500亿~800亿市场容量,智能客服究竟能帮助企业解决哪些问题? | 2020营销观察

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500亿~800亿市场容量,智能客服究竟能帮助企业解决哪些问题? | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第20篇专访内容。

观察粒子20腾讯云副总裁腾讯企点总经理 张晔

技术对营销的影响不言而喻,AdTech、MarTech、数据中台等营销产品/工具层出不穷,与此同时,营销与运营、服务的边界越来越模糊 ,企业对“营销”的期望已经从单纯的引流获客发展至客户全生命周期的运营。
腾讯云是腾讯倾力打造的云计算品牌,提供全球领先的云计算、大数据、人工智能等技术产品与服务;旗下腾讯企点以IM、音视频、云呼叫中心等为基础,整合腾讯微信QQ等社交生态资源和大数据、AI能力,帮助企业数字化经营管理,提高企业运行效率;以“企点客服”为代表的智能客服解决方案,逐渐受到全行业的积极关注。
文/张雨薇

不管是用户还是企业主,

他们都知道“客服”该升级了

说起客服,我们不妨花3分钟时间先看一段视频,它以戏谑的方式展现了消费者在跟客服沟通中,可能遇到的几个关键痛点。
  • 意图识别差:客服不能准确判断消费者意图,经常答非所问;
  • 效率低下:为了解决一个小问题,往往需要通过多个流程拦截;
  • 体验不好:不以解决客户需求为目的,总想夹带私活;
  • 流程刻板:每次沟通都要从头到尾经历一遍流程,缺乏个性化互动;
  • 服务受限:非工作时间的客服需求无法被及时满足。
除了这些共性问题之外,部分消费者还会遇到客服听不懂地区方言、换了一个客服就不知道之前沟通情况,甚至难以找到客服入口等现象。本来是为提升客户满意度而产生的岗位,往往因为各种主观或客观原因,反而招致不满。
让我们再来看一组数据。2019年双11全天成交额达2684亿元人民币;中国电子商务交易规模达36.8万亿元,同比增长13.1%。回想一下,当你在网购的时候,是否会发送商品链接给客服咨询详细信息?是否会通过客服了解发货进度?对货品不满意是不是要跟客服沟通退货、赔偿?不管能不能解决,解决得如何,身处在线交易迅猛发展的年代,智能高效的在线客服已经成为消费者与企业之间最重要的沟通窗口,甚至没有之一。客服智能化,能够实现零距离为客户提供所需服务,并且为企业带来更多商机。
▲2011-2019年中国电子商务交易额及增长情况 from:中国电子商务研究中心

对于企业来说,他们其实更能体会客服工作中存在的困境。作为腾讯云旗下的智能客服品牌腾讯企点的总经理,张晔分享了服务企业客户时经常碰到的需求,例如,如何在节约成本的同时提高客服工作效率及客户满意度?如何智能识别消费者及其意图,安排给合适的客服人员?如何将客服变成宣传企业品牌、商品的窗口又不破坏客户体验?如何更高效地管理客服工作、更科学地检查客服质量?如果某个客服人员离职了,企业还能否掌握他在职期间的所有销售线索的情况及进度?对于这些问题,企业也在积极寻求更符合用户需求,在给客户带来服务体验提升的同时又能更好的完成销售转化、客户留存、并通过服务即营销的理念,为企业带来更多客户复购增购商机的全新解决方案。

无论是买方还是卖方、是消费者还是企业主,他们都知道“客服体系”应该升级换代了。在人工智能、移动互联、IM通讯、社交互动、智能路由等多项技术进步的共同推动下,智能客服技术发酵,并从早期的“电话客服在线化”逐渐进化到“以领域知识库建设为核心工作,通过文本、语音、或视频等方式交互的智能客服机器人系统”。客服智能化、场景化、社交化成了客服系统未来发展的主流。根据前瞻产业研究院预估,2019年我国约有4000亿客服市场,智能客服市场将达到500亿~800亿元。

智能客服,

到底智能在哪里?

所有技术的诞生都有观望期,智能客服概念初始于2000年前后,历经20余年发展,市场渗透率不足20%,剩下80%正在观望的企业,他们想要了解现阶段的“智能客服”到底“智能”在哪里?能够解决哪些实际问题?能够产出的回报率如何?要明确智能客服的作用价值,得先知道智能客服的工作原理。腾讯企点总经理张晔先生从需求及技术的角度出发,介绍了智能客服的运行机制。
第一步:让企业客服与客户在各个触点进行连接。媒介形式越来越丰富,如何在每个触点上都有能力与消费者建立联系,成为决定客服工作能产生多大价值的先决条件。智能客服要实现的,就是帮助企业在官网、微信公众号、小程序、QQ、APP、H5等各个触点部署客服入口,让消费者能够随时随地,以IM会话、电话、音视频、短信等多种方式发起沟通,并能够对各渠道会话进行有效整合,便于客服人员的统一管理。当然,这需要强大的通讯技术,保障即使在海量访问的高并发期间(例如电商大促),也可以将高质量的音质、画面、IM消息、大文件等稳定触达。
▲客服人员可以通过工作台与来自多个渠道的用户进行统一会话管理
第二步:智能路由接入,匹配机器人或人工客服应答。对智能路由的理解不能认为就是家里用来联网的设备,智能路由在客服场景中是帮助客户个性化匹配客服,以此提升服务体验与促进销售转化的重要技术。比如,一个显示归属四川的号码可以匹配给会四川方言的客服,不仅抹平沟通障碍,也许还能带来亲切和信任;又比如,一个预测为高质量的潜客,可以分配给金牌销售客服跟进,以尽可能的提升销售转化。
简单的问题可以由机器人回答,复杂的问题就需要人工客服跟进。这需要企业对业务数据、行业语料、客服话术等进行沉淀,构建企业知识库,并通过意图识别、深度学习、语义分析、会话管理和自然语言生成等多项核心技术,建设更智能、高效的客服体系。
▲通过沉淀企业知识库,建立机器人自动应答功能
张晔表示,知识库在这其中是最重要的部分,决定了客服系统是“智能”or“智障”的关键。但对于尚未沉淀知识库的企业,腾讯企点也可以提供工具及服务协助快速完成语料梳理、标注及训练、构建企业所需的知识库。数据显示,对于一般问答型沟通,机器自动应答率已经达到80%~90%,极大解放传统呼叫中心的客服压力。而对于必须人工客服跟进的工作,智能客服系统可以协助客服人员掌握客户信息、了解过往沟通进度、提示标准话术、甚至辅助智能报价、自主下单等工作,有效提高客服效率,也能够帮助刚入职的客服人员快速上手。

▲腾讯企点与知名数码影像领域企业爱普生的合作案例中,通过在爱普生的官网、微信公众号、QQ等多社交渠道部署企点在线客服与智能客服机器人产品,帮助爱普生的单次客服成本下降23%,客服接待的工作效率大幅提升。

第三步:沉淀客户信息与运营策略优化。一方面,通过智能客服系统产生的沟通过程,都能够记录和保存,管理人员可以通过工作面板进行抽查或进行AI全量质检,更科学的考核客服工作,有效提升客户满意度。
▲智能客服系统可以帮助管理人员更科学、高效的考核客服工作及进度
另一方面,智能客服系统打通了售前、售中、售后全流程、全场景的数据,可以用于建设标签画像体系、客户分层分群模型,不断优化数字化运营策略,实现高效地个性化互动、营销与服务。而当这些数据在数据中台与企业CRM、ERP系统的业务数据融合之后,就能进一步激活、发挥企业数字资产的巨大潜力,通过数字化客户运营,全面提升企业线索孵化、销售转化、留存复购的效率。当然,并不是所有企业都需要数据中台或CDP,对于小微企业,依靠智能客服自带的客户库管理能力实现第一步和第二步就能实现开源节流、降本增效。
根据前文的详尽分析,我们可以了解智能客服系统的价值,它贯穿企业售前、售中、售后全流程,支持多渠道高效沟通与互动,借助AI技术实现客服机器人、智能外呼、智能质检等能力,并在客户管理、数据分析等应用场景上发挥作用。互联网化的不可逆性,也注定了传统的呼叫中心式客服终将向智能化的客服系统转移。

客服工作与营销服务一体化

在过去,我们认为服务是服务,营销是营销,但随着行业对整合营销认可加深,加上技术的进步,企业每一次和客户/消费者产生联系的机会,都是为促进业务增长。对于客服工作来说,如果还是只是把它的作用范围仅仅放在“企业服务”范围内,就一定会产生管理上的视野盲区,忽略了服务对营销产生的价值。用张晔的话来说,“企业往往认为客服的作用只是服务,但我们的观点,营销与服务是一体化的。”
智能客服系统积累的数据能够用于在适合的通路做个性化的营销触达和转化,这里也有非常多的例证。比如,已流失客户或长期未转化客户通过广告通路再次触达;低频、低客单价客户通过优惠券活动提升全生命周期价值;又比如,基于客户画像,通过公众号推送个性化内容,提高互动粘性及复购增购。智能客服在敏捷营销、实时营销、甚至在帮助产业上下游撮合交易协同上都在发挥越来越多的作用。你很难判断这些动作到底是属于服务还是属于营销,分类它属于什么行为没有意义,给企业带来真金白银的收入才有意义。正所谓“概念都只是浮云,技术才是核心”。
在智能客服领域,并不止腾讯企点一个玩家,前有小i机器人、智齿科技等老牌选手,后有网易七鱼、阿里小蜜、百度夜莺等互联网大厂虎视眈眈,并不乏环信、竹间智能等新起之秀。从另一个层面来说,越多企业入局智能客服,也就越证明其存在的意义。
而伴随智能客服所衍生的云呼叫中心、SCRM、销售自动化、营销自动化等一系列工具,都发挥着各自特色与价值。尤其经此一“疫”,我们有理由相信企业的数字化转型,真的不再只是说说而已。

三个问题

Q1:目前哪些行业会特别需要智能客服?
张晔:可以非常欣慰的说,我们发现全行业都在积极布局智能客服。第一批最先渗透的是互联网企业,在消费互联网有滴滴、拼多多、途虎、天天拍车等;在产业互联网服务了许多B2B电商,比如找钢网、慧聪网、猪八戒网、国联股份等;近几年一些传统企业领域比如能源、工业、交通、金融都开始采用智能客服,我们也服务了、深圳机场、雷沃重工、马士基等。今年受疫情影响,政务和医疗机构也开始大量使用智能客服系统,既提供了便民的疫情相关问诊服务通道,又节省人力高效服务海量咨询接待,并智能化地掌握疫情发展的实时动态。
Q2:不同行业之间对智能客服的需求一样吗?
张晔:会有区别。客服系统覆盖售前、售中、售后全流程,泛零售企业看重全渠道的接入能力,以及帮助售前顾问有更好的接待和导购;而在汽车、房产等高消费领域,企业会非常注重售中阶段对咨询线索的清洗,判断哪些是高价值用户需要重点优先跟进,哪些是低意向线索,可以转入自动化营销孵化系统。而在产业B2B领域,他们更看重上下游询报价、交易撮合,抓取商机、自助下单、电子合同等标准型动作。这些需求都是智能客服系统可以解决的。
Q3:作为技术专家,您未来1~3年之内,还关注哪些营销技术的应用?
张晔:聚焦智能客服领域,我比较关注客服型、营销型、任务型机器人的发展(比如:NLP、ASR、TTS、行业知识图谱、多轮会话管理、智能语音语义质检等技术);通信技术与智能客服的结合(比如:视频客服、直播会议、融合通信等技术);更宏观一点,我比较关注CDP和营销自动化方向。

观察后记

1. 智能客服已经进化到以领域知识库建设为核心工作,并通过文本或语音等方式交互的智能客服机器人系统阶段。
2. 智能客服覆盖售前、售中、售后全场景、全流程,借助AI技术,在多通路沟通、客户管理、客服机器人、数据分析、智能质检等应用场景上发挥作用。
3. 营销服务一体化趋势明显,不能够仅仅把客服的作用定义在服务范畴。
4. 在未来,云机器人及语音通话质检技术的发展,将带来智能客服能力新突破。
5. 从更宏观的数字营销技术发展趋势上看,CDP数据中台与营销自动化能够在1~3年迎来利好发展。
Author: TopDigital