从「中台战略」中来,到赋能企业「全链路营销」中去 | 2020营销观察

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从「中台战略」中来,到赋能企业「全链路营销」中去 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第15篇专访内容。

观察粒子15
云徙数盈总经理/大数据科学家 李元佳
技术对营销的影响不言而喻,AdTech、MarTech、数据中台等营销产品/工具层出不穷,随着AI、5G、区块链等技术逐渐成熟,势必将推动营销技术实现新突破。云徙科技是阿里云生态伙伴中的明星企业,也是“中台战略”的坚定实践者,而数盈为云徙科技旗下营销科技品牌。本期我们采访了云徙数盈总经理李元佳,作为前华为技术产品专家、大数据科学家,他对扎根中台技术打造MarTech Stack的理解,让我们对中台概念及能力有了更具象的了解和体会。
文/张雨薇

如何理解“中台”?

在我们的系列研究中曾经出现过非常多的行业术语,DSP、DMP、程序化广告、营销云、Adtech、Martech……它们代表着某一项营销技术或者某种营销思维,被部分市场人、广告人奉为圭臬。
但你大概想不到,会有一个叫做 “数据中台”的词成功“出圈”,在数字营销领域、IT领域、DT领域都有不少人研究它、分析它、践行它。从这一点中我们也能大概感受到,在企业对数据驱动日益迫切的需求下,中台已成为数字化转型的自然演进的结果
阿里巴巴是最早启动“中台战略”的企业,由于生态下各部门经营、数据、营销体系极度复杂,为了更快速、敏捷的应对创新发展,阿里在2015年宣布成立中台事业群,践行“大中台,小前台”组织战略。基于这一组织战略,也成功加速了淘宝体系内天猫、聚划算、菜鸟、飞猪等业务的孵化及成长。
▲阿里巴巴中台示意图 from:网络
李元佳介绍,行业内常见的中台形式分为数据中台及业务中台。前者强调将把企业各方面数据资源汇总、治理、分析,沉淀成数据资产,提供决策支持,赋能前端业务;后者强调将企业经营管理涉及业务场景流程标准化、数据化,以统一标准、统一规范、统一出口实现业务整合,保证数据可复用性,以实现企业资源及能力共享。
两者在概念上并非完全泾渭分明,业务是数据的来源,数据反哺业务,两者形成闭环,彼此驱动增强、不断发挥数据价值,从而推动业务创新。企业在数字化转型过程中对于“业务数据化”和“数据业务化”本身就是同时进行的任务,建立这样的中台体系,是为了帮助企业全面实现数字营销,甚至支持新应用、业务开发迭代的迅速落地,以满足高度个性化且瞬息万变的用户需求。
基于产业互联网时代的企业需求,云徙科技倡导的是“业务+数据”双中台策略,强调一切以可量化的增长为导向的“数字中台+数字营销+数据运营”一站式数字化服务。《中台战略》书中描述:产业互联网时代,企业必须利用云技术搭建共享平台,实现数据在线和智能应用,中台成为架构企业数字营销的主流模式。
▲中台架构体系from赛迪顾问 2019年2月

中台趋势下,

重新审视“以用户为中心”的新营销

数据中台概念能够在营销圈生落地生根,非常重要的原因之一,在于它恰逢其时地满足了企业想要自建一方数据的需要。在李元佳看来,企业之所以想要加强消费者数据管理,根本原因是企业经营内核发生的改变。
我们正在经历一个“由商品为中心”转变为“以用户为中心”的新时代。也许你已经听过非常多类似的论调,但这次你可以用数据中台的角度重新理解背后逻辑。
“过去,企业以商品为中心长出供应链、经销商、分发渠道;现在,企业以用户为中心,在审美、价格、质量需求基础上,长出一个新的数字业务生态;新生态下,消费者是最重要的,产品反而变得次要。”李元佳以小米企业举例,他认为小米最核心的企业资产不是手机,而是一群狂热的“米粉们”。小米完全以它的用户客群为中心,在深度了解用户需求基础上,组合出了手机、笔记本、手环、智能音箱等等产品。
▲小米大概是品牌界最懂得“宠粉”的公司
小米的成功让我们看到了用户的力量,看到了互联网思维对传统企业的降维打击。企业互联网化已经不可逆,传统业务向互联网靠拢,就必须在运营上同化,构建自己的精细化运营体系,这其中就包括对用户的精细化运营。
“传统时代,企业的收入多少一看产品单价,二看销量,销量又跟渠道多少有极大关联;互联网时代,用户成为促进业务的关键,这里面的计算体系就更加复杂。你的用户量是多少?复购频次是多少?能够接受的客单价是多少?企业能提供怎样的增值服务或异业合作?不同用户周期有哪些不同表现?”李元佳分析,当整个业务形态发生改变,就必须对用户数据一手掌握。

▲互联网时代,企业在探寻业务增长的“最佳公式”,而它会受到用户因素的多个影响  制图:数嗨咨询

这也是为什么行业对会员精细化运营、私域流量、企业一方数据等营销技术、思维特别关注的重要原因,企业也在变得越来越聪明,希望探寻出更加符合时代特征的业务增长模式,制定出更智慧的、个性化的营销策略。
以小米为代表的新锐企业和传统领域企业的激烈碰撞,让我们真实看到了用户的价值,看到了数据时代的营销新思路,建设数据中台自然而言就成为企业转型的必经之路。

难点是如何跨越第一步,

进一步发挥中台的全链路营销价值

中台的概念虽然源于IT架构上的改变,但现阶段应用场景最丰富的、最落地的还是在营销环节。而随着企业数字营销越跑越深,逐渐进入数字化转型深水区,一些以程序化购买或营销自动化起家的营销技术服务商,也开始研发新产品,强调数据中台或业务中台的服务能力,以期更好满足企业全面建设数字化需要。
在李元佳看来,客户都希望用科技构建面向未来新的营销体系,能够利用数据、技术实现业务、营销各环节“智能驾驶”,但更重要的前提是铺就一条能够智能驾驶的“数字化公路”。对应到企业的职能体系上,需要经历将触点数字化、做好会员精细化管理、解决营销自动化、实现真正智能营销的整个过程。
“但难的不再后半段,只要反馈链路、数据是足够的,多招聘几个数据科学家,后半部分是顺理成章的。恰恰最难的是第一步,是如何帮助企业构建业务化的数字能力,如何将线下的流量和业务场景统统搬到线上。”李元佳表示。
通常而言,企业将线下流量转移到线上需要针对营销、交易、服务三个环节进行数字化改造,用数字化的方式完成拓客、交易、消费互动,沉淀数据。
  • 营销-Marketing:线上广告投放、拉新引流、优惠券发放、会员管理等
  • 交易-Commerce:线上买单、智能触摸屏、小程序下单等
  • 服务-Service:精细化售后咨询、维修服务等
例如,云徙科技旗下营销科技品牌数盈从去年9月与老塞咖啡达成合作,为其梳理了全国近200家门店、数十万会员,通过技术赋能,仅3个月内,就为品牌上线了整套MarTech Stack,包括会员中心超级小程序、微信点单并且打通了各个环节与店内POS系统数据闭环。
门店POS获取消费者行为数据实时汇入数盈SaaS系统,智能化和以往手动录入相比效率翻倍,并且可实时调用,门店经营者可以随时做出科学决策。有效的数据关联,线上线下无缝连接,“数据大统一” 让门店不再是一个单一的消费场所, 而是一个数据库。
在数字化改造的过程中,使用数据工具还是只一个环节,这其中最主要的是业务运营体系的数字化变革,比如供应链数字化、商品标准化、智能货架编号等。这也解释为什么数盈能俘获久久丫、老塞咖啡等连锁品牌青睐?根本原因在于数盈植根于云徙“数据+业务”双中台的实践中,除了提供高效、易用、轻盈的工具、技术,最重要的是提供业务策略、模式和运营体系搭建。
“攻克了第一步,才有可能发挥好中台的全链路营销作用,从广告投放营销、营销促销互动、内容公众号投放、交易、服务再到线下联动等各个环节,并最终实现现实世界和数字世界真正融合。”李元佳说。

三个问题

Q1:什么类型、规模的企业会需要“中台技术”?
李元佳:不以类型或规模去区分,中台技术会越来越成为标配。但在服务不同规模的客户上,中台的实现形式的确会存在区别。头部企业由于技术能力、业务体量复杂,就得按需定制私有化部署的中台;中腰部企业可以通过SaaS形式,以低门槛、高效率、低成本的方式提供中台技术服务。
Q2:企业积极建设自有数据,是否意味着三方平台流量见顶?
李元佳:第三方平台的流量红利对企业来说肯定会越来越少,但最关键的还是企业利润空间越来越狭窄。所以他们必须自建一方流量体系,将三方流量作为补充,最终将数据回流到自身平台上,能够通过促活、复购等方式,去摊薄用户运营和营销的成本。
Q3:线下智慧零售经常被提及,它究竟发展到哪一步了?
李元佳:行业对线下智慧零售的期待太高,比如试衣服、人脸识别、智慧导购等;如果期盼的太高,反而会忘记落地到底有哪些价值,我个人认为整个生态的构建还在一个比较早期的探索阶段。当门店数字化基础还较薄弱的时候,新模式发挥空间是非常有限的。

观察后记

1. 可拓展性是“中台”的特点之一,借助中台策略能够促进多个业务需求利益最大化。
2. 中台形式分为数据中台及业务中台,前者强调将把企业各方面数据资源汇总、治理、分析,沉淀成数据资产,提供决策支持,赋能前端业务;后者强调将企业经营管理涉及业务场景流程标准化、数据化,以统一标准、统一规范、统一出口实现业务整合,保证数据可复用性,以实现企业资源及能力共享。
3. 数据中台概念在营销领域之所以受到重视,与企业想要自建一方数据、对会员精细化管理、构建私域流量等需求紧密相关。
4. 互联网时代,企业经营内核转向“以用户为中心”,业务模式和营销策略需要根据企业的客群定位、复购频次、能接受的客户单、用户生命周期等多个因素相关,需要企业能够利用好用户数据制定更智慧的营销策略。
5. 现阶段,帮助中国各类型企业构建用户触点数字化非常关键;把线下流量转移到线上之后,才能够借用中台技术发挥更全面的数据价值。
Author: TopDigital