Allbirds:立足多元本地化,扩大可持续性DTC品牌影响力 | 2020营销观察

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Allbirds:立足多元本地化,扩大可持续性DTC品牌影响力 | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第11篇专访内容。

观察粒子11

Allbirds

国际业务部总裁Erick Haskell

中国区市场总监 Tina Ting

DTC模式,即Direct to Consumers,指的是品牌不通过传统中间商,直接向消费者销售商品的商业模式。这使得品牌可以有效控制销售成本,并与消费者建立直接关联。无论是在欧美市场还是在国内市场,DTC品牌都成为了目前消费品领域的中心位。

来自旧金山的可持续性创新时尚品牌Allbirds在短短四年间迅速成长为估值近14亿美元的“独角兽”企业,并通过多元的本地化DTC战略,坚持与消费者需求为中心,积极传递品牌理念,从而积累了大量忠实的中国用户。

文/李辰昕

聚焦年轻消费群,舒适、简约、可持续三管齐下

相较于其他鞋类产品,Allbirds拥有较为广泛的消费群体。除了儿童和关注产品舒适度的熟龄消费群体之外,Allbirds的目标消费群体主要是20岁至30岁的年轻消费者。他们大多分布在城市的各个角落,男女比例均衡,具有强烈的冒险精神、好奇心并喜爱户外活动。无论是在全球市场还是在中国市场,热爱旅行尤其是海外旅行、愿意学习新事物的人都是Allbirds的主力消费群。
▲北京脸谱蓝
市场上有很多分别以舒适度、设计感、可持续性为理念的产品,而Allbirds的核心竞争力就在于其产品可以同时满足这三个特性,给予消费者具有简约设计、穿着舒适和对环境友好的产品体验。虽然并不是每一位消费者都是同时为这三点而付费,但Allbirds的产品能够满足每一特性所对应的细分消费需求。

教育本地消费者,坚持以消费者需求为中心的本地化战略

虽然Allbirds产品本身足够独特,但它刚开始进入中国市场时品牌认知度并不高。谈及进入中国市场的这一年,Allbirds国际业务部总裁Erick Haskell表示,“我们前期首先花费了大量精力去教育中国的消费者,让他们逐步了解Allbirds产品的差异点。我们发现中国消费者是非常见多识广的,对于品牌教育的接受度相当高,因此我们很快就收获了大量的忠实用户”。
很多海外品牌都想要进入中国市场,却不愿意提前花时间了解中国市场和消费者。Allbirds首先在中国雇佣了一个20多人的本地化团队,运用他们对于本地市场的了解,寻求品牌快速打响知名度的途径。从建立本地化团队开始,Allbirds逐步拥有了较强的本地营销能力,并成长为中国市场上一个重要的、对中国消费者有影响力的海外垂直零售类品牌。
▲Allbirds科技羊毛休闲鞋
除了着力教育消费者之外,Allbirds坚持以消费者为核心,强调直接与消费者对话的品牌能力。Allbirds在线上和线下渠道都直接将产品卖给消费者,并坚持自主运营所有的营销平台。这样做使得品牌能够及时、直接地了解消费者的反馈,从而最快地调整商业策略。Erick接着补充,“中国消费者经常给予我们一些有趣的反馈。比如我们的羊毛鞋垫,一面是新西兰美丽奴羊毛,另一面是由蓖麻籽油做成的。进入中国市场不久后,我们的客服团队就收到来自中国消费者关于羊毛鞋垫太热的反馈。这一点从未在其他地区听说过,我们将这一建议及时反馈给总部,在不久的将来消费者将看到全新的Allbirds鞋垫”。
为了进一步提高用户体验,Allbirds打通了线下和线上渠道,真正做到了线上线下一体化。年初疫情期间虽然其线下店铺销量不如预期,但线上销量依旧强劲。消费者通过与线下店员进行微信聊天或视频的方式获取产品信息和搭配意见。为了应对疫情这一突发状况,Allbirds选择将线下店铺作为临时仓储和运输点,灵活地运用节前线下店铺的存货来供给激增的线上订单量。Erick指出,零售品牌只有不断地适应和创新,才能获得长期的市场信赖度。

营销方法多元化,社交媒体成为品牌竞争主阵地

在社交媒体方面,Allbirds中国区市场总监 Tina Ting坦言,“目前我们在全球其他市场的电商平台都仅在网页上展示鞋类产品图片,而我们调研发现中国消费者更注重鞋类产品的搭配。Allbirds并不是将全球的造型趋势强加在中国消费者身上,而是针对中国消费者的需求增加更多搭配时尚类的内容”。
▲Allbirds北京店
通过一年时间的探索,Allbirds也发现了中国社交平台的特殊性。以微信平台为例。起初Allbirds和其他海外品牌都试图通过微信平台将全球的内容传递给中国本土市场。而微信平台本身需要大量的信息供给,Allbirds认识到现有的品牌创意不够满足所有的需求,必须持续深挖产品细节及其扩展形式才能保证平台内容的质量。其次,Allbirds开通了微信企业账号来进一步提升产品体验。去年末开始在成都店铺进行试点,现在中国的所有线下店铺都有了单独的微信企业账号。中国消费者可以直接关注店铺,并实时咨询和购买产品。
▲Allbirds2020新春中国限定紫“鼠”色、双十一限定款、五行人格h5小程序、女神节员工KOL活动
在代言人/KOL营销方面,Allbirds显然更关注KOL与消费者所建立的情感联系,因为它体现了消费者实际对于品牌信息的消化程度。这一点比营销数据监测要更难实现。除此之外,Allbirds也会综合直接面对消费者的店员和定期小组访谈所反馈的信息来做出有效的效果判断。相较于线下小组访谈,Allbirds未来将会增加更多线上调研,从而辐射到更广泛的用户群。
另外,很多零售品牌都开始培养员工成为品牌天然的KOL,Allbirds也不例外。Allbirds旗下的员工充满潜力,他们不仅了解产品,更了解消费者。从Allbirds官方微博女生节的所分享的员工故事来看,Allbirds已经在探索通过多样化视角为消费者提供更多有趣的品牌内容。
与此同时,Allbirds也表达了对于短视频和直播营销的探索意向。短视频虽然是短期触达消费者、传递品牌信息的良好品宣手段,但目前Allbirds还是更关注在一对一的产品体验上,尤其是线下体验。为了能够牢牢地锁住到店消费的用户群, Allbirds正在探索和尝试一条具有创新性的直播营销途径。Tina进一步表示,“直播平台面向更为广阔的用户群,它不仅是品牌教育消费者和与消费者交互的有效沟通方式,也越来越成为品牌保持曝光和带货的优先营销手段之一”。

全球化供应链持续赋能可持续发展

无论是从Allbirds官网、社交平台还是产品的包装上,消费者都可以认识到其高度全球化的供应链。其产品的主要原材料:美丽奴羊毛来自新西兰,桉树纤维来自南非,甘蔗制成的首款绿色EVA鞋底来自巴西。大部分羊毛运到米兰的工坊制成,而成品则在韩国和中国组装,最终在全球运输和售卖。在供应链方面,Allbirds在每一个运营市场都拥有至少一个本地供应链。
▲Allbirds碳基金等可持续性品牌宣传海报
事实上,在鞋类产品生产链中,对环境最有害的部分是鞋底。而Allbirds成功地找到石油的替代品-一种巴西甘蔗糖提取物来制造SweetFoam™鞋底。通过三年多的努力,Allbirds和巴西化工能源巨头Braskem协力完善了制造这种可持续鞋底的技术。当Allbirds将这一技术应用到第一款鞋类产品商业化的过程中时,做出了一个大胆的战略性决定:将该技术开源给所有的制造商使用。据最新统计,目前已经有超过100多个品牌正在使用SweetFoam™材料制造样品,这其中包括竞争品牌。而这一点使Allbirds感到非常欣慰,并坚定了其继续践行公司可持续性的核心品牌理想。
Allbirds并不是想要占领可持续性产品的市场,而是想在可持续产品方面扩大市场。作为可持续创新的先驱,未来Allbirds会继续建立积极的行业影响力。

三个问题

Q1:作为海外零售品牌进军中国,如何与中国零售品牌和其他海外零售品牌竞争与合作?Allbirds在线上与线下渠道的布局策略与增长情况如何?
Erick: 中国鞋类零售市场竞争十分激烈。为了能在中国市场占有一席之地,我们必须非常清楚触达目标消费群和建立明确沟通机制的方法。当我们找到正确的目标消费群并且传递了有效的品牌信息, 即使是和全球的零售品牌竞争,依然能够拥有强大的忠实消费群。即使在零售业十分萧条的情况下,我们在疫情爆发之前也成功实现了线上和线下销量的基本持平。而在疫情爆发之后,我们观察到线上用户消费的快速增长。这些线上用户数据的积累成为了我们未来线下开店选址的重要参考信息。在疫情恢复之后,我们会继续推进中国其他城市的扩张计划。
Q2:近年来,中国美妆、护肤等国货零售品牌迅速崛起,您如何看待这种“国潮”风?Allbirds未来是否会在产品中更多地融入国潮元素?是否有计划推出其他产品线?
Tina: 国潮这一现象的出现是意想不到的,个人对这一现象是十分欣喜的。这是品牌传递信息以及不同品牌间合作的良好方式,它的成功也展现了与当下年轻消费群所产生的共鸣效应。
Allbirds在中国的每一家线下店铺都推出了结合当地文化元素的限量产品,我们一直在通过这些产品来彰显品牌保护自然的可持续性理念。同时,我们也一直致力于用意想不到的方式,创造出能引起年轻消费群共鸣的产品。在近两年时间里,Allbirds投入了相当大的精力和财力研发出新的可持续性材料Trino™和新的产品线,目前并不急于扩展产品线,仍然会聚焦在优化现有产品上。
Q3:从整体营销行业角度来看,您认为未来1-3年内营销技术、营销方法、消费行为等会产生怎样的变化?如何满足Z世代新购买力的消费需求?
Tina: 从营销技术来看,我们认为利用创新改进品牌与消费者沟通和提高消费者购物体验是十分重要的。在推进数字化进程的同时,我们也在不断地改变消费者行为。
从营销方法和消费行为来看,我们观察到消费者越来越重视健康、乐活方式以及可持续发展理念,而我们真正关注的是这种行为和心态的转变。
从与消费者沟通的角度来看,我们需要关注在如何更好地传达这些信息来支持和参与消费行为的改变。对于Z世代人群,我们很有信心地认为他们在以一个不同的方式关心可持续发展。未来Allbirds会更关注将可持续发展的品牌信息或社群活动更好地向年轻消费群传达并产生共鸣。

观察后记

1. Allbirds精准对焦目标消费群、传递有效品牌信息,建立直接对话消费者的沟通机制,实现了消费者认知到品牌忠实用户的高速转化。
2. 年轻消费者不再一味追求产品颜值,产品质量、品牌理念认可度等综合维度的消费需求满足是品牌逐鹿的下一战场。
3. 社交媒体成为品牌攻心的主要阵地,短视频、直播等创新营销手段或成品牌与消费者情感纽带新触点。
4. 海外品牌对本地市场及消费者的前期投入不可或缺,供应链全球化和可持续性发展是大势所趋。
Author: TopDigital