“短视频+直播”成大势所趋,除了直播带货品牌还要关注什么? | 2020营销观察

TopDigital官方网站 > News > 行业报告 > “短视频+直播”成大势所趋,除了直播带货品牌还要关注什么? | 2020营销观察

“短视频+直播”成大势所趋,除了直播带货品牌还要关注什么? | 2020营销观察

  • Posted by: TopDigital
2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第22篇专访内容。
观察粒子22

益普索 研究总监 武静

近年来短视频行业飞速发展,用户规模和使用时长不断攀升。短视频平台已成为广告主媒体投放的关注热点,商业价值持续释放。2020年疫情的影响加速了短视频行业的场景渗透和商业化进程,其中直播和带货成为重点发力方向,包括淘宝、微信等在内的电商、社交平台也纷纷入局。“短视频+直播”风口何去何从?对营销甚至整个商业生态带来什么改变?品牌和广告主应如何应对?益普索作为全球领先的市场研究集团,对这些问题有着更深的思考。

文/XP

视频化浪潮下,

“短视频+直播”大有可为

QuestMobile数据显示,2019年短视频行业用户规模超8.2亿,月人均使用时长超过22小时,正在侵蚀着其他泛娱乐行业时长。抖音总裁张楠预测,2020年短视频行业的日活跃用户总数将达到10亿,仍有较大增长空间。
在益普索研究总监武静看来,短视频行业只是基本完成前期的“跑马圈地”,还远未到真正爆发的程度,这可以从行业和技术、平台战略以及用户需求三个视角理解:
行业和技术层面:5G技术带来的海量数据高速率、低延时传输使得“全面视频化”成大势所趋。其中短视频填补了用户碎片时间,且能提供即时满足——观看者每次上滑屏幕就会看到新鲜好玩的内容、得到即时奖励,因此在用户“注意力争夺战”中占据明显优势;而直播承载的内容更丰富、即时互动性更强,可以进行更深入的沟通,与短视频的结合形成相互补充。
平台战略:抖音、快手两大主力平台在完成前期用户积累的基础上,均加速了商业化变现的进程,开拓广告、直播打赏、电商带货、游戏等领域,进一步挖掘用户价值。2020年以来,可以明显看到抖音、快手在用户“破圈”和直播带货上的投入力度。除此之外,诸如淘宝、京东、小红书、微信等平台也纷纷发力短视频、直播业务,或迎来新一轮增长点。
 ▲抖音独家签约罗永浩进行直播带货,打造头部主播示范效应
用户需求:疫情期间的宅需求,加速了短视频、直播受众在地域、年龄上的延伸,包括四线及以下城市、50岁以上的银发人群以及低年龄学生群体等。以学生群体为例,在线下停课、开学时间延迟的情况下,在线教育和网课成为普遍选择。TA们可以花更多时间使用电子产品和APP软件、通过视频/直播互动的形式接收信息,这意味着我们的下一代自然生长于这样的互联网环境下、习惯视频化的信息传播与交流方式,将带来长期利好。
因此,短视频、直播会越来越成为底层工具和基础产品设施,渗透到营销、商业生态的方方面面,对品牌、平台、内容制作机构、KOL生态来说都会带来持续的影响。

都在谈直播带货?

这三大方向更值得关注

如今提起短视频、直播对品牌的影响,普遍的认知是短视频主要承担产品种草和为电商平台引流的功能,而直播间的互动性以及限时抢购氛围则更多用来刺激销售转化。在经济下行的压力下,品牌主更加关注营销ROI以及直接带来的销量,各大平台都开始将“带货能力”作为主要宣传点,“直播带货”热度持续升温。
但武静认为,短视频、直播或者二者的联动,释放的价值远不止于此,并提出三个可以重点关注的方向:
从放大营销效能来看,可将短视频、直播与“消费者旅程”结合起来,渗透到从培养消费者认知和兴趣,到成为忠诚客户乃至向别人安利的各个环节,形成更高效的沟通对话机制。如在推出新品前通过短视频预告激发消费者尝试的欲望;产品上市时结合直播的形式更好诠释创新理念和产品故事、以及产品制作过程;消费后鼓励消费者拍摄创意视频分享使用体验、进行口碑传播;除此之外,对于产品的使用讲解、客户答疑甚至企业文化的传播都可以通过线上视频的方式呈现。
从赋能行业发展来看,“直播+”已成为很多行业线上化、数字化转型的重要途径,如直播+房产、直播+综艺、直播+教育等,AR/VR、3D等技术的应用使得身临其境的沉浸式体验成为可能。我们可以通过VR全景、现场直播的方式“云”看房,足不出户感受房间布局和细节;综艺也可引入游戏化的玩法,让观众决定关键剧情,与idol进行实时互动。未来“直播+”或将成为企业解决更多商业问题的基础手段。
▲韩国全直播互动综艺《救救我》,结合直播技术和密室跳脱游戏,观众能够确定明星的行为,还能通过弹幕找出线索,实时进行投票解除线索等
从培育KOL生态来看,KOL角色定位会更加丰富和差异化、推动行业规范化发展。如今我们看到越来越多明星下场带货、或通过定制小剧场/剧集内容参与到短视频营销中,催生自带流量体质的明星类KOL;除了颜值类、搞笑类KOL之外,也有很多垂直细分领域、具有专业背景的KOL涌现,实现更精准的沟通触达;另外,针对目前带货主播职业中存在的工作强度大、工作时间长、两极分化等问题,或可考虑通过打造“主播天团”的方式分担压力和风险、提高走红几率。
 ▲明星纷纷入局直播带货
总之,不管从整个消费者旅程的引导、行业应用场景的拓展,还是KOL生态的升级,短视频、直播都有更多想象空间。

品牌应尽早入局,

品效协同还需自身认知转变

在了解“短视频+直播”的趋势、及其作为底层工具的价值后,品牌要如何应对呢?武静认为,相比观望和等待,品牌应尽早做尝试和适应,“短视频、直播的沟通方式与传统电视广告、综艺植入的沟通方式是非常不同的,更强调双向互动。如果没有前期的学习、尝试、试错,等认识到非做不可的时候,即使立刻采用了这种方式,也并不代表会沟通、懂沟通。”
聚焦品牌普遍热衷的直播带货,武静表达了自己的看法和建议。从营销中品和效的角度来看,目前直播带货的玩法多是通过低价、促销的方式进行效果端的快速收割,但对品牌的成长是不利的。在经济发展放缓以及疫情影响下,很多行业都面临新一轮的洗牌和结构性调整,品牌的力量更加凸显,营销也会重新回归“品效协同”。
因此直播带货的低价逻辑不会长期持续下去。如果将直播类比为除线下、电商之外的新渠道,那么电商的发展历程或许能为直播带货带来一些启示。一开始主打价格战的电商被认为完全是对线下渠道的冲击、陷入零和博弈,随着品牌认知转变、行业更加规范,部分品牌开始实行线上线下产品的区隔、甚至专门开发针对线上的产品。即使在当前提倡一体化的新零售场景下,也可能存在“新品首发”的时间差。“同样,希望能在直播渠道上看到更多产品端的创新,包括与其他渠道的产品区隔、以及在产品设计上更贴合直播的特性,具有强互动性和强话题性。”武静说道。
当然这背后最重要的,还是品牌要从认知上有根本的转变,将直播看做一个跟消费者长期沟通的窗口和渠道,而不只是饮鸩止渴的短期行为。

三个问题

Q1如何看待抖音、快手、B站、小红书等平台在短视频/直播上的差异化布局?
武静:首先我不太认为互联网领域的大平台之间有真正差异化的定位,因为用户量是发展的前提基础,所以大平台的共性是如何把市场做大,只是不同平台在起步阶段产品设计的逻辑不太一样,从而呈现出不同的特点。具体来看这几个平台,抖音在短视频领域投入是非常巨大的,鼓励普通用户记录自己的生活,从而实现快速增长;快手进入直播领域比抖音更早,在头部主播、粉丝粘性及影响力上更具优势;小红书虽然声量相对较弱,但具有很强的拔草能力和商业价值,目前已完成了性别边界的拓展,未来更多是在行业和品类上的拓展;B站现在已经被越来越多主流受众接纳,有很多专业细分的领域,具有内容硬核、互动性强、粉丝忠诚度高等特点。
Q2:如何看待CEO下场直播,以及商家自建直播内容和团队的趋势?
武静:CEO直播与个人的特质有很大关系,有些CEO性格比较活跃、愿意与别人分享观点,但也有很多本身比较低调、不适应面对镜头,所以应该不会是大规模的现象。对于商家自建直播内容和团队来说,直播作为一种工具都可以去用,但也要认识到直播已经越来越规范化和专业化,对主播的专业能力和投入态度要求也很高,可以考虑把部分角色委托给专业的机构,提高投入产出比。
Q3:您认为未来1~3年数字营销行业还有哪些变化和趋势值得关注?
 
武静:首先是品牌方营销思维的转变,会更加注重敏捷反应的能力以及容错机制,以适应外界环境的不确定性;其次内容上会基于“消费者旅程”进行全流程的规划和设计、从第一个广告触点开始,导向最终的购买转化,对内容制作公司来说也需要进行向前、向后的业务延伸,提供一体化解决方案;最后在产品端,希望能看到更多基于直播渠道的产品研发创新,包括差异化布局以及更适宜直播互动、展示的新产品开发。

观察后记

1. 从行业和技术发展、平台商业化布局以及用户群体渗透等方面来看,“短视频+直播”成大势所趋,具有广阔的发展空间。
2. 短视频、直播作为底层工具和基础产品设施,会渗透到营销、商业生态的方方面面。在营销层面,可与“消费者旅程”相结合,创新全流程的沟通对话机制;行业层面,直播+可赋能房产、综艺、教育等各个行业,推动线上化、数字化转型;KOL生态层面,角色定位会更加丰富和差异化、趋向规范化发展。
3. 对品牌来说,要尽早适应短视频、直播下的沟通方式,在认知层面将其作为与消费者长期沟通的窗口和渠道,追求品和效的协同。其中,直播作为线下、电商之外的第三种新渠道,或将带来产品端的创新、甚至出现基于直播生态的新商业品牌。
Author: TopDigital