营销“技术+”、内容形态再进化、KOL新势能….. 解码数字营销三大热点 | 2020营销观察

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营销“技术+”、内容形态再进化、KOL新势能….. 解码数字营销三大热点 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第14篇专访内容。

观察粒子14
巨量引擎

营销副总裁 陈都烨

流量瓶颈下,数字营销需要更科学化、精细化的经营,技术和数据能力的发展极大改变了底层逻辑,实现广告主和用户之间更有效的连接,同时短视频/直播、KOL作为新的内容形态和关键节点,受到广告主的重点关注。巨量引擎作为字节跳动的商业化营销服务品牌,整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等众多产品的营销能力,在技术驱动、数据积累、内容生态建设上均具有领先优势,对这些热点议题也有更深刻的思考和规划。

文/XP

数据和技术是底色,更高效、更深度、更智能成为营销主旋律

在流量红利消失、营销资源碎片化的今天,广告主营销策略的核心不再是单纯寻找流量洼地、凭借一个好的创意连接所有用户;而是在有限、优质的流量池中,将更加精准、多元化的内容,通过正确的触点和频率,传递给正确的用户,驱动转化的同时形成品牌沉淀,实现流量价值最大化。这其中,数据和技术的底层支撑作用就更加凸显。

从数据角度来看,“现在已经过了拥有大数据的时代,重要的是如何更好的管理和运用这些海量数据。”巨量引擎营销副总裁陈都烨说道。对于广告平台,这体现在整个营销体系中底层数据工具平台的建设能力,可以在投放前给客户更精准的洞察和预测;投放过程中实现无障碍、全链路的连接和流通,并让客户清晰看到自己在平台的数据资产沉淀。

▲巨量引擎一体式数据中台:云图
从技术角度来看,5G、智能技术的应用促进了数据价值的深度挖掘,包括拓宽数据收集和应用的场景及维度、优化运算模型。技术也变革了内容的生产、分发模式以及用户的互动体验,“现在的内容需要做到真正的场景化、适配不同平台的特性、实现千人千面的创意设计,同时还要考虑规模化和效率问题,这背后都是技术在起作用。” 陈都烨表示。
作为字节跳动的商业化营销服务品牌,巨量引擎于去年底首提“技术+”的数字营销新理念,通过“技术+创意”、“技术+ROI”、“技术+洞察与度量”、“技术+工具链”、“技术+服务”驱动整个营销过程。巨量引擎也一直在构建自己的全链路数据能力,实现高效数据管理。相比其他平台,巨量引擎拥有足量的前链路数据,能够更好洞察用户的兴趣点和趋势,并在转化跟踪上持续深耕,以游戏行业为例,可以跟踪到这个游戏最终用户创立角色、注册、付费、留存的整个过程,从而帮助广告主实现最优的投放决策。
▲巨量引擎商业化工具版块
“如今,评价一个平台的广告或营销能力,主要看以下三点:第一规模是否足够大;第二跟用户连接的效率是否足够高;第三连接的这些用户能否在平台更好沉淀,形成营销闭环。未来数据和技术的发展应用会让这些环节变得更加智能、高效,整个营销链路的打通也会更加深入。”

内容形态不断进化,

短视频和直播形成双向互增关系

 从图文到长视频到短视频、直播,内容形态的迭代不仅代表流量入口和用户行为的变化,也催生了新的营销形式和商业生态。根据《2019中国互联网广告发展报告》,视频类平台广告收入同比增长43%,取代新闻资讯类平台,成为第三大互联网广告投放平台。在秒针系统针对广告主的调研中, 53%将短视频/直播视为2020年社会化营销的重点,超出2019年度的47%,表现出持续的热度上升。
▲秒针系统&AdMaster&GDMS:《2020中国数字营销趋势》
关于短视频在营销中发挥的作用,陈都烨认为大体量的短视频平台是未来最主要的流量阵地之一,可用于新品上市、品牌活动、种草带货等各个阶段。“短视频是天然的短链模式,因为要将最精彩的信息在十几秒、甚至前几秒内呈现,对用户注意力的抓取自然优于电视广告和视频网站贴片广告,也更能有效驱动用户行为,所以短视频不仅可以实现种草,转化效率也非常高。”以抖音短视频为例,购物车、POI、挑战赛、团购等多种功能和玩法,为打通线上、线下,实现一站式种草拔草体验提供助力,如今短视频的带货转化价值也被更多品牌、商家所认知。
直播的功能转变是基于用户规模的扩大和用户需求的变迁,从最早的娱乐需求,到现在比较火的购物需求,甚至只是为了社交陪伴、获取垂类信息,直播间开始成为品牌宣发的新阵地。在特殊时期,“云直播”的火爆推动教育、零售百货、旅游、健身、线下娱乐等更多实体行业走到线上,这些直播项目中有很多并不是为了带货转化,而是为了普及知识、展示产品或生产线、与用户建立沟通和情感连接。
▲抖音为实体店线下场景迁移,带来线上“云端直播”解决方案
就短视频和直播的关系而言,短视频在创意内容和流量创造上无疑具有优势,其易传播、易模仿的特性更便于通过社交化、标签化的运营活动,调动用户的参与感和创造力;直播则适用于完整、体系化地呈现内容,与用户进行实时互动。短视频和直播可以形成双向互增的关系,“短视频+直播”或“直播+短视频”也逐渐成为平台发展的新趋势。

垂类KOL价值有待进一步挖掘,

生态赋能带来良性、规模化发展

 作为掌握信任资产、直接驱动口碑和消费的关键粒子,KOL逐渐成为品牌社会化营销的标配。根据秒针系统调研数据,63%广告主将KOL推广作为社会化营销重点,位列第一。同时,KOL的类型、梯队及功能价值愈加多元细分:科技、旅游、金融等小专领域KOL不断崛起;中腰部KOL的圈层影响力和带货转化力逐渐释放;流量型、种草型和带货型KOL在品牌营销链条中发挥着不同的作用;另外,KOL所在的平台不同,粉丝特性和适用的玩法也千差万别。在陈都烨看来,现在很难找到全网型、通用型的KOL。
面对快速变化的KOL营销环境以及更加碎片化、圈层化的用户群体,如何深入了解、筛选KOL,与KOL建立高效的沟通合作,以及准确评估投放效果成为品牌共性痛点。对于广告平台和第三方服务机构来说,建立一整套完善的筛选-洞察-评估的生态体系就显得至关重要。
为打破信息壁垒、实现品牌与KOL的智能匹配、建立标准化流程规范,巨量引擎商业内容智能交易&管理平台——巨量星图应运而生。截至目前,已有400家优质MCN机构、12万创作者为广告主提供内容创作服务,覆盖60多个垂类。基于数据能力和规模优势,巨量星图可以帮助广告主找到最合适的关键达人,灵活匹配抖音DOU+、硬广、挑战赛等热门流量,并整合多种内容营销玩法,放大传播效果。同时巨量星图系统本身也在不断迭代生长,如去年7月,围绕平台更融合、数据更精细、模式更丰富、品效更合一四个维度进行功能升级;今年初正式上线“巨量星图学院”,以激发更好更高效的广告灵感,共建各方学习交流的新阵地。
▲巨量星图一站式选择
“相比其他平台,我们在KOL规模体量、内容多元化以及头部KOL影响力等方面更具优势。”陈都烨提到,近日发布的《巨量星图2019年度榜单》对平台KOL和MCN机构的商业价值和潜力做了集中展示,“未来,更多小众垂类的KOL价值有待进一步挖掘,在营销玩法上也表现出新趋势,如跨品类的矩阵式搭配,即使母婴、汽车等非常专业细分的领域也能通过跨界玩法取得不错的推广效果。”

三个问题

Q1:如何看待平台和广告主在数据上的合作共生关系?

陈都烨:平台和广告主双向上都需要做到足够开放,广告主将第一方数据回传平台,过程中会进行加密处理,保障数据安全,最重要的是可以更好理解广告主的受众群体和商业模式,从而使运算模型更精准,在前端做出最优的投放决策;另外平台也希望开放数据给广告主使用,目前我们搭建的一体式数据中台——云图,广告主可以基于网络自建平台数据资产,清晰看到用户在不同阶段的流转状态。这种双向的合作也能让数据的价值得到最大化利用。

Q2:相比B站、小红书、双微等平台,抖音在KOL营销上的核心优势是什么?

陈都烨:不同平台具有很大的差异性,比如小红书在美妆时尚等垂类赛道更有优势,抖音的KOL主要分为两类:短视频达人和带货主播,从平台来看,我们在规模体量、内容的多元化、以及头部KOL的影响力上更有优势,并可以在投放前、中、后基于数据分析找到关键达人、实现敏捷投放和精细运营。我们的商业内容智能交易&管理平台——巨量星图,不止于抖音,也打通了头条、西瓜视频等,能够覆盖全品类需求,同时我们也在积极建设一整套达人筛选-洞察-评估的体系,让整个生态变得更加规范。

Q3:未来1~3年内,您更关注营销领域的哪些变化?

陈都烨:我比较关注内容生态的变化,短视频也是一种新的形态,极大的改变了用户的行为,过去很难想象我们每天会在刷短视频、看直播上花这么长时间。当用户的行为改变了,就会出现新的渠道、新的圈子,商业行为、营销方式也就随之改变。通常来说,内容形态的迭代是底层技术在综合层面的创新达到一定临界点时才会发生,包括基础设施、网络、硬件等。

观察后记

1. 数据和技术已经成为广告或营销课题中的底色,驱动营销向更高效、智能的方向发展。广告平台需要不断完善底层数据工具平台的建设能力,打造营销完整闭环,同时让广告主更多参与到营销洞察和评估中。未来,平台与广告主的深度数据合作也是一大方向。
2. 内容形态的迭代催生新的营销形式和商业生态。基于短视频在流量、创意上的优势,以及直播在细节呈现、实时互动上的优势,短视频和直播将进一步形成双向互增关系,二者的融合成平台发展新趋势。
3. KOL营销热度持续上升。随着生态服务体系的完善,小众垂直类将成增长“潜力股”,也带来更多矩阵式、跨界新玩法。
Author: TopDigital