飞马旅CEO钱倩:共创中国版服务生态圈,与品牌一起DTC | 2020营销观察

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飞马旅CEO钱倩:共创中国版服务生态圈,与品牌一起DTC | 2020营销观察

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第④篇专访内容。
观察粒子4

飞马旅  CEO  钱倩

DTC作为一种新消费模式,正在革新全球零售和消费品领域。作为关注新消费的创服机构,飞马旅正通过整合渠道资源、媒体资源、资本资源、供应链及中台技术资源赋能国内DTC品牌创业者,对DTC领域也有着深厚的研究和积累。
文/XP

消费观念回归本真,消费品的DTC化成大势所趋

传统快消时代,品牌与消费者之间通过代理商、零售商传递产品流,通过媒介公司、传统媒体传递内容流,本质是一种交易导向;DTC品牌则完全打破了这种模式,DTC即Direct To Consumer,不仅是指品牌方产品绕过“中间商”直接销售给消费者,更强调消费者需求可以直接传递给品牌方,实现在产品和内容上的共创,本质是一种关系导向,始终关注与消费者的沟通和交互。
目前DTC品牌受到了全球范围内行业巨头、VC们的广泛关注,在消费市场中迅速流行。据统计,美国已有超500家DTC品牌,2019年近40%的美国消费者购买过DTC品牌,以Glossier、Casper、Allbirds为代表的新消费品牌快速成长为独角兽;宝洁、联合利华等快消巨头纷纷通过投资收购、内部孵化等方式进入DTC品牌领域。如今,“直连”消费者已成为大品牌共识,以耐克为例,成立了专门的Nike Direct部门,负责整合耐克几乎所有的DTC业务,包括耐克官方网站、直营零售店、以及所有的APP/小程序等数字应用。

▲美国人气美妆品牌:Glossier

在国内,网易严选、小米可以说是DTC的早期标杆。近两年,完美日记、汉口二厂、每日黑巧等一批新锐品牌的崛起,则将DTC模式推向新一波高潮。作为新消费领域的创服机构,飞马旅从去年开始投入DTC模式的研究。谈及DTC品牌兴起的背景,飞马旅CEO钱倩表示,一个重要的原因是消费价值观的变化。
“过去消费更多是一种社会身份的表达,品牌就成为一个重要的象征符号;随着更多年轻消费者掌握话语权,消费逐渐回归本真和悦己,相比加诸其身的品牌故事,他们更看重产品本身的功能实用性、交互性和体验感。

▲国内新品牌:“汉口二厂”汽水

另外,基于技术、供应链、渠道等基础设施环境的发展,新品牌从0到1的周期越来越短。在钱倩看来,“食品饮料、美妆个护、母婴、宠物、家居等众多消费领域,都会出现DTC化的趋势,这种潮流已经不可阻挡。”

产品-供应链-数据全面革新,共同驱动DTC品牌的“独特体验”

独特的消费者体验是DTC品牌最重要的差异点,这背后是产品、供应链和数据的全面革新。钱倩重点就产品服务创新和数据智能方面跟我们分享了一些案例。
产品服务创新方面,高颜值、勤交互、快迭代、高性价比成为DTC品牌的共性。其中颜值是快速吸引消费者眼球的一个重要元素,这不仅体现在产品、包装、门店设计上,也体现在APP、小程序等UI界面设计上;交互上,DTC品牌强调给消费者更多主动权和选择权,以定位于可“编程”的代餐饮料Soylent为例,创始人研究设计出一套食品营养搭配公式,消费者可DIY属于自己的代餐成分,并在社区分享DIY心得,形成良好的社群互动。

▲代餐饮料Soylent

对于近年来以可持续发展、环保为理念的新消费品牌在全球兴起的现象,钱倩向我们分享了一个新的观察视角。
“从产品服务的功能效用来看,一般是为了解决:1、人与人之间的关系,2、人与社会之间的关系,3、人与自然之间的关系。过去的创新更多是服务于前两个目的,满足社交与社会认同需求;现在企业开始通过新材料、新技术的应用解决人与自然之间的关系,倡导可持续发展的价值主张。随着科技的进步和消费者意识的觉醒,这个概念还可以走得更远。”

▲可机洗的环保平底鞋:Rothy’s

数据智能方面,不管是前端的新品研发、服务设计,还是中后端的渠道物流管理、消费者互动沟通,数据都是重要的资产,能够实现更精准、高效、个性化的服务。以洗发水定制品牌Function of Beauty为例,公司中程序员和技术工程师的职位占有很高的比重,通过数据和算法能够为消费者自动生成适合的洗护套装,CEO Dossa 表示 Function of Beauty 的算法系统有能力生成 120 亿种不同的洗护配方,实现千人千面的产品定制化。

▲洗发水定制品牌:Function of Beauty

在国内,对数据的需求促使品牌更加重视私域流量的构建以及线下门店的布局。以完美日记为例,除了在天猫、小红书等平台开设旗舰店外,也积极通过微信群、小程序等方式沉淀用户资产,据第三方估计,完美日记的私域粉丝量在近百万级别;另外,完美日记在全国各地陆续开设了近50家线下体验店,未来三年的开店计划是600+。“相比线上,线下的信息更加真实,能够跟消费者有直接的互动,实现精准数据的有效截留。”钱倩说道。

▲完美日记线下体验店

共创DTC好物创业生态圈,赋能国内新品牌重塑

DTC品牌的快速发展离不开成熟的生态圈。在美国,已形成涵盖投资、服务甚至退出各环节的完整DTC产业链条。其中服务领域,有大量新锐的营销代理公司为DTC品牌提供品牌建设、渠道管理、数据服务等,合作模式也更为紧密,如以绩效营销、股权置换等方式形成利益共同体,从前端开始参与整个营销过程。

▲哲略资本DTC研究整理:美国DTC产业图谱

在国内,超大市场规模使消费者需求更加多元、复杂;线上互联网流量、电商格局在巨头们的分割对决之下多级分化,社交电商、短视频、直播等新流量渠道不断涌现;线下零售仍处于相对分散的状态,便利店、精品超市、无人零售等作为新业态逐渐兴起。因此,国内DTC品牌的发展无法完全复制国外路径,也需要来自本土生态圈的更多赋能,尤其是在设计师资源对接、新技术新材料革新、数据智能运用等方面。
目前,飞马旅正通过整合渠道资源、媒体资源、资本资源、供应链及中台技术资源赋能DTC品牌创业者,与DTC创业企业、关联服务链企业、行业资深专家、投资机构等一起共创中国DTC好物创业生态圈。已涌现出言又几、一条、马蹄铁、嘿店、答对等在销售场景、消费者交互等方面为DTC品牌提供解决方案的服务生态公司,近日发布的《飞马&喜獾の创想旅》等也是飞马旅在助力新生代DTC品牌发展上的又一探索。“未来,我们会在DTC品牌服务和数据服务上继续发力,也希望与更多行业企业、机构合作,一起推动DTC品牌的成长。”钱倩表示。

▲飞马&喜獾の创想旅

三个问题

Q1:DTC品牌一般是如何定价的?
钱倩:DTC品牌是走高性价比路线。得益于技术的提升和模式的转变,可以省去很多中间环节;同时对数据的运用能更好解决中后端物流供应链、用户运营的很多问题,如降低库存、减少滞销品、优化用户交互机制等,实现整体效率的提升,这些节省的费用就可以更多让利给消费者,实现高性价比。

Q2:在DTC品牌营销上,如何看待小红书、抖音、微信等国内主流的媒体投放平台?哪个更具流量优势?

钱倩:我认为不能一概而论,每一个DTC品类、品牌都要首先清楚它的用户群体在哪里,根据目标群体选择合适的投放平台。当然,每个平台玩法不一样,除了事先已有的经验值,还需要在这些平台多做尝试,多寻找新的价值洼地。
Q3:站在营销行业观察者的角度,未来1~3年您个人更关注营销行业的哪些变化?
钱倩:首先我认为营销会变得越来越数据驱动,特别是5G技术的发展应用,会极大改善用户体验,数据量也会更加丰富,基于数据的千人千面营销真正成为可能;其次,内容电商依然是一个非常好的创业方向,因为非常符合我们这一代人通过讲故事来传播资讯的偏好;最后,希望强调的一点是,品牌是需要慢慢积累的,现在大家对所谓的爆红关注太多了,却没看见爆红之前长期的坚持和积累。品牌资产就是信用资产,必须要加入时间的因素,才能提高可信度。

观察后记

1. 随着年轻消费者的崛起,消费逐渐回归本真,更看重产品本身的功能实用性、交互性和体验感,这是DTC品牌崛起的一个重要原因。
2. 高颜值、勤交互、快迭代、高性价比是DTC品牌在产品服务创新上的共性,未来致力于可持续发展、环保等价值主张的品牌也会有更大想象空间。
3. DTC品牌非常重视数据智能的运用,在大型电商平台无法完全与品牌共享数据的情况下,自建私域流量、谋求线下发展将成为一大趋势。
4. 国内DTC品牌的发展需要构建更具针对性的服务生态圈,尤其是在设计师资源对接、新技术新材料革新、数据智能运用等方面。
Author: TopDigital