咨询:行业里经常把AdTech(广告技术)和MarTech(营销技术)之间作比较,您怎么理解两者的关系?
 
于勇毅:营销技术在国内外的概念已经存在差异。我们可能无法想象,在国外最流行的营销技术之一是邮件营销,对应的就是国内所谓“私域流量”的部分;而广告技术是在外部媒体上进行投放,实现精准营销;在最后转化阶段还有交易技术。
在具体维度上,广告技术与狭义范围上的营销技术存在诸多不同,比如在数据收集上,广告技术收集的是数字数据(Digital data),而营销技术手机的是实名数据(PII data),当然比如身份证、收入状态、健康状况、生物信息(指纹、虹膜)等敏感信息不允许被收集的;在触点层面,广告布局的是各种数字广告,营销技术布局的电子邮件、短信、外呼、直邮、微信、在线会议等。
但由于广告技术和营销技术都在较短的时间内经历了快速发展,两者的基本理念和资源、作用等正在融合。我认为,广义的“营销技术”其实包含了广告技术、狭义营销技术和交易技术三个部分,而越往后走,对数据的使用成本也越高。
数嗨咨询:除了概念上可能存在不同理解之外,国内外还有哪些差异?
 
于勇毅:首先,最大的差异还是在于触点不同。在国外,Facebook和Google拿走了60%的营销预算;在国内,围绕百度、阿里、腾讯、头条等互联网巨头也能拿走国内近70%的营销费用,玩法包括信息流、搜索、内容营销、电商营销、短视频等多种营销方式,媒介环境的复杂也给国内营销技术提出巨大挑战。这也是为什么很多国外的营销技术软件,在国内很难使用的原因。
第二,数据的生态体系也有不同。提到数据生态,总会有感觉国内好像管理非常混乱,实则不然。在国外,诚然如欧洲的GDPR规定是非常严格的,但美国对数据的生产体系比中国宽松的多。如果说把美国的数据成本比作1的话,在中国数据成本是10,在欧洲数据成本是100。数据规定越严格,也会在一定程度上遇到技术发展的天花板,我认为中国很好的在这两者之间做到了一个平衡点。而对于中国的企业来说,构建营销技术也要特别注意数据合规层面,防患于未然。
第三,是营销人才的不同,中国的营销人才是极度匮乏的。
数嗨咨询:那么营销人该怎么转型才能更符合市场需求?
 
于勇毅:我身边遇到的一个真实例子,一家公司招聘操作营销自动化软件的营销人,企业觉得很简单设置年薪20万,但根本招不到,不断升到30万、40万、50万,最后一个工作不到5年但有过相关经验的人拿到了offer,可见在国内营销技术的人才极度稀缺。
但对于营销技术生态来说,触点的风口是经常变来变去的,比如今年花了大价钱去学习和研究搜索引擎营销,可能明年就变成短视频营销了。不是说触点层面不好,但保值的确有限。然而再往下走,在技术和数据层面的营销人才更保值,它的终极目标是CDO——首席数字官。在国外,同级别的营销技术人才与传统营销人的收入差值可以达到30%左右。
对个人发展来说,不管你是懂技术的左脑型人才,还是懂创意的右脑型人才,都需要大概了解营销技术的逻辑,去思考在未来整个技术驱动的营销框架当中,我扮演的是什么角色?我周围有哪些角色?把我们的视野稍微打开一点,至少能够保证你在整个营销生态体系里面有更长的生命周期。
数嗨咨询:面对行业内各种看上去非常厉害的营销技术,企业该如何选择?
 
于勇毅:这是国内我看到的行业痛点之一,今天大部分广告主的操盘手其实都是右脑型的思维,全是传统营销出身的,技术背景出身极少。而即便做到CMO的位置,很多时候对他们来讲营销技术还是非常陌生的领域,容易轻信个别语境当中的技术价值,但不一定是最有必要、最好的营销技术,因此可能会出现一些误判。
比方说之前我碰到一些广告主,他们手上只有几千条数据,但也被忽悠去建立了数据中台。但是其实像数据中台、营销自动化都是基于复杂数据、复杂内容、复杂场景的一个协调器,资源不够情况下超前消费,不一定正确我们主张大家以实际业务场景需求出发,量力而行。
明略科学院曾经推出了数字营销生态三大图——地铁图、拓扑图和登山图。地铁图分享了整个数字营销领域是怎么运作的,当中大概有几十个不同的系统存在,存在上百个资源节点。
拓扑图我们用穷举法列举了营销技术有哪些分类,包括数据源、数据分析中心、数据中台、营销内容中心等九大板块,要建成完整的技术体系起码需要2年左右的时间。
登山图主要给企业用来建设营销技术的建议,可以先用什么再用什么,避免资源上的浪费。在这过程中,企业需要考虑两个方向。第一,业务和数据能不能支撑营销技术的场景应用价值。比如我想针对不同的消费者看到不同内容,但是你发现说你手上只有5张图片怎么做个性化内容?甚至连数据都没有几个条,做千人千面有什么意义?第二,一个好的营销技术进入的时间和预算是否合理。技术是会贬值的,去年建一个营销技术产品需要200~300万,第二年随着技术成熟只需要100万了。
尤其针对一个广告主的个性化需求,需要做一些定制开发,但我个人建议自己有足够的资金、有足够的人才储备之后在接入这些“高阶玩法”,听起来像正确的废话但确实很有必要。企业首先要布局的,是离销售场景最近的营销技术,最好先从底层开始,即插即用。营销技术是个无底洞,并不是一个“狼吞虎咽”的事情,更需要企业从长期角度出发,有规划、有节奏的布局。
Author: TopDigital