MAIA ACTIVE:关注女性需求的DTC品牌,如何持续保持竞争力 | 2020营销观察

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MAIA ACTIVE:关注女性需求的DTC品牌,如何持续保持竞争力 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第13篇专访内容。

观察粒子13
MAIA ACTIVE创始人及设计总监 欧逸柔 Lisa

联合创始人及CEO 王佳音 Mia

国内女性运动市场日渐火热,催生了新的消费增长机会。MAIA ACTIVE作为国内女性消费市场上的新锐运动品牌,自2016年成立以来,迅速占领消费者心智,树立了品牌独一无二的潮流风格。与此同时,MAIA ACTIVE也通过洞察消费者需求、社会化营销等方式,塑造DTC品牌的核心产品力,牢牢地抓住了消费者。
文/Vivian

直击女性运动痛点,

与消费者共创产品

根据天猫《2019运动消费趋势》报告显示,运动市场上的女性消费人数已超越男性,且年消费金额同比增长38%。在女性消费成为新的市场增长点之时,MAIA ACTIVE玛娅通过深耕女性运动细分领域,成功切入女性消费圈层,打响了品牌的知名度。
▲MAIA ACTIVE创始人及设计总监Lisa(左)、联合创始人及CEO Mia(右)
“不合适的剪裁、不完美的裤长、副乳没法遮挡等问题,都是我们在与消费者沟通中听到的真实诉求。很多国外运动品牌并不能完美解决亚洲女性的痛点,而MAIA ACTIVE创建的初衷,就是为亚洲女性打造最适合的运动服。”以MAIA ACTIVE的爆款产品“小腰精裤”为例,该产品系列通过剪裁和设计修饰腰臀线,拉长腿部线条,更好得呈现女性身形,一上市就吸引了消费者目光。
提及“小腰精裤”的研发过程,两位创始人说道:“我们收集了超过1000名用户的反馈,对腰、臀、腿三个方面进行反复调整,打造出女性心目中的‘完美legging’。可以说小腰精裤是MAIA ACTIVE和消费者共创的成果。
▲MAIA ACTIVE“小腰精裤”系列
DTC品牌通过“直面消费者”,可以获知她们的偏好以及产品建议。MAIA ACTIVE并不像传统的服饰品牌,她的产品研发不太强调季节性,而是以消费者需求为先,及时更迭产品。例如在今年5月,MAIA ACTIVE即将推出的孕妇裤系列,便是基于市场洞察和消费者需求设计并研发的。“我们发现市面上对孕妇相关服饰的设计是最不上心的,版型宽松肥大,布料也不舒服。但实际上很多女性消费者在孕期还是会希望可以美美得逛街和运动。”
随着消费升级,女性消费者越来越注重产品品质、品牌调性,她们更愿意选择适合自己的,而非一味追求“大牌”。两位创始人在采访中表示,“所有热爱运动,希望通过运动成为更好自己的女性都是我们的目标人群。”在此基础上,MAIA ACTIVE成为与消费者一同成长、共创产品的新女性消费品牌。

偏爱素人模特,

多元化营销助力品牌拉新

日常生活中,大多数女性都是“不严肃运动者”,她们运动的真实原因不是想跳得更高、跑得更远,而是希望拥有一个健康的身体。“我们偏爱用素人模特,她们的共性就是To be a better me,这与我们的品牌调性更贴合。
▲MAIA ACTIVE素人模特拍摄广告
在营销方式上,DTC品牌也很擅长讲故事,但不同于编造的故事,MAIA ACTIVE最擅长的是挖掘消费者真实的痛点,以观察者、聆听者以及传播者的姿态展现品牌价值,这也是MAIA ACTIVE做社会化营销的核心。基于品牌调性,对于不同的社交平台,MAIA ACTIVE会选择不同的消费者管理方式,抓住公域流量。例如,小红书以内容种草为主,打造口碑营销;在微信、微博平台,则通过深度、专业的内容树立品牌形象。
在品牌私域流量的建设上,MAIA ACTIVE很早就开始通过线上微信社群、线下MAIA FUN CLUB积累流量。疫情期间,MAIA ACTIVE在微信上发起了14天减脂转运挑战,通过直播、打卡等形式激发消费者参与。据统计活动期间,300+的参与者中有1/3坚持连续打卡14天,每天保持200+的微信互动。
▲MAIA FUN CLUB线下活动
MAIA ACTIVE还曾与超级猩猩、YIRANTIAN等品牌进行跨界合作。以MAIA ACTIVE与新锐设计师女装品牌YIRANTIAN的联名系列为例,她们通过诠释不同女性代表人物的 “自在姿态”,重新解读了当下女性的另一种“性感”。这样的跨界合作既丰富了品牌产品线,还可以借助联名去展现“美的多元化”的价值观。
“我们认为跨界合作在短期内对于品牌拉新的帮助很显著,可以吸引更多千禧年的消费群体。”MAIA ACTIVE认为,选择跨界对象的首要要素是两者之间必须有契合点,认可双方的价值观,共创有意义、有趣味的事件,才能在品牌DNA Line上锦上添花。
▲MAIA ACTIVE x YIRANTIAN联名系列

关注消费者行为数据,

供应商分级保证穿着体验

传统品牌只关注消费者的交易数据,例如实际购买什么商品、有没有复购、复购比例是多少、集中复购哪些商品、首单买了哪些商品等。而MAIA ACTIVE除了关注交易维度的数据之外,还会关注消费者的行为数据,例如消费者在页面停留了多久、有没有点击收藏和加购、何时发生了购买的转化等。
“例如每年的2、3月份,短袖T-shirt的浏览量以及收藏、加购率都会有一个大幅度上升,在这样的行为导向下,MAIA ACTIVE会相应的在全店以商品露出或是模特形象大片,强调季节性商品的上新。”通过消费者整个行为链上的数据,品牌能够洞悉到更多消费趋势,从而进行日常的运营和管理。
作为DTC品牌,MAIA ACTIVE一直坚信产品力就是竞争力。消费者购买行为的变化,也促使MAIA ACTIVE从一开始就寻找最优质的供应商进行合作和研发,保证产品品质。“我们根据中国消费者的痛点以及天气特点,与全球顶尖的运动面料供应商合作找到最舒适的面料、辅料;甚至对于缝线的选择,也会经过20多次的测试,从而达到我们期望的柔软度以及抗敏度,后期也会更新3到4次。”在所有细小的方面,MAIA ACTIVE都十分“吹毛求疵”,以此来保证消费者最终的穿着体验。
▲MAIA专属面料介绍
此外,MAIA ACTIVE也会对供应商进行分级,确保不同的供应商得到合适的资源,充分利用他们的优势。而在供应链模式上,MAIA ACTIVE的重点是会通过制定合理的需求预测模型,达到Planning和供应链的融合,让生产计划对上生产周期。

以线上销售为主,

但场景式消费让品牌具象化

除了供应链模式存在差异之外,MAIA ACTIVE在渠道上的布局也并非像传统品牌一样从线下铺货,而是以线上销售为主。据了解,MAIA ACTIVE线上销售的渠道主要是天猫,销量占比超过90%。而在线下,2019年MAIA ACTIVE也在上海陆续开了3家实体门店,分别在新天地、徐家汇One ITC以及静安嘉里中心,2020年还会继续在北京、广州等一线城市开设门店。
▲MAIA ACTIVE线下门店
对于DTC品牌的线下布局,两位创始人认为需要从品类特点和市场环境两方面因素考虑。一方面,运动服饰是贴身衣物,上身试穿的体验高于其他品类。在MAIA ACTIVE的消费者调查中,有较高比例的消费者表示第一次购买运动服饰更偏于线下。因为线下高质量的购物体验,可以让消费者真实触摸产品,建立品牌信任感。
另一方面,场景式消费在90后、95后人群中深受追捧。通过店铺的陈列、店内的气味、有趣的装置等,可以让品牌在消费者心目中的形象更加具象化,可感可触,和消费者形成真正的互动。此外,在线下,MAIA ACTIVE还通过开设快闪店,举办夜跑、星座等一系列和女性有关的课程贴近消费者。内容、活动的全面触达,令品牌始终可以占据消费者心智。
“我们一直都坚信,运动可以真正改变生活方式。从决定健身的那一刻,整个过程的仪式感就开始了。”而对MAIA ACTIVE来说,消费者所追求的仪式感正是品牌可以抓住的机遇,通过洞察她们的需求,可以不断的从生活方式上影响消费者,来构建更加完善的产品服务体系。

三个问题

Q1DTC品牌在营销过程中,还存在哪些痛点?
Lisa & Mia:DTC的整个模式的意义在于通过消除中间商,提供给客户更好的价值,所以品牌需要确保提供给用户高性价比的产品,而不只是“便宜”的产品。另外,反应速度和友好的客户服务也是值得重点关注的问题。
Q2品牌营销在近些年发生了哪些变化?
 
Lisa & Mia:传统的广告营销是花大钱做硬广,洗脑式营销让消费者认识你,但这种方式在信息高度饱和的年代已经失效。近些年,不论是情感营销、事件营销,还是社交营销、联合营销,又或是其他营销方式,最终目的都是通过受众参与互动,找到他们的兴趣点和品牌想要传达的理念的连接点,取得消费者的信任。
Q3未来1-3年内,DTC品牌可以重点关注哪些投放渠道和营销形式?
 
Lisa & Mia:密集的社交营销加上多样化的线上渠道是DTC品牌成功的因素之一。未来1-3年,我们认为DTC品牌应该给予重点关注在社交营销中的分配平衡,以及高回报的发布者的渠道。例如各类的KOL,受众精准但是成本逐年上涨;KOC虽然体量比较小,但是粉丝参与度和转化率都比较高,两者应该保有一定的配比。另一个黑马就是直播平台,如抖音、小红书等的潜力也不容小觑,在新客获取和销售方面,也会有持续性的增长。

观察后记

1. DTC品牌需要通过更垂直、更细化的品类去切入消费圈层,同时结合痛点,坚持与消费者共创产品,从而吸引流量。
2. 新品牌的营销推广不一定要靠名人,将产品送到用适合的人手上,以种草、体验的形式呈现,能够更真实的体现品牌调性,“种草”更多人。
3. DTC产品的研发要以消费者需求为先,进行产品的快速更新。而反应速度和友好的客户服务是也是重点关注的问题。
4. DTC品牌更关注消费者行为数据,以此洞悉到更多消费趋势,指导品牌日常的运营和管理。
5. DTC品牌可根据品类特点和市场环境布局线下渠道,打造更专业、深度的产品体验。
Author: TopDigital