案中观察 | 跨境寒冬,增长王牌Nature Made天维美实力“破冰”

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案中观察 | 跨境寒冬,增长王牌Nature Made天维美实力“破冰”

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2020年重启,世界在围绕一个核心争分夺秒,那就是生命。曾经的我们在生命遇到威胁的时候才会想到健康,而今天,健康的价值、生命的可贵或成为全球人类最高度一致的共识。
可以预见,疫情之后人们会对于健康将会有更多的投入,包括健康饮食、康养保健、医药医疗等等,大健康行业作为未来趋势,将呈现爆发式增长,同时也会迎来黄金发展的风口期。根据《“健康中国2030”规划纲要》的数据,预计2020年中国的健康产业规模将突破8万亿元,到2030年将突破16万亿元。(这还是在疫情出现之前的数据预测)
美好的前景下,健康企业如何突破疫情的“暂停键”,跨境如何突破供应链的问题破冰前行?这里TopDigital的记者走访了一些在中国市场运营较成功的跨境健康品牌,期望能挖掘他们过去的成功模式,探寻现阶段的应对方法,在后疫情时代给我们一些新的启发。
案例品牌:Nature Made天维美
案例简介:Nature Made天维美成立于1971年,是美国畅销的膳食营养补充剂品牌,荣获美国药剂师和美国家庭的喜爱。
2014年进入中国市场,以线上渠道拓展作为市场切入点,2015年销售额同比增长507%。2017年正式入驻天猫国际,首年度销售超千万,成为美系年度增速较快的保健品品牌。2018年双11期间冲上天猫类目排名TOP榜,连续三年复合增长率超80%。
品牌全渠道服务商:上海凯诘电子商务股份有限公司
从2013-2015年,海外健康品牌在中国市场初尝甜头后,开始逐渐将国内作为市场增长点的香馍馍,其中Blackmores、swisse等品牌抢先进入,获得了先发优势。Nature Made天维美和第一波红利擦肩而过,如何突破后发制人,差异化发展的增长难题?

Step 1

定制渠道攻占市场

电商迅猛发展的黄金时期,消费者的购物习惯正呈现移动化、在线化趋势,在这一背景下,凯诘电商为Nature Made制定online + offline的全链路分销体系,以线下健康咨询服务渗透到产品,塑造品牌口碑和影响力,线上以B2C精准切入人群、布局B2B直采分销体系进行全渠道覆盖迅速攻占市场。
▲跨境全链路分销体系
在物流仓储端,则通过与菜鸟、斑马、Exchange等多家物流商深度合作,布局头程到国内端的供应链路,建⽴ Nature Made品牌⾃有跨境中⼼仓,实现了 B2B、B2C⼀件代发等业务链路互通。
▲跨境全渠道供应链体系
定制化的全渠道布局,奠定了Nature Made在中国市场的第一步基石。2017年,Nature Made首年度销售超千万,成为美系年度增速最快的保健品品牌。2018年双11期间冲上天猫类目排名TOP榜。

Step 2

品类击穿玩转渠道

渠道的成功布局,在Nature Made王牌产品“深海鱼油”的迅猛增长上得到了市场验证。作为连续15年获得美国药剂师推荐NO.1品牌,Nature Made成功孵化了鱼油单品,对整体销售额贡献超过60%,品牌口碑也得到更多的认可。(数据来源:U.S. News & World Report)
然而,爆款单品的增长不足以支撑品牌稳健的可持续增长,打破单一爆款局面,完成新品类从0到1的孵化,是Nature Made进一步增长要面临的挑战。凯诘电商通过分析市场竞品发现,市场上钙片、鱼油等中老年保健品以及胶原蛋白、葡萄籽等女性保养品居多,且产品同质化较为严重,针对细分市场的差异化产品种类较少。
结合Nature Made在产品端的优势,凯诘电商帮助Nature Made从更为细分的心脑血管产品—辅酶Q10成功切入,以品类击穿策略抢占保健品市场的空白,打破了品牌单一爆款的同质化局面,辅酶Q10份额绝对值增长203%,销售额权重由5%增长至35%。
▲Nature Made辅酶Q10产品介绍
如果说渠道的成功布局打开了Nature Made在中国市场的第一步,那么辅酶Q10的品类击穿则成为行业带动品类成功突围的典范,此时的Nature Made品牌增速迅猛,成为行业的焦点。此后,Nature Made继续带动B族产品的孵化,2019年B族产品同比增长804.12%。
从鱼油到辅酶Q10再到B族产品,Nature Made将品类击穿玩转到底,催化连带购买策略,拉动用户的整体消费升级。

Step 3

整合营销占领用户心智

Nature Made在美国是家喻户晓的品牌,全美十年销量第一(数据来源:AC尼尔森报告),这不仅依赖于产品和渠道,更重要的是美国家庭对健康的意识以及对品牌的信赖,这些精神内核是支撑品牌长续发展的动力,如何将这种心智延续到中国市场,这是Nature Made在中国市场的机遇也是挑战。
凯诘电商一方面为Nature Made建立起CRM用户运营体系,通过数据积累提升品牌数字资产,实现对用户的精准触达和复购;另一方面,通过线上线下各种营销方式,打造品牌专业形象,得到用户信赖。
▲整合营销构建品牌沃土
通过品类击穿、线上线下全渠道布局、整合营销等战略协同作战,Nature Made携手凯诘电商,打造了跨境保健品牌在中国市场从0到1的增长典范。在全球疫情尚未结束的当下,Nature Made的下一步计划是什么,Nature Made品牌负责人给出了step4的答案:

Nature Made品牌负责人:后疫情时代的数字化加速

2020年席卷全球的疫情,给企业在数字化进程上按下了“加速键”。从0到1,Nature Made收获高复购率的荣誉感。从0到1的提升,需要企业科学的分析市场快速决策。借助凯诘数字化的专业体系,Nature Made正在加快企业数字化转型。

当然,数字化布局是一个很大的课题,数字是死的,人是活的。让数据活起来,我们需要洞察到我们消费者的特殊性、产品的特殊性、渠道的特殊性,也就是人货场的每一个环节都会数字化渗透。这样我们才能更精准的做好市场决策,战略管控和风险预警。

凯诘电商

中国领先的互联网电商服务商,致力于为全球优秀品牌提供一站式互联网商务集成解决方案及服务,服务包括KFC、大王、乐高、皇家宠物食品、高露洁、亿滋、格力高等多个国际知名品牌,连续3届蝉联天猫六星级服务商。
Author: TopDigital