去哪儿网:关注用户兴趣、回归服务体验,做Z世代喜欢的旅游产品 | 2020营销观察

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去哪儿网:关注用户兴趣、回归服务体验,做Z世代喜欢的旅游产品 | 2020营销观察

  • Posted by: TopDigital

2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第⑩篇专访内容。

观察粒子10

去哪儿网

市场部VP 黄小杰

Z世代,指1995年-2009年间出生的群体。作为移动互联网原住民,他们的偏好与消费自成一派,占领Z世代心智、在Z世代经济中分一杯羹成为数字营销行业各方孜孜以求的目标。去哪儿网作为中国领先的在线旅游平台,深耕年轻用户市场,紧跟Z世代需求变化,完善在线旅游服务生态系统,持续提升用户出行的体验与品质。

文/梁欣

以兴趣为导向,Z世代的旅游消费更精细、感性

据国家统计局数据,2018年末我国Z世代人口数量约为2.6亿,占总人口的19%。前一刻,人们还在讨论消费实力派千禧一代,而如今Z世代已C位出道,成为消费主角。表现在旅游消费上,据易观数据,2018年中国出境游市场中,24岁以下用户占比接近22%;2019年上半年,在线旅游行业24岁以下用户同比增长5.68%。
▲数据来源:易观,中国旅游产品品质化发展专题分析2019
出生于中国经济发展最快的时段,集中享受了家庭育儿资源集中化的红利,Z世代的旅游消费特征明显区别于前代人群。
黄小杰认为,“最显著的区别在于消费动机,70后、80后以性价比为导向,对标准化旅游产品的被动接受度更高,Z世代则更追求个性认同感,基于明确的细分需求选择产品,愿意为兴趣买单。”以度假产品为例,“新马泰”等标品远远不能满足Z世代的差异化需求,主题游、定制游的消费增长明显,潜水、滑雪、高空等小众项目备受欢迎。黄小杰表示,去哪儿网提供了九大品类、53个细分小类、万余条主题线路产品,并联合300余家特色商家,不断拓展全球供应资源,满足Z世代用户的差异化需求。未来,主题游、定制游还存在更广阔的增长空间。
▲去哪儿网的主题游界面
从信息获取方式与决策路径看,作为移动互联网原住民的Z世代,对网红种草、圈层内产品推荐的接受度更高,内容形式偏好从图文长攻略进入更碎片化的短视频、直播时代,决策点向感性消费、种草消费转移,看到就想得到。匹配他们的心态转变,去哪儿网在传统旅游攻略的基础上,更多布局短视频、达人推荐等短内容,满足年轻人碎片化的内容需求,实现瞬间种草目的。此外,去哪儿网不断提升达人的质量、数量,利用平台大数据能力,结合Z世代分散的兴趣点实现更细致、精准的内容与产品推荐,提高他们对平台的喜爱和使用粘性。
▲去哪儿网的短视频内容
从消费力看,旅游出行已成为Z世代生活的一部分,据易观数据,2019年Z世代在度假、旅游领域的消费占比达44%。黄小杰看来,“即使是家庭出游场景,深刻影响家庭消费决策的他们也具有绝对的话语权。”

玩转国潮、跨界,去哪儿网打造迎合年轻人潮流的旅游产品

“作为旅游平台,要抓住年轻用户的心,就要找到能与他们产生情感共鸣的沟通方式。我们发现,国潮、IP、跨界、偶像都是Z世代喜欢的形式,去哪儿网也做了很多尝试。”黄小杰分享道。
在这样的理念下,去哪儿网深刻洞察Z世代的“国潮”文化,在旅游产品中融合传统文化元素,尝试产品的创新改革。2019年,去哪儿网在行业中首推百条“非遗文旅专线”,以风光旅游线路为基础,搭载非遗传统匠人等年轻人喜闻乐见的潮流文化,通过“文化+旅游”盘活目的地旅游经济。这不仅受到年轻人欢迎,还为非遗产业化提供可行思路,完善非遗文化主题旅游产业链,激活中国经济的“新动能”。黄小杰认为,“文旅融合是整个旅游行业的大趋势,这来源于国内经济发展、国民文化自信增强、年轻人对传统文化的认可度更高。”
▲去哪儿网“非遗非常潮”启动仪式
对于近年来品牌乐此不疲,年轻人也乐于接受的IP、跨界、盲盒等玩法,去哪儿网也将其引入旅游行业,玩转旅游产品的IP+跨界营销。以“春运”这一最具中国特色的热点IP为例,去哪儿网联合国潮品牌回力,于2020年春节期间组成“回去”CP——定制去哪儿网✖回力限量联名鞋,通过新潮、富于情感的方式吸引年轻消费者的目光,以“有家回,有处去”的传播主题,深度连接中国人的“思乡归家”情结,大大提升了品牌形象。同时,借势年轻人挚爱的“盲盒经济”,去哪儿网将盲盒概念引入营销,联合百余家品牌上线春运盲盒新玩法,盲盒中的惊喜就包括联名“回去”鞋。
▲去哪儿网✖回力“回去”联名鞋
从年轻人的圈层文化、追星偏好出发,去哪儿网在平台合作方面也积极承接年轻用户,与湖南卫视《声入人心》节目深度合作,诠释“音乐+旅行”娱乐跨界营销。通过与节目中的明星绑定,瞄准粉丝圈层的传播与转化,触达用户17亿+人次。
▲去哪儿网作为《声入人心》官方粉丝互动通道,粉丝们浏览站内活动即可增加为明星的比心机会

多方联动,共创良好消费体验

谈到如何为Z世代提供更好的旅游服务,黄小杰强调了“体验”的重要性,因为用户对服务的满意度是通过体验衡量的。针对Z世代的社交互动偏好,去哪儿网整合供应链内旅行社、酒店、玩乐项目商家,举行不同主题party,为年轻用户提供找到同兴趣群体的渠道,增加旅行中的社交属性,从而丰富用户的感受与体验。
面对热爱分享、创作的Z世代用户,去哪儿网重点布局创新内容,成立专门的内容BU赋能KOL,做创新内容的尝试。利用平台的流量优势,为优质内容创作者包装、引流,并基于和其他平台的合作基础,扩大KOL的站外影响力。在这个过程中,不仅为用户提供了良好的产品体验,还提高了去哪儿网的品牌渗透率,打造平台与KOL互相联动、互为影响的生态模式。
2020年,新冠肺炎疫情对旅游行业产生了较大影响,但随着国内疫情得到有效控制,行业也在逐渐复苏。黄小杰认为,面对用户萌发的旅游需求,现阶段的重点在于消除他们的安全疑虑。去哪儿网近期启动“重逢计划”,推出五心保障、商家赋能、精品预售系列举措,并联动供应链及时更新不同国家和地区的旅游政策、景区开放情况,为用户提供透明化的信息服务。
▲去哪儿网“重逢计划”五心保障服务

三个问题

Q1:2020年旅游行业的整体发展如何?
黄小杰:可以看到,随着国内疫情的好转,部分景区开放,用户的旅游需求开始逐步释放,这是一个逐步推进的过程。短期内,用户需求集中在郊区游、周边游等短途产品上,随着国内疫情结束、国内旅游市场放开,国内游需求得到释放。针对境外市场,由于不可控因素过多,目前我们还是预计先区域开放、国内恢复,再根据境外疫情控制情况推进境外游。整体而言,2020年的行业重点在于服务的安全性,潜心打造服务品质,能够接得住疫情结束后用户爆发的旅游需求。
Q2:品牌方、平台方与Z世代沟通时,需要把握哪些关键点与原则?
黄小杰:首先,需要“找到TA”,即精准明确目标消费群体的画像,通过分析他们成长的社会文化环境、消费心理,从他们的兴趣与个性属性出发,寻找到能与他们对话交流、能与自身产品结合的切入角度,再回到产品本身,实现用户认知。其次,要“引导TA”,因为这个群体比较容易受到社会热点影响、圈层文化渗透,我们可以基于自身的好产品造势,再让他们follow过来。另外,平台不仅要满足他们的现有需求,还要主动挖掘存在爆点的潜在需求,造出下一个年轻经济的潮流,用户自然会被吸引并留存。
Q3:从数字营销行业整体来看,您看好哪些营销形式的未来发展?
黄小杰:由于新冠肺炎疫情的影响,线下实体经济受损,但直播、短视频等形式满足了大家宅家期间的娱乐、内容需求,迎来集中爆发。2020年,随着5G等技术的成熟,直播将会进一步成为营销的一大趋势。但在全民直播、全民种草的趋势下,用户的时间、精力被分散,处于追逐热点、热情消散、追逐下一个热点的循环中,迁徙成本很低,行业各方都要提前布局到未来可能与自身业务相结合的趋势,保持与用户的沟通,获得他们的认同。不管营销形式如何变化,用户就在那里,营销的核心在于你要对用户传达什么、用户可以在你这里得到什么,基于这样的原则,在主流趋势中找到与用户的沟通语言、适合自己的策略。

观察后记

1. 与前代人群相比,Z世代的旅游消费呈现出兴趣导向、圈层与种草消费、消费力更强的特点,对旅游产品的差异化需求更高。
2. 结合Z世代用户对传统文化、跨界联合、偶像效应的追逐,旅游行业也要不断创新,融合他们喜欢的元素,打造迎合年轻人潮流文化的产品。
3.  Z世代旅游过程中存在很强的社交互动偏好,旅游平台需要联合供应链各方,打造旅途中的特色社交活动,为Z世代用户提供找到同圈层用户的渠道。
4. Z世代用户的旅游分享行为、创作意愿活跃,去哪儿网在平台内容生态内,扶持Z世代创作者,同时借助他们扩大平台影响力,实现互相联动的良性循环。
5. 2020年,旅游行业的重点在于提供消费者放心的安全服务,分阶段促进行业复苏。
Author: TopDigital