年轻化大趋势下,品牌如何借力明星营销玩转饭圈经济? | 2020营销观察

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年轻化大趋势下,品牌如何借力明星营销玩转饭圈经济? | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第23篇专访内容。
观察粒子23赞意

CEO 乌东伟

新生代偶像来势汹汹,流量明星层出不穷,在粉丝经济崛起的时代,品牌不会忽视明星营销的力量。近年来,通过借势明星知名度、饭圈力量,品牌逐渐撬动年轻人群市场,实现品牌年轻化新的突破。但明星与粉丝之间的关系日渐复杂,明星营销的玩法也随之改变。成立于2012年的赞意专注品牌年轻化、娱乐营销多年,协助品牌连接中国年轻消费者,深谙明星营销的运营之道。
文/Vivian

借明星之力营销,选好代言人是一门学问

在消费者花费大量时间关注明星之时,越来越多的品牌都将注意力放在明星营销上,期望可以借助明星的话题度和影响力,为品牌带来新的声量,激发消费者购买热情。毕竟在如今的时代,品牌如果不能跟消费者玩到一起,就很难赢得他们的心,引导下一步的购买行为。

乌东伟认为,明星对于品牌来说,是一种非常重要的沟通介质。“我认为明星营销除了能给品牌带来短期流量和话题,还可以长期塑造、刷新品牌形象,激发营销创新产生更多的可能性。”一方面,品牌可以凭借偶像明星的“路人缘”,与泛娱乐的消费者达成联系,形成品牌印象。另一方面,品牌需要通过“明星介质”与其背后的粉丝进行深度沟通,触及主要的消费力量。因此,品牌与明星想要达成良好合作的首要前提,就是选择与品牌拥有最佳契合度的代言人选或者推广人选。这种契合度不只局限于明星人设与品牌形象,也是明星的创造能力与品牌生意范畴,只有契合度够高,才能深入“饭圈”,将与明星的合作做得更深入、传播影响更广。因此,科学评估明星价值,选择正确而有效的明星是当下明星营销的关键决策点。

▲ 2019年,贝纳颂咖啡围绕“大师杰作”的品牌定位,邀请音乐剧演员阿云嘎、郑云龙同框对谈如何成为大师,两者扎实的业务能力和英俊的形象十分契合贝纳颂咖啡,凸显了“大师杰作”的产品品质。

但是,真人偶像的频繁“翻车”,或多或少也会给品牌带来“危机”。乌东伟认为,品牌在选择合作明星之前,除了要考虑明星营销的投入产出比之外,还需要“考核”明星个人的过往及其团队能力。“团队的危机管理能力、明星本人的领导力、粉丝运营这三个因素在明星营销中非常重要,关系到品牌合作能否顺利完成。”为了避免“翻车”,越来越多几乎没有负面消息的虚拟偶像、IP形象的出现,也逐渐拓展了明星营销的边界,成为品牌借势营销的法宝。

玩转粉丝经济,收获觉醒的“韭菜”

赞意《2019明星营销指南》中认为,明星营销在经历了提升品牌知名度、拉动新用户增长的阶段之后,现下正处于3.0时代——聚焦品牌人设的建立,实现ROI的几何级增长。这一时期,如何才能与明星及其背后的“流量”和平共处,最大化明星价值,已经成为品牌主最关心的问题。

Z世代崛起,“饭圈”文化正在成为中国流行文化当中非常重要的一部分,决定着明星营销效果和口碑的成败,品牌需要思考如何撬动明星饭圈内的粉丝来提升销量,进而影响路人消费者。“过去明星的大众知名度很高,但忠实粉丝相对较少;现在的明星基本上是‘粉丝的明星’,一举一动都会引发粉丝的讨论和评价,粉丝也是经验丰富,基本上是‘商务追星’,因此品牌在做营销时,首先要考虑的是如何影响这部分忠实粉丝的心智,产生转化行为。”乌东伟说道。

首先,品牌要尊重和理解“饭圈文化”,在深入了解粉丝的基础上,引导粉丝喜好,通过为明星定制创意活动、投入实在的媒介资源、精致新鲜的物料等方式动员更多的粉丝购买,让他们“心甘情愿”地成为“韭菜”,甚至是品牌的忠实用户,延伸明星营销的价值。

▲ 2019年,纯悦深度绑定代言人王俊凯,通过为王俊凯票选纯净之旅的活动,在粉丝中率先建立强关联性,并配合王俊凯视频、表情包等物料持续吸引粉丝注意,借粉丝力量突破圈层,提升品牌知名度。

其次,加强粉丝的参与性,鼓励有创作能力的粉丝参与官方或民间组织的内容产出活动,在一定程度上将“创作权”让渡给粉丝,赋能圈层、共创内容。实际上,饭圈的日常就是通过二次创作的内容向路人安利、传播,让更多人了解和喜爱自家偶像。所以,品牌对于内容创作的鼓励实际上也符合了饭圈的“习惯”,通过为粉丝提供资源内容,激发他们在向路人粉、泛娱乐人群安利偶像的过程中融入品牌信息。

更近一步,品牌与明星之间的合作模式需要变革,改变目前主要基于明星工作时间“1+1+1”的商务模式,让明星投入更多的时间和创造力加入到品牌营销活动中,包括参与到产品设计、共创IP、通过明星真实生活场景展示产品等,同时也让明星从品牌商务活动中获得更为弹性的回报。明星的真实参与和富有创意性的活动不仅能撬动粉丝,也能真正影响到路人大盘消费者。

品牌年轻化营销,要灵活运用“圈层”的力量

新世代的年轻消费者在市场中占有重要的地位,年轻化营销似乎成为了品牌逆转市场的“救命稻草”,在传统明星单一代言、专家背书等对年轻人影响减弱的情况下,明星的多元化营销确实是接触年轻人最快的方式,可以在短时间内为品牌带来高曝光并将粉丝购买力变现。

年轻人圈层化特质日益明显和细分,大到整个饭圈,小到二次元、手办、电竞等圈层,无一不在影响流行文化的走势。品牌想要在复杂的圈层文化中找到最佳营销路径,一定要关注与品牌特性最接近的圈层文化,用“圈层”去寻找适合投放的媒体或平台。例如想要深入电竞圈层进行营销,首先可以关注有哪些“明星”、媒体平台能够影响到大多数的粉丝;其次,则是可以选择游戏内容、游戏外设等相关品牌,做有趣的跨界联合来吸引更多游戏玩家。

▲ 2020年,京东春咖节,赞意为雀巢咖啡策划推出“巢咖好运馆”,邀请B站二次元up主 “机智的党妹”担任首席好运官兼馆长,吸引二次元圈层人群。跨次元合作引发其高粘度粉丝购买及泛路人围观。

“在选择媒体平台的时候,要进行横向和纵向的考虑。”乌东伟认为。年轻人的不确定性,决定着品牌需要在及时洞察粉丝偏好的基础上,根据他们的取向来决定投放渠道。而对于不同圈层、不同平台之间,也需要考虑如何利用分发规则、用户运营的手段,巧妙地选择和共创合适的内容,让圈层之间相安无事、和平共处,达到品牌营销的目的。

在乌东伟看来,2020年小众圈层的增长潜力巨大,例如国风、同人、潮流(手办、潮鞋)、直男圈层等,都是非常值得关注的领域。不过营销可以深入圈层,却不能止于圈层。品牌需要用圈层中意见领袖的影响力去撬动圈层之外更大的市场,加深对年轻消费者的吸引程度,深化品牌价值,实现品效融合。

三个问题

Q1存量竞争时代,未来1-3年您更看好哪些领域的增长空间?

乌东伟:第一,我觉得对于所有平台来说,男性流量是未来可以关注的重点,如何动员和收获男性用户是值得研究的。第二,平台的电商化越来越明显,每一个平台都在构建从用户获取、内容消费到电商沉淀的闭环,尤其是微信生态。第三,低线城市从消费和文化层面都有很多可以挖掘的潜力,特别是“土味文化”。其实“土味”是很难界定的,其自身的生命力和幽默感,也可以触动到一、二线城市的人。

Q25G/AI等新技术的应用、媒体平台的变迁带来了哪些创新型广告营销形式?

乌东伟:从创意形式的角度去看,我们认为互动剧在今年会越来越多,包括利用AR、VR等技术去做的一系列创意活动。其实,数据的分析和解读能力在当下还是非常重要的,直接影响到我们洞察策略的方向。从大的趋势上来说,技术肯定是在颠覆内容的生产方式,但是一个旷日持久的事情。

Q3站在营销观察者角度,您认为未来1-3年营销行业还有哪些变化和趋势值得关注?

乌东伟:第一,大家会越来越关注“品”和“效”的融合。第二,随着营销链路变短,对于新平台的应用和玩法应当更深入和垂直,投入的资源也要更多。第三,通过运营挖掘用户的长期价值会变得越来越重要,品牌需要利用更多的运营方式,将数据沉淀在自有平台之上。

观察后记

1. 明星营销可以激发品牌更多的可能性,但科学评估明星价值,选择正确而有效的明星才是明星营销的关键决策点。

2. 品牌可以通过建立广泛的营销传播路径来辐射大众,但明星营销的核心依然是通过撬动饭圈内的粉丝来提升销量。

3. 品牌要尊重和理解 “饭圈文化”,在深入了解粉丝的基础上,用饭圈认可的物料、互动方式来赢得信任,获得粉丝青睐。

4. 品牌要用不同的“圈层”去寻找适合做营销的媒体或平台,挖掘粉丝经济、圈层文化的最大价值。

5. 相较于跨平台联动的玩法,我们应当更加深入、细致地研究某一平台的玩法,相应地投入更多资源。

Author: TopDigital