「风口」来来去去,「价值」留驻人心:存量微创新时期下的营销思考 | 2020营销观察

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「风口」来来去去,「价值」留驻人心:存量微创新时期下的营销思考 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第18篇专访内容。
观察粒子18
Inspire蕴世首席策略官 宋晓峰
4G时代,我国移动互联网的迅速发展给营销带来巨大变革,新的流量渠道、营销概念和风口层出不穷。如今不管从用户规模还是使用时长上,移动互联网红利已基本触顶,进入存量竞争阶段,5G引领的新一轮技术的大规模商业化应用尚不明朗,更多是在效率和体验上的局部创新。此时营销策略的核心从“寻找流量洼地”向“深耕流量价值”转变,直播/短视频、网红带货、IP跨界等风口都需要新的审视和进阶。
作为提供定制化一站式整合营销服务的传播机构,Inspire蕴世致力于帮助企业和品牌创造长期价值,实现效果和效率的双赢,对新时期下的营销传播也有着独特的思考。
文/XP

“增长”挑战下,

企业营销需要回归价值思考

2020年开年的疫情冲击下,宏观经济发展和科技创新的速度都会放缓,消费者的消费意愿也有所下降。根据央行最新披露数据,在3月份,国人日均存款超过1200亿,同比增长近80%,“报复性存款”似乎比“报复性消费”先一步到来。这种情况下,很多行业进入洗牌期,聚焦到营销领域,“增长”就成为企业更加迫切的课题。
宋晓峰认为,增长的底层逻辑在于单个用户的生命周期价值和用户基数。“首先要思考的是如何获客,在消费分级加剧、人群多元细分的环境下,这意味着要深入多个细分群体沟通,更全面的覆盖自己的品类用户,尤其对于大众向品牌而言;在大规模用户基数的基础上,通过更频繁的激活和精细化运营,每个用户买的频次越高、单价越高,整体增长的空间也就越大。”
具体到增长的手段上,企业营销在重视短期ROI之外,更要围绕企业的核心价值进行传播。去年一篇关于 “阿迪达斯过度投资数字和效果渠道,进而牺牲了品牌建设”的文章曾在营销圈流传甚广,提醒我们让品牌保持长期影响力的重要性。“今年在面临疫情挑战时,企业可以慢下来思考要构建的核心价值到底是什么,包括过去的生意是如何增长的,以及未来能否持续应对需求和环境的变化。”宋晓峰说道。

看见新势力人群,

圈层沟通在于“深”而不在“广”

基于增长的目标,企业需要对各种人群的增长机会保持关注,战略层面实现尽可能广泛的触达。近年来,Z世代、小镇青年、新生代爸妈等新势力人群被频繁提及,宋晓峰也分享了他对这些人群的看法:
“Z世代的典型特征是喜欢平权、整体创造力很强、兴趣更加多元,需要以平等的视角进行双向沟通;小镇青年总体表现出消费升级和重视性价比的双重特征,这里的升级是指‘比过去好一些’,而不是完全越级,随着信息获取和认知方式的趋同,小镇青年的升级潜力会得到更多释放;新生代爸妈在孩子的教育和成长投入上表现出‘由内而外’的扩散,向内如健康食品,向外如教育、旅游、生活体验相关的领域会有较大机会。”
关于如何与他们沟通,“圈层”是一个更加有效的方式。而理解圈层的重点在于“深”。以Z世代为例,仅ACG又可细分为动画、漫画、游戏等不同的圈层,与其在很多个圈层边缘试探,不如先深入到某一个圈层,真正理解TA们喜欢什么以及为什么喜欢,用相同的话语体系对话,才能保证创作的内容被圈层认可、进而向圈外扩散。同时针对Z世代喜欢平权的特点,沟通的过程中应尽可能给TA们创作的空间,在传播中拥有一定角色,此时品牌更多是发现者和放大器,而不是教育者。

▲ 在王老吉B站全民制作人案例中,正是发现B站UP主会自发创造品牌的拟人化形象,借此召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象,并参与互动支持最喜爱的TOP3形象在B站出道,将产品设计权交给Z世代。

基于用户决策路径选择媒介,

关注“红利平台”不如发掘“内容爆点”

用户人群和使用时长的变化推动媒体平台的变迁。根据《2019中国互联网广告发展报告》,排在前三位的广告平台分别是电商平台、搜索类平台和视频类平台。其中搜索类平台2019年首次出现负增长,从2018年的21%下降到2019年的14.9%,视频类平台收入同比增长43%,取代新闻资讯类平台进军前三。
▲数据来源:中关村互动营销实验室
在宋晓峰看来,当互联网从WEB形态转变到APP形态,浏览器就不再是上网的主入口,同时,搜索已成为各大平台的底层功能,用户可以根据自己的需求选择对应的平台搜索信息,也就不难理解搜索类广告平台的式微;而短视频平台用更抓人眼球的视频内容填补碎片化时间,且基于算法推荐增加用户使用粘性,表现出持续的上升趋势。
品牌在选择媒体平台、评估平台商业化能力时,关键是站在用户角度,思考任何一个平台在用户的决策路径中处于怎样的位置。如在购买护肤品时,用户可能在视频平台看到广告、到内容/电商平台查看口碑、价格和销量,这样搜索类平台就不再发挥角色;但如果是买车,搜索类平台可以搜到更多聚合式信息,成为用户决策路径中不可或缺的一环。因此不同行业、品类和目标群体的品牌有不同的投放重点。
另外,值得提醒的是,在移动互联网红利基本触顶的情况下,当谈论媒介策略时,需要关注的不一定是红利平台,而是抓住时机和节奏,在合适的平台上创造目标人群喜欢的话题和互动,这需要具备对亚文化、小趋势的前瞻意识,能够发掘“下一个”内容爆点。

▲在时下流行的短视频平台VUE发布特技驾驶视频内容,引发热议及参与,《创作你的特技大片》为大众进口汽车途锐带来口碑及销量的增长。

谁是直播带货的未来?

淘宝模式 vs 抖音模式

线下发展受阻的情况下,直播已成为各行各业线上化、电商化的重要途径,云看展、云音乐节、云蹦迪等新的内容形式开始走红,直播带货也迎来新的增长,除淘宝直播外,抖音、快手等内容平台都在直播带货上倾注更多资源。
目前直播带货多是以电商的“流量+折扣”为底层逻辑,这在淘宝直播上体现尤为明显。即平台给到足额的流量支持,凭借“低价”人为创造价值洼地,实现大批量、集中出货。好处是能带来可量化、立竿见影的流量转化,但低价模式下往往收割的是整体品牌形象和其他渠道的销量,对品牌长期议价能力造成一定伤害。同时这种带货逻辑也加剧了平台的“马太效应”,造成主播梯队明显断层,数据显示,2019年双十一期间薇娅和李佳琪两个头部主播贡献了GMV的1/4。如何培养腰部流量生态将是淘宝直播能否健康发展的一大难点。
相比之下,宋晓峰更看好抖音和快手的直播带货模式,这两个平台是以娱乐为底层逻辑,主播通过好玩、有趣的内容吸引用户;用户在逛的过程中基于情感和信任产生冲动消费。这样为品牌创造了更大的议价空间,也符合消费者非理性的决策逻辑——当提供愉悦感的正面感情超过负面情绪时,就倾向于做出购买决策。“直播带货要成为一个长期可持续的商业模式,必须要叠加内容和情感价值,能够支持产品的正价销售。”事实上,罗永浩在抖音上的直播带货虽面临很多争议,却带来了一定示范效应,即如何基于主播人设,在“非全网最低价”的情况下实现带货和品宣的双重效果。

▲ 罗永浩三场直播带货分别实现销售额1.1亿元、3524.1万元和5715.9万元  来源:网络

不止于流量,

让IP和KOL成为品牌价值“放大器”

面临流量瓶颈,越来越多品牌希望借势IP、KOL收割粉丝红利,在认知和实践上往往存在一定误区。针对目前品牌自创IP形象的趋势,宋晓峰谈到:“IP不仅是设计一个品牌形象,它的文化价值已经超越品牌本身,在定义一个IP时,要看把商业价值、产品属性去掉后是否还有文化价值。而这通常来自于持续讲故事和长期的文化建设,增强认知度和记忆度,并非一蹴而就。”
在借势营销时,不管是IP还是KOL,都有其内在价值,对IP来说表现为故事所传达的情感和价值观,对KOL表现为人设及其内容属性。品牌在选择IP或KOL时,除了考虑产品和人群匹配外,更重要的是品牌的核心价值与IP/KOL的内在价值是否一致,以整合的视角让它们在品牌故事中充当一定角色,共同放大品牌和IP/KOL本身的价值,而不只是起到引流和分发作用。

▲在清风纸巾 X 麻将IP相结合的整合营销案例中,麻将牌的方形正好契合了手帕纸的包装形状,并融合麻将牌的42个牌面和多套讨口彩的胡牌组合,不仅增加了纸巾的趣味性,更加使清风形象深入受众心中,达到推广并提升销量的目标。

三个问题

Q1:媒体平台的变迁带来了哪些创新型的广告营销形式?宋晓峰:过去几年广告形式并没有发生本质的变化,这与互联网底层信息传输的方法和量级有关,同时需要硬件与软件系统的成熟和匹配。正如4G时代,苹果和谷歌共同推动了移动互联网生态,5G的大规模商用也倚赖于硬件设备的突破,目前的趋势尚不明朗。
从局部来看,智能电视会带来更多的互动可能,但需要通过硬件进行网络、移动设备、电视等生态整合,打通用户数据和体验;直播也将成为我们重点关注的一种营销和获客渠道,而不仅限于直播卖货。
Q2:如何看待抖音、快手两大短视频平台的差异化布局以及微信视频号的增长潜力?
 
宋晓峰:我认为抖音和快手的本质是一样的,都是以传播讯息为主,用来填补大众碎片化时间的视频软件,带货的逻辑也基本一致,更多是局部、战术上的布局差异。同时,基于最初的细分人群不同,在带货的品类和客单价上有所不同,但随着平台规模扩大,整体的用户人群是逐渐趋同的。
对于微信视频号,目前还在用户测试的阶段,未来的发展取决于微信产品团队对于视频号在微信生态中的定位,以及主播的内容导向。从微信平台的内容指向来看,可能会走更加品质和专业的路线,基于平台的用户覆盖广度,满足大众在娱乐化需求之外的学习和自我提升需求,这方面仍有很大的空间。
Q3:大胆设想一下,从图文到语音、视频,未来还会有哪些新的内容形态出现?
 
宋晓峰:其实内容形态上并没有发生颠覆性的变化,包括从视频到短视频也只是细节和体验上的变化,这受限于底层技术的跃升式创新。从局部来看,互动视频是一个值得关注的方向,如互动电影改变了线性的叙事结构,用户可以通过关键事件选择决定故事走向,营造更加沉浸式的体验,可能对未来的电影院或内容发行方式带来本质革新。

观察后记

1. 宏观经济放缓以及疫情冲击下,“增长”成为营销领域更加迫切的课题。此时企业更应该慢下来思考要构建的核心价值到底是什么,围绕核心价值进行营销传播。
2. 消费分级加剧、人群多元细分的环境中,企业获客需要看到多个细分群体的增长机会,实现尽可能广泛的触达。营销层面,“圈层”是更加有效的沟通方式。圈层沟通的路径在于先“圈外入圈”再“圈内扩圈”,因此要先聚焦某一个或某几个圈层,进行更加深入的理解。
3. 移动互联网红利基本触顶的情况下,媒体平台表现出此消彼长和相互融合的趋势,品牌媒介策略的核心不再是追逐红利平台,而是基于用户的决策路径选择合适的平台,在这些平台创造目标人群喜欢的话题和互动,制造内容爆点。
4. 直播带货的热度持续上升,在普遍的低价模式之外,平台和品牌需要思考如何通过增加内容和情感溢价,支持产品的“正价”销售,平衡短期的流量转化与长期的品牌价值。
5. IP/KOL不仅可以为品牌带来精准流量,也可以成为品牌价值的放大器,成为品牌故事中的一部分。关键要从品牌核心价值出发,选择内在价值相契合的IP/KOL,形成影响合力。
Author: TopDigital