张永昶:入耳更入心,喜马拉雅以好内容、全体验发力Z世代“耳朵经济” | 2020营销观察

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张永昶:入耳更入心,喜马拉雅以好内容、全体验发力Z世代“耳朵经济” | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第⑥篇专访内容。
观察粒子6
喜马拉雅  副总裁  张永昶
Z世代,指1995年-2009年间出生的群体。作为移动互联网原住民,他们的偏好与消费自成一派,占领Z世代心智、在Z世代经济中分一杯羹成为数字营销行业各方孜孜以求的目标。在音频领域,喜马拉雅“用声音分享人类智慧”,首创PUGC内容生态、不断进行创新,从内容端、体验端为年轻人打造强伴随、入耳更入心的音频场景,成为深受Z世代喜爱的音频APP。
文/梁欣

Z世代的音频消费观:

贡献最大增量流量,内容、体验需求广泛

未来是属于年轻人的,而这一届年轻人是Z世代。移动互联网原住民、懒经济、宅文化、偶像经济、小众圈层……他们具有太多标签。在音频领域,被海量娱乐资源包围的Z世代,内容偏好、消费观念也具有深刻的“Z烙印”。
整体来看,Z世代已成“耳朵经济”最大增量来源。据喜马拉雅平台数据,2019年新增用户中,四成为Z世代,占比最高;在收听时长上, Z世代活跃用户日均收听超三小时,远高于平台170分钟的平均水平;富足物质生活中成长、受到良好付费意识培养的Z世代,也更愿意为好内容付费,64%的Z世代付费用户消费水平超100元。
在收听内容上,他们自得其乐、广泛涉猎,学习娱乐两不误,热门收听内容覆盖有声书、儿童、外语、人文、个人成长,明星类、娱乐向内容呈现快速增长趋势,偶像的影响力渗透音频领域。从付费内容看,历史、玄幻、甜宠、游戏等题材备受欢迎。

▲2019年Z世代用户在喜马拉雅的搜索热词(来源:喜马研究院)

不仅要听,还要时刻满足强烈的互动欲、创作欲,亲自下场贡献原创内容。在Z世代活跃的有声书、直播频道,喜马拉雅社区化指数(用于评估用户多重互动行为)达到最高;平台主播中,Z世代占比接近44%,其中直播用户占全站直播用户的16.62%。最懂Z世代喜好的他们也将带来优质内容产出、Z世代用户增长的良性循环。
 

好内容是制胜基础:

构建大内容生态,多维度满足用户需求

深谙Z世代喜好的喜马拉雅,以大内容生态满足用户需求,这首先体现在平台主播阵容上。在头部专业主播基础上,喜马拉雅还引入一批明星主播、优秀草根主播。
匹配Z世代的追星喜好,喜马拉雅引入明星主播团队,目前已有易烊千玺、邓伦、郑爽、张艺兴等超500位明星入驻喜马拉雅,他们通过个人电台、直播、付费节目等不同方式实现与粉丝更亲密的连接。声音中蕴含的个人特色、情感属性拉近了星粉关系,“声音出镜”也不存在偶像包袱问题,音频平台或成追星新阵地。对于平台来说,明星入驻带来的新流量、星粉互动关系也扩展了平台生态,实现用户增长。

▲喜马拉雅邀请明星共同开启国际睡眠日特别直播

喜马拉雅还具有完善的扶持政策,以稳定流量、多元收入模式、丰富版权内容全面支持音频创作者。其中,万人十亿新声计划通过资本、流量、收入分成为主播赋能,孵化出以紫襟、牛大宝、幻樱空为代表的优秀主播。今年我们会鼓励更多主播入驻,喜马拉雅其实是一个山脉,我们愿意扶持各行业的标杆主播,也希望每个领域都有群峰出现。”张永昶分享道。

▲喜马拉雅主播上榜福布斯,音频行业主播首次入选

多维主播直接丰富了平台UGC内容、IP内容来源。张永昶认为,“版权采买类似于输血,用户原创则相当于造血,要培养起平台的造血能力,营造乐于创作分享的健康生态。此外,我们希望把喜马拉雅变成内容IP策源地、声音反向出版地,即先在平台播出,再出版成书。”这种模式的主要优势在于,与文本相比,声音促进了创作者思想的可理解性、创作思维的活跃性;创作者也可以实时接收来自粉丝的反馈,在互动讨论中实现内容迭代。

▲喜马拉雅IP孵化案例:《郭论》、《谦道》

在内容生态的拓展上,张永昶提到,“我们不想强调‘布局’概念,而是看到用户共性的新需求,在原有内容生态中‘长’出新业态,不是刻意为之,训练营就是基于用户深度学习需求而新增的内容板块。”

全体验加持:

关注用户收听感受,让他们听得更好

在大内容生态基础上,面对兴趣驱动的Z世代,只有精准切中喜好,才能留住“海草式”消费的他们。这是一个基于强大算法实现人群与内容匹配的过程:首先通过标签匹配实现一级连接;其次,基于收听量、跳出率、完播率、转评赞量等指标增减权重,将原来的标签弱连接转化为强连接,赋予基础流量,并根据用户收听反馈赋予二级流量、三级流量,层层递进,实现分流量推荐。
此外,喜马拉雅直播提供实时互动场所,通过弹幕、连麦、点歌等丰富功能满足Z世代的互动偏好,打造具有情感属性的收听体验。3月4日,喜马拉雅上线首部宫廷文化有声互动剧《宫·海棠赋》,将年轻人喜爱的宫廷游戏互动带入其中,听剧时可随主角打怪升级,集知识性、趣味性于一体,彰显喜马拉雅内容制作的专业性、用户体验打造的多元性。

▲喜马拉雅宫廷文化有声互动剧《宫·海棠赋》

随着汽车、智能家居、音箱等站外终端的智能化发展,音频收听场景也逐渐向智能手机之外延伸。为打造强伴随的收听体验,喜马拉雅联手95%头部车企深度合作,并向小雅AI音箱、小米、华为等3000万智能终端渗透,实现站内站外双活跃、贯穿用户生活全场景。在这个过程中,音频渗透入生活方方面面,用户随时随地可收听,喜马拉雅获得更多红利,并进一步服务于更多场景。
在体验与内容的关系上,张永昶认为,“不能把体验和内容割裂开来,工具或功能表达了主播用声音传递温暖与陪伴、与粉丝产生连接的初心,但根本上还是要把好内容分享出去。”

音频的营销价值:

借声音“入耳”赋能品牌“入心”

20世纪的入心渠道主要是视觉锤和文字,而21世纪,声音才是最好的入心媒体,《21世纪的定位》表达了声音的营销价值。谷歌也指出,移动时代下半场,音频将占据用户四分之一的媒体时间。“声音的记忆效果大于视觉和文字,我们意识到以喜马拉雅为代表的音频产品,作为一种营销载体,具有提高品牌认知度、穿透力和印记的价值。”张永昶说道。
确实,视觉和文字千变万化,而声音对人的记忆与情绪、营销穿透力、品牌认知度的影响是久远而深刻的,“饿了别叫妈,叫饿了么”、“买卖二手车,当然上瓜子”等就足以证明声音的力量。
张永昶认为,营销的本质在于把品牌信息穿透到用户认知里,进而达到影响用户行为的目的。实现这个过程首先需要吸引用户关注,短视频、资讯、游戏等开屏服务的时间有限,音频则提供了在闭屏场景中影响用户的机会,在平行的陪伴空间里,通过耳朵传达信息,这是音频营销价值的根本逻辑。
在这个逻辑之上,当眼球经济的红利见顶之后,品牌方就开始寻找耳朵经济的红利和蓝海,并提前基于场景、人群、垂类内容进行布局。通过音频营销的“入心”优势,喜马拉雅先后帮助品牌打造片仔癀✖加多宝跨界合作、浦发未来科技馆、吉利帝豪向上图书馆、奇莫《胡可睡前百科故事》等成功营销案例。

▲喜马拉雅✖片仔癀✖加多宝通过线上音频问答挑战赛、线下互动专区、品牌联名礼盒,制造话题与声量、完成与消费者的深度沟通。

三个问题

Q1:在内容类型上,广播剧也是喜马拉雅的特色内容,相对有声书来说,广播剧有哪些不同?未来发展如何?
 
张永昶:广播剧的制作比有声书更精细复杂、成本更高。对整个行业来讲,广播剧的发展还处于相对早期的阶段,存在充分的竞争空间,我个人比较看好广播剧的发展,这也是喜马拉雅的主要收入来源之一。
Q2:喜马拉雅之前有冠名《声临其境》,未来是否会更多与其他平台、生态做联动,实现用户增长?
 
张永昶:因为音频归根到底是心灵的连接,所以必须要找到同好。喜马拉雅的主播也分为两种:偏重用声音俘获人心的声优,通过故事、想象力连接粉丝,《声临其境》也是这样的,所以我们可以连接平台资源进行异业合作,去改造用户;另一种是偏认知类的,通过分享行业知识、干货连接用户,让他们的粉丝通过大咖分享、知识干货的积淀回到喜马拉雅。这是两种不同的路径,最终都可以实现对用户的连接。
Q3:除了Z世代,您还看好哪些人群的营销增长潜力?
 
张永昶:银发族、中产阶级也是我们比较关注的。银发族是一个消费潜力巨大的群体,对他们来说最好的服务模式应该是“动口不动手”,给予硬件帮助,我们通过将小雅AI音箱嵌入到智能家居中,能够让老人更便利地获取资讯信息和娱乐内容,丰富他们的智慧生活状态。对于中产阶级来说,他们平时工作比较忙,声音可以更好地解放眼睛和双手,在车载、运动等场景下有着广阔的发展前景。另外,现在大家都会很强调下沉市场,高知人群反而被忽略,对他们的触点是有缺失的,我认为在音频领域,他们具有很大的营销增长空间。针对这些人群,我们也一直在开展脑科学、声音营销研究。

观察后记

1. Z世代是音频行业主要增量来源,消费实力强劲,其中有声书、娱乐内容增长明显。
2. Z世代的内容偏好多元丰富,互动、创作行为活跃。
3. 喜马拉雅从主播体系、内容层次、基于用户需求新增内容板块等方面构建大内容生态,支持音频原创,满足以Z世代为代表的用户创作需求。
4. 基于算法模型,喜马拉雅实现对用户的精准内容推荐,并通过技术、创新互动功能满足Z世代用户的强互动偏好。
5. 21世纪,声音营销的价值凸显,喜马拉雅赋能品牌“入心”,为品牌搭建闭屏场景中影响用户心智的渠道。
Author: TopDigital