编程猫:好工具+优质内容发力儿童编程教育的提质升级 | 2020营销观察

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编程猫:好工具+优质内容发力儿童编程教育的提质升级 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第12篇专访内容。
观察粒子12

编程猫CEO 李天驰

随着新生代父母教育观念和付费能力的升级,在线教育行业迎来了全新的机遇和挑战。作为儿童编程的领军品牌,编程猫专注于打磨编程工具和内容,通过优质的产品质量深耕口碑,致力于为新生代父母提供更前沿的儿童编程教育产品和服务。
文/李辰昕

新生代父母教育需求升级:重体验、素质化、市场下沉

2015年后,移动互联网飞速发展,在线消费方式深入生活,数字教育需求有了明显的增长。步入2020年,新生代家庭对儿童教育的需求进一步升级。一个新生代家庭的孩子普遍得到六个成年人的教育关注,存在老一代父母和新生代父母共同关注孩子教育、甚至老一代提供教育经济支持的现象。
60至70后的老一代父母由于生活环境变数多、体制变化大、就业供给不足,对于教育资源的抢夺需求大,在教育付费上态度比较谨慎。但新生代父母经过了英语学习、留学潮等教育变革,数字教育参培率较高,对于数字化教育接受度比较高。他们对于儿童教育普遍持有更加乐观的态度,更愿意为素质教育消费,大多出于看好编程对于儿童未来发展的目的而让孩子学习编程。
 
从付费行为和内容偏好上来看,新生代父母更愿意线上付费,且对于教育产品的品类选择更加谨慎。家长如果有较好的产品尝试体验,付费转化的几率更高。教育作为一个相对重决策的服务,较难量化,所以大多数家长会选择在体验服务后再进行消费决策。
▲2018年编程猫05后编程学习情况扫描报告-新生代父母职业分布
▲2018年编程猫05后编程学习情况扫描报告-学习用户地域分布
据编程猫的平台调研,2018年开始家长群体就已经产生了较大的变化。对比一二线城市和三四线城市,可以观察到:首先,一二线城市的家长集中从事互联网、金融等行业。而下沉市场的家长群体中有60% 是公务员或教师;其次,三四线城市家长的教育消费承受度普遍低于一二线城市,儿童编程产品客单价也相对较低。另外,一二线家长的择校功利心较强,对于编程比赛、考级十分看重。而三四线城市的家长比较“佛系”,认为学习编程对孩子的发展普遍有益。
 
但总的来说,下沉市场的新生代父母对于孩子教育、思维逻辑以及智力发育关注度逐渐提升,愿意为了更优质的教育资源主动了解和尝试先进的产品和服务,付费意愿度也在提高。下沉市场这一定义未来会进一步升级,不同市场的获客策略仍需差异化。

儿童编程教育底层是创造力开发,持续打磨产品内容

▲编程猫平台学生作品
在理解编程教育之前,首先应先认识到探索是儿童的天性。实体玩具对于儿童的刺激较为局限,而数字产品表现形式丰富,线上产品体验也更多样,符合儿童天生的喜好。对于0-12岁儿童来说,这个阶段是创造力、想象力发展的黄金期,追求创造所带来的成就感。而编程作为一个有力的工具,能够帮助儿童将想象付诸现实。从儿童的角度出发,他们选择课程的原因相当简单,即这节课是否有趣。目前编程猫平台上较为欢迎的课程都是创造性较强的课程如制作植物大战僵尸游戏,这些自由度大的课程更能帮助儿童充分发挥创造力。
考虑到中国儿童学习的特点,编程猫采取动画元素吸引儿童的学习兴趣,以算法、计算思维、创造性思维三个素养作为儿童编程学习出发点。在课程制作方面,联合了各高校儿童发展心理学、计算机专家、计算机教育等专家,根据不同的主题撰写课程,做到教学点具体、一节课一个教学点、审定每节课程等细化要求。在艺术创作方面,编程猫拥有一个强大的IP制作团队,包含了儿童文学、道具制作、作曲、演员、剪辑、剧作等许多角色,来保障课程内容的完整性和趣味性。在研究方面,编程猫拥有专业的教育专家团队,严格审核每个课程内容和标准。作为一个正规博士后驻站点,研究团队也源源不断地接受新鲜血液。
在产品迭代方面,编程的特性在于天生数字化程度较高,行为数据易于量化。同时,编程猫拥有一个基于算法的世界树系统,能高效地解决给孩子匹配哪一位老师、给家长匹配哪一个销售人员转化成功率高等问题,持续提升运营效率和转化率。

细化营销场景,多样产品矩阵赋能双端双渠道

编程猫目前在B端和C端、线上和线下都进行了完整的布局。根据不同场景的目的性,采取有针对性的对策。首先,需要区别校内和校外场景。校内编程学习目的在于普及,而校外编程学习目的在于效率和提高。在中国现今教育体制下,校内示范校和普及校的需求也有细分差异:示范校具有先进的理念和师资,因此编程猫主要提供工具和硬件。而普及校师资达不到较高的编程教育水平,所以编程猫主要提供课程和服务。由于编程猫两端并进,相较于其他编程产品需要经过更多权威专家更为严格的专业审核。
另一方面,在校外场景下的C端服务,家长更注重提高孩子的学习效率。在线上,编程猫有录播课、大班课等不同班型。家长在刚接触产品时,尚未有明确的班型取向,因此编程猫也会根据不同人群采取不同的获客策略。目前在线上公众号或品牌广告上,编程猫更多地传递为什么选择自身品牌的信息。而由于教学体验场景的差异,线下的重模式无法做到又快又好,因此对于资金和风险管控要求更高。
 
在渠道投放方面,编程猫CEO李天驰坦言,“线下渠道的获客成本更便宜,但是由于地域限制,不易规模化,而线上获客易规模化,结果却较难量化。我认为最有效的营销手段是通过提供更优质的产品来打造口碑和品牌。
▲编程猫现有工具矩阵
他继续强调,“编程是儿童教育产业中的一个特殊品类,工具本身很重要”。编程猫的优势在于通过用户点击、行为分析等数据来进行持续的工具迭代,借助工具来赋能内容,从而将效果外化,提高企业运营效率和转化率。编程猫未来仍会聚焦在产品的打磨上,从而产生口碑和转推荐的迭代效应,建立良好的品牌信赖度。

三个问题

Q1: 新生代父母在选择儿童编程教育产品时最看重的因素是什么?从平台数据来看,新生代父母复购率最高的课程品类是什么?学习用户播放率最高或者最受儿童欢迎课程品类/IP是什么?
李天驰:我认为目前儿童编程市场存在两个阶段性的问题:第一为什么让孩子学编程?第二家长选择哪一个编程产品?我认为目前新生代父母还停留在第一个问题上,所以在编程产品的选择上还是会倾向于听说过的、品牌认知度高的大品牌。编程猫平台上,新生代父母复购率最高的课程是智能AI机器人编程大师课和Octopus AI双师课程。而学生播放率最高的是免费课。基于此我们认为,新生代父母为孩子教育付费都是抱着长期习惯培养的想法。
Q2:如何看待教师、公务员子女成为编程主力军的现象?如何看待父母在家庭场景下儿童编程教育中所扮演的不同角色?
李天驰:未来教师、公务员家庭逐渐成为主流工作人群。尤其在下沉城市,这些家庭更愿意接触先进的教育理念,思想上也更为开放。家长的教育理念在儿童教育中起着至关重要的作用,其中高知家庭对这一点尤为注重。目前,妈妈群体承担了几乎所有的儿童教育责任,她们既是儿童教育的陪伴人群,也是儿童教育的主力付费人群。
Q3如何看待儿童编程教育低龄化的趋势?您认为编程市场还有哪些群体的需求没有满足?
李天驰:我认为这样的趋势是必然的。编程不局限于程序语言,本质上是培养儿童的创造力,所以越早开发越好。这里涉及一个Digital Intelligent Interaction的概念,它主要说明的是儿童在认知世界的智力发展阶段需要很多反馈。目前儿童编程市场上,还是有很多群体的需求没被满足,核心是因为工具没有被满足,那我们也在更努力去完善工具。像深度学习这种概念,如果有了合适的工具,儿童就更加容易了解其思想逻辑。比如我们就开发了针对低年龄段的小火箭幼儿编程,去帮助儿童开发创造性思维。所有编程猫工具的目标都是提高儿童的算法思维、创造性思维、计算思维。

观察后记

1. 新生代父母普遍认同培养孩子综合素质的重要性,看好编程的未来发展潜力并且付费意愿强。
2. 儿童编程产品的工具属性较为明显,但必须兼具优质的内容才能产生品牌的口碑效应,未来编程工具及产品的升级将会进一步提高企业的竞争壁垒。
3. 目前儿童编程市场尚未形成一个官方权威的教育标准,企业享有应用广泛、灵活性强的优势。未来,儿童编程行业逐渐规范化,有进校需求的企业面临新的挑战。
4. 教育下沉市场竞争加剧,打法升级,细分市场的需求空间大且营销策略逐步差异化。儿童编程教育低龄化、普及化势不可挡。
Author: TopDigital