不断加码私域电商,SaaS服务如何与品牌商共赴“营”“销”一体化 | 2020营销观察

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不断加码私域电商,SaaS服务如何与品牌商共赴“营”“销”一体化 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第17篇专访内容。

观察粒子17
有赞 CMO 关予
流量瓶颈以及高获客成本下,不管是平台方还是品牌方都逐渐认识到构建私域生态的重要性,带动私域电商的快速发展,也为第三方SaaS市场带来新的发展机遇。有赞作为基于社交生态的零售科技SaaS服务企业,随着微信商业生态的进化经历了多次爆发式增长,并逐步实现多平台和多产品体系布局,对于私域电商行业的发展、私域电商运营的玩法以及SaaS服务的进化方向都有着深刻的思考和规划。
文/XP

「场景性消费」和「单客经济」下,

私域电商正当时

 如今,消费者购物逐渐从有目的性的“搜索式消费”转向基于场景和意见领袖推荐的“被动式购买”,KOL带货的火爆正是一大例证。KOL通过分享自己的观点和对商品的判断积累一批追随的粉丝,粉丝认可和信任KOL,就更容易基于推荐,以及想象推荐带来的消费场景而快速下单,其本质上是在进行私域流量的变现。
另外,随着获客成本日益走高,一味追求粉丝数量增长不再现实,更要关注每个新粉丝能否形成转化、复购、甚至分享裂变,充分挖掘终身价值,这就是“单客经济”的逻辑。而“单客经济”的实现需要直接与用户进行多频次的沟通互动以及精细化运营,背后也离不开私域流量的概念。
因此不管是平台方还是品牌方,都认识到构建私域生态的重要性。以微信为例,从公众号、小程序到企业微信打通、小程序直播插件上线,不断完善电商基础设施、提供更多样化的运营工具;抖音、快手、淘宝直播等平台也加大了私域流量空间以吸引内容和品牌商家、提升平台商业化能力。根据国盛证券估计,2019年微信、快手、淘宝直播等平台的私域带货规模超过一万亿,发展空间巨大。另一方面,越来越多品牌加强了对私域流量的布局,尤其是今年初的疫情冲击,线上几乎成为唯一的经营途径,诸如安踏、泡泡玛特等大型连锁品牌都上线了微商城、小程序,将顾客导到线上,私域电商逐渐成为品牌标配。
▲泡泡玛特小程序
作为电商SaaS头部服务商,有赞也极大受益于私域电商的高速增长。2019年财报显示,有赞服务的商家成交总额达 645 亿元,同比增长95%;实现营业额11. 71 亿元,同比增长99.7%。仅在今年2月份到3月中旬,有赞商家的订单量就超过了5000万单。回顾有赞的成长,与微信商业生态的变化是分不开的,尤其是微信公众号、微信支付、小程序这三大核心产品,微信生态的完善为有赞更好地服务商家提供了绝佳的工具和环境。而谈及微信私域的未来,有赞CMO关予认为:“这不属于任何某一个独立的产品或工具,而属于重视自身产品和服务,且有能力综合运用微信所提供的工具和生态,实现消费者体验升级,并实现自身增长的经营者。”
▲有赞产品体系图
同时,有赞也在积极开拓与其他流量平台的合作,满足商家多平台带货的需求。除微信外,目前有赞服务已经接入百度、快手、映客、陌陌、虎牙等多家平台,提供小程序、直播/短视频导购等一站式解决方案。其中,仅在2019年上半年,有赞商家来自快手的交易额就达到10亿元人民币。“借助有赞的多渠道直播能力,商家可以根据不同流量渠道的人群特性,匹配自己的客户画像,通过直播或短视频等新的内容生产方式让用户种草、拔草,实现带货目的。” 关予表示。
▲有赞云第三方开发者发布的“爱逛直播”小程序

私域电商运营破局:

裂变获客+主动服务+会员运营,

IP孵化实现信任成本后置

 对于私域电商的运营,有赞的商家运营逻辑一直是从推广获客-成交转化-客户留存-复购增购-分享裂变5个流程(即AARRR)帮助商家从公域流量中挖掘新增流量,建立自己的“私域流量池”,从而实现增长。这其中,有三点运营策略值得关注:裂变获客、主动服务和会员运营。
▲AARRR模型
在关予看来,裂变获客是性价比最高的获客方式。有赞提供了很多用于社交裂变的工具,包括拼团、砍价、瓜分券、请好友看等;
主动服务是通过社交平台建立人与人的连接,包括离店之后的持续连接,主动服务提高单客贡献。这也是有赞“销售员”插件受到欢迎,位列2019年商家使用率第一名的原因。今年年初,有赞更是联合企业微信上线“销售助手解决方案”,将原有的“销售员”功能与企业微信的员工管理、客户管理能力充分结合,帮助企业将员工、导购、店员、顾客注册为销售员,实现全员分销。据有赞透露,主动服务可以使购买的交易转化率提升17%,导购的场景成交额大概20%,通过持续运营用户,三次到店任务奖励,留存率超过75%;
▲有赞销售助手解决方案
会员运营则是指关注流量不如关注会员消费周期。有赞数据显示,有赞商家新增的会员数量保持环比15%的增速,每个月都有上千万消费者成为商家会员。同时会员的单客贡献价值更高,3倍于非会员的客单价;会员的成交概率达40%,也高出非会员3倍以上。因此要更加重视这些高性价比群体的运营。
私域流量运营中,是否会因为缺少平台背书而存在信任缺失?关予认为不会。“在私域流量运营环境下,消费者的信任是直接来自对品牌或者商家的信任的。品牌需要自己建立起与消费者之间的信任,自己给自己背书,而不只是靠第三方平台来背书。这也是品牌的初衷。”
在有赞的客户中,诸如时尚博主——黎贝卡的异想世界、评测达人老爸评测、快手红人保定府磊哥、映客护肤专家张芳等,都是通过输出专业知识、或接地气的内容与互动打造个人IP,在信任感的基础上让用户做出消费决策,从而极大提高留存和转化。
▲老爸评测有赞微商城

产品技术创新赋能智能化运营,

开放生态满足个性化需求

从最初基于微信的微商城发展到集全渠道经营SaaS系统、新零售解决方案、PaaS云服务以及支付服务等为一体的商家服务公司,有赞产品体系的迭代也契合了商家对私域电商运营需求的不断升级。在有赞的产品逻辑中,SaaS的进化分为基础产品完善期-行业产品深入期-生态建设期-增值业务分形复制期四个阶段。随着商家的需求更加复杂、个性化,有赞除提供标准化产品外,也搭建了自身的开放服务生态。
▲有赞SaaS进化四阶段
其中基于“有赞云”PaaS云平台,有赞引入大量第三方开发者帮助商家做更深入的产品定制、满足纵深行业需求。至2019年底,有赞云已累计引入超过10万个开发者,相比2018年同比增长100%,覆盖了有赞 60% 的商家,以及 150 多个行业的各种经营场景。2019年,有赞云应用市场新上架了700多个行业应用,包括互动营销、吸粉引流、渠道投放、互动游戏、促销工具、打单发货、客户管理、设计定制、仓储管理等,商家可以直接在线订购应用。
▲有赞应用市场
服务层面,“有赞服务市场”通过引入具备专业资质的第三方服务商,帮助商家进行社交电商专业运营,包括装修拍摄、运营服务、营销推广、短视频/直播、人才培训等多维度服务。据不完全统计,目前有超过10万家有赞商家有寻找运营服务的需求。
未来,随着技术手段的发展、大数据体系的支撑,有赞也会帮助商家在营销获客、店铺运营、售后服务等多个环节走向智能化运营。例如:通过智能化客服提高商家服务效率、降低出错率;通过大数据推荐帮助商家提高店铺购买转化率;通过人脸识别帮助门店商家精细化运营顾客、升级服务体验等等。“对于有赞来说,作为SaaS服务企业,我们也会更加关注新流量渠道、以及技术层面的突破。” 关予最后总结道。

三个问题

Q1:品牌和商家在私域流量运营过程中存在哪些误区和挑战?
关予:我们近期看到的一些经营误区和挑战有:
1)全员分销层级太多。一来有法律风险,二来层级太多会导致员工无限发展下级。另外,分销一定要通过系统实现过程监督,并确保系统的实时分账能力、稳定性、资金的安全性。
2)品牌商经营私域流量,与经销商产生冲突。建议总部赋能给经销商们,甚至指挥他们来做。如总部线上获取订单,把订单分给经销商,从中收取服务费。经销商和总部形成合力。
3)品牌商做直播,不够持续,没有内容制作能力。很多品牌商做短视频、直播都想外包,我们建议最好不要外包,或者作为学习和过渡。今天已经进入了营销和销售一体化的时代,品牌不仅要有产品能力,还要有内容制作能力。
Q2:疫情影响下,社群、直播异常火爆,您认为这波红利能持续多久?

关予:以前用户在线上购物的时候,只可以看到图文,现在直播的场景下,它起到产品说明书的作用——线上演示这个产品怎么使用,哪里好,哪里不好。另外,因为网红、KOL、达人的崛起,还有背书在里面。除此之外,直播电商还有现场的很多评价互动,有点像去集市逛,很多购物的功能都可以在同一个场景里实现,所以我们觉得这波红利还会持续较长一段时间,直播会成为商家必须具备的基本能力。

Q3:站在个人观察者的角度,您认为私域流量的爆发会对整个营销行业带来什么改变?

关予:私域流量的爆发带来主要变化有两点,值得营销行业思考:
1)目的性消费已经转向场景性消费 。传统电商时代,购物是有目的性的搜索式消费,而在私域流量时代,消费者更多是基于场景和意见领袖推荐的“被动式购买”。比如某个公众号或创作者,通过分享观点及对商品的判断积累了一批粉丝。粉丝认为我跟你有共同的喜好,所以更相信你的推荐,而且更多是基于推荐,基于想象推荐带来的消费场景而变成的一种消费。
2)单客经济迎来黄金时代。流量平台的流量,只会在平台内循环,且获取成本会越来越高。商家追求增长,不能再追求绝对的粉丝数量增长,而是要关注每个新粉丝能不能形成消费转化、复购、购买更多商品,甚至帮你做推荐,这就是单客经济的逻辑。

观察后记

1. 随着消费者购物转向基于场景和意见领袖推荐的“被动式购买”,以及获客成本日益走高,传统流量思维不再适用,私域运营的重要性更加凸显。
2. 私域平台渠道更加丰富和完善,其中微信商业生态不断进化,从社群、朋友圈到小程序、企业微信再到现在的直播、视频号,为企业提供更多商业模式的可能;抖音、快手、淘宝直播等平台也在加码私域带货拓展变现模式。私域电商发展空间巨大。
3. 品牌和商家对私域流量的认知有了质的升级,纷纷加强布局,这也为第三方SaaS服务市场带来新的发展机遇。
4. 直播电商成为品牌实现销售转化的重要方式。它集产品说明书、信任背书、即时评价互动等多种购物功能在同一个场景里实现,迎来跨越式快速发展,直播将成为商家必须具备的基本能力。
5. 电商SaaS服务持续进化,通过构建开放服务生态满足每个客户的个性化需求。新技术+大数据的应用也会帮助商家在营销获客、店铺运营、售后服务等多个环节走向智能化运营。
Author: TopDigital