熟人社交、杀时间、消费升级,解读小镇青年的多面人生 | 2020营销观察

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熟人社交、杀时间、消费升级,解读小镇青年的多面人生 | 2020营销观察

  • Posted by: TopDigital
2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第19篇专访内容。
观察粒子19

资深自媒体人 徐灵

小镇青年,指20世纪80年代中期以后出生、在三线及以下城市与村镇生活工作的群体。当移动互联网进入存量时代,“下沉市场”、“小镇青年”越来越多被提及,成为品牌与平台的争夺对象。然而只看到他们是远远不够的,还要真正读懂他们的需求。亲自体验了下沉市场的生活,在与小镇青年实际接触的过程中,徐灵发现当外界过度关注小镇青年时,反而会出现认知盲区,笼统泛化地看待这个群体。小镇青年是复杂而充满生命力的,不该被脸谱化。
文/梁欣

熟人社交场景下,

KOL的本地化与非标化

当移动互联网的增长进入“个位数时代”,获客成本增加、营销竞争激烈局面下,增长的潜力聚焦于下沉市场、并进一步聚焦于下沉市场的年轻人身上。于是,“小镇青年”开始被消费市场反复强调,成为流量争夺的中心。QuestMobile数据显示,2019年11月90后小镇青年人群规模超2亿,且仍保持增长趋势;与生活快节奏的都市青年相比,小镇青年对移动互联网的时长贡献更大,成为数字经济中的成熟用户。
▲90后小镇青年人群规模及移动互联网月均使用时长变化  来源:QuestMobile《小镇青年消费洞察报告》
徐灵认为,要读懂小镇青年,首先要从他们成长的社会环境开始。在广阔的下沉市场,社会结构的典型特征在于大家都有自己的“小圈子”,由此产生对于熟人关系的强信任与强依赖。这和大家对KOL/网红的追捧心理类似,但人与人之间的边界更模糊、熟人影响力更强的关系模式中,制造爆款的成本通常低于陌生社会,熟人在安利产品时侧重于亲身体验或感受,会激发大家的代入感与共情性,从而增加心理认同感。同时,虽然下沉市场的线上渗透已大部分完成,但线上活动的深度相对较弱,熟人关系主要通过线下活动维系,消费行为对线下体验的依赖仍然很强。
这些特征为企业在下沉市场做营销提供了思路,通过将企业与用户之间难以维系的信任关系转移为用户之间的社交关系,获取更为可靠的传播途径。无限极、拼多多成功的关键因素之一就在于利用熟人关系的信任背书,将营销赋予社交情感属性,通过回扣分成、现金奖励等方式诱导用户分享裂变,在自身社交圈内传播,并向圈外扩散。对于进入下沉市场的新品牌来说,要建立起自己的“关系壁垒”,也需要深谙熟人社交心理,联合本地具有影响力的KOL、本土品牌推广,“举一个简单的例子,教育类产品进入下沉市场最简单的办法就是和当地的教育机构联合,从B端入手建立品牌IP与知名度,再进入C端消费者视野。”徐灵分享道。
在这个过程中,小镇青年往往是新产品体验、新消费模式的信息传递者、时尚引领者,他们一边带着深刻的本土文化烙印,一边最先洞察到一二线城市的新趋势,并将两者结合在当地传播,形成独特而有生命力的小镇文化。

“杀时间”需求下,

用户上瘾or用户忠诚需分开看待

与都市青年相比,小镇青年的典型特征是生活压力相对较小、碎片化时间更多、线下娱乐活动相对匮乏,由此产生对于线上娱乐的强烈需求,引发外界对“杀时间”的讨论,各类平台纷纷希望尽可能多地抢占用户闲散时间。
▲ 小镇青年与都市青年的一天时间分布  来源:阿里妈妈《你不懂的小镇青年-下沉市场洞察报告》
在徐灵看来,移动互联网生态内各种触达方式、运营模式满足了年轻人的杀时间需求,但通过占领用户闲散时间让用户“上瘾”并不意味着用户就会“忠诚”。上瘾来自于心理需求、情感寄托得到满足,忠诚则在于用户使用习惯养成之后,在平台上获得了“杀时间“之外的切实利益。例如,小镇青年们刷短视频、看直播上瘾是因为这种形式满足了娱乐需求,在与主播互动过程中得到了心理满足感;他们对微信忠诚则在于长期使用过程中将人际关系或商务需求寄托、捆绑于平台之上,得到了切实的利益。因此,用户”上瘾“只是第一步,平台需要结合小镇青年们娱乐需求之外的利益、社交等诉求,才能实现用户”忠诚“。
内容获取渠道更广、信息接收方式更多元,在移动互联网发展的大趋势之下,小镇青年们的线上行为习惯也随之发生了变化。表现在需求层面,除了大众化共性需求,更多功能型、垂直领域需求被激发出来,如线上招聘行业的蓝领招工、灵活用工,社交行业的线上视频相亲等。

小镇青年的消费升级观:

品类扩展,品质追求、价格敏感并存

聚焦到消费行为,小镇青年被贴上了太多标签,有闲有钱、种草消费、消费升级…但在徐灵看来,这些标签都过于笼统、相似、脸谱化,小镇青年内部其实存在巨大差异,他们的成长背景、所从事的工作、受教育程度等都会对消费理念产生影响,需要作进一步细分,在过往的研究中她也曾将下沉市场用户从地域、受教育程度两方面详细划分为14种类型。
整体来看,这部分人群是“互联网属性更强的、消费升级的、超前消费的、利益引导型的”。一方面,互联网语境下小镇青年们具有多元信息获取渠道,对时尚潮流信息的把握与一二线城市年轻人并无太大区别,精神层面的差异沟壑被移动互联网下自由流动的信息逐渐填平,小镇青年在消费品类扩展、品质追求上不断进步;另一方面,受所处的物理空间限制,又决定了他们在消费层面更“实事求是”,消费升级更多表现在性价比基础之上的品类扩展、猎奇消费、兴趣型消费,而非价格的大幅提升。消费升级与价格敏感并存的情况下,滋生出对信用消费方式、利益引导型平台的偏好。
▲ 小镇青年在食品、母婴等领域的消费更精细、不断升级 来源:CBNData《小镇青年线上消费洞察报告》
因此,品牌在面向小镇青年时,“要循序渐进地看待价格与品质之间的关系,通过平价高品质产品,既满足消费升级需求、精神脱域向往,又符合他们对价格的心理预期,这对占领小镇青年心智是比较重要的。”徐灵分享道。

三个问题

Q1:哪些行业在小镇青年中还存在较大增长空间?
徐灵:由于近年来国家对医疗、教育等行业的从业资格审核管理更加严格,淘汰了一批不具备从业资格的人群,也激发了中低端教育培训市场的热度;下沉市场的用工市场更灵活,灵活用工行业的招聘、工时记录、培训、薪酬管理等企业服务相对缺失,未来还需要进一步完善;此外,由于小镇青年的碎片化时间较多,线下娱乐形式比较单一,泛娱乐行业作为社交娱乐的补充,还是有一定增长空间的。
Q2:分享一下您认为比较成功的小镇青年营销案例。
徐灵:小镇青年对产品的一个重要诉求是平价高品质,我觉得完美日记很好地把握住了这种需求,产品定位于高品质国货、大牌的平价替代,产品视觉设计上满足了年轻人的猎奇心理,并以KOL为支点扩散品牌影响力,抓住小镇青年在时尚潮流上看齐一二线城市、追求网红同款的心理。拼多多则是减少了交互设计,将重点放在利益引导、社交分享方面,直击下沉市场用户追求低价、熟人社交活跃的特征,提高用户满意度。
Q3:您还看好哪些人群的增长?
徐灵:女性的消费潜力其实一直都是比较受关注的,我觉得女性对信息的接受度和包容性更强、更愿意尝试新品,相对同龄男性来说,自我提升意识和理财意识也会稍高。虽然“她经济“的概念提了很多年,但未来仍然存在较高的增长潜力,也会出现一些新趋势,需要品牌去深入理解把握。

观察后记

1. 下沉市场用户对社交圈内熟人的信任感、依赖度更强,品牌可以通过熟人的社交影响力打开下沉市场,这也是网红/KOL营销在下沉市场的变体。
2. 通过满足小镇青年“杀时间”需求让他们上瘾并不一定可以保证用户忠诚,需要结合他们的社交、利益需求提供相关服务。
3. 小镇青年消费升级的体现并不是客单价的大幅度提升,而是消费品类的扩展、性价比基础上的品质升级。
Author: TopDigital