数嗨解读 | 2020短视频内容营销去向何方?这里有9大趋势

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数嗨解读 | 2020短视频内容营销去向何方?这里有9大趋势

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过去的一年,短视频是移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一,也成为互联网广告投放的宠儿。据秒针系统《2019年度中国互联网广告流量报告》,在中国互联网广告投放流量同比下降10.6%的大环境下,移动端短视频广告流量逆势强劲增长,同比增幅达314.1%。在秒针系统针对广告主的调研中, 68%的广告主将短视频视为2020年的投放重点,表现出持续的热度上升。
今年,除了受益于疫情影响下的宅娱乐需求外,短视频行业也实现了在受众、内容、商业化等方面新的突破:
受众群体加速向银发族渗透:在俘获年轻人后,银发族将成为短视频持续增长的新势力群体。疫情期间,抖音、快手等短视频平台均推出疫情防控专题,成为一些中老年人获取疫情信息的重要来源之一。宅家状态下的年轻人也更多承担了认知普及的工作,加速短视频向银发族的扩展。
内容功能趋向百科化、媒体化:在短视频团队外拍受限的情况下,众多生活化、专业化、教程类内容涌现,如理发剪裁教程、免费上课服务等;具备新闻价值的内容越来越多,短视频平台逐渐成为媒体报道的一大阵地;平台支持“更长视频”的发布也扩大了对内容的承载力,短视频版百科、微博或许应运而生。
 

尚艺学院的短视频理发裁剪教程

传统企业积极拥抱短视频:由于疫情对线下产业的冲击,众多零售、实体商家转而拥抱短视频和新零售,短视频平台也适时推出了流量扶持计划,吸引大品牌、中小企业入驻。如快手发起的“暖春计划”、抖音推出的“线上不打烊”活动、“宅家云逛街”计划等,帮助商家开辟线上推广变现渠道,也丰富了平台的商业化生态。

快手发布“暖春计划”,推出22项优惠减免政策

在短视频风头依旧、围绕“留存”和“变现”深耕的后半场,2020年短视频营销去向何方?近日,卡思数据联合火星学院发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》给出了9大趋势预判,或许能为行业的营销实践带来一些启示:
1)短视频“平台”概念走向模糊,短视频流量价值有望在2020年被重定义;
2)红人供需结构失衡依然存在:万千红人中,似乎总缺少那么一个理想型;
3)从“人带货”到“货带货”:直播带货领域走向细分,带货主播进入工业生产时代,好货成就大量腰、尾部主播;
4)明星参与挑战赛玩法升级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名合作;
5)短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然;
6)营销行业大变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年;
7)告别焦虑:强化“私域”方能构建品牌护城河;
8)数据赋能内容营销和内容电商价值放大;
9)大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱。

卡思数据联合火星学院发布《2020短视频内容营销趋势白皮书》

我们可以从平台、KOL/MCN、品牌/广告主三大行业主体对这些趋势进行解读:

▼ 平台:集“娱乐+社交+购物” 功能为一体,寻求多维度生态布局

如今用户对短视频平台的需求更加多元,看搞笑段子、获知识资讯、寻社交陪伴、买源头好货等,短视频平台与传统社交、电商平台界限逐渐模糊。头部短视频平台纷纷寻求多维度生态布局,全方位留住用户注意力,这将进一步影响互联网广告流量格局。
如以社区氛围、老铁经济见长的快手发力内容多样化,全力扶植MCN机构,在美妆时尚、体育、教育科普、二次元等领域已颇具特色和规模,或带动品牌类广告的大幅增长,打破效果类广告占快手KOL投放绝对主导的格局;而以内容和算法见长的抖音,正从强“内容”向强“社交”拓展,以更好盘活私域流量,加速直播、电商变现,近日正在内测的语音直播功能也被认为是抖音继多闪之后在“短视频+社交”上的又一探索。

抖音内测语音直播功能,支持8位观众同时在线聊天

▼ KOL/MCN机构:小众垂直类成“潜力股”,“好货”反哺红人实现价值变现

根据卡思数据,从内容类型来看,颜值、剧情、才艺类KOL已呈现红海局面,而科技、旅游、金融等小专领域,以及种草测评、区域类账号仍有较大机会,呈现供不应求的局面;从层级梯队来看,中腰部KOL凭借圈层影响力、高互动表现及高性价比受到更多广告主青睐,带货转化条件日益成熟;从商业价值来看,流量型KOL、种草型KOL、带货型KOL在品牌的营销链条中发挥不同的作用,评价标准也各有侧重。因此,对于KOL和MCN机构,在差异化、垂直化赛道上仍大有可为。

2019年12月汽车领域增粉第一的@猴哥说车,科技领域增粉第一的@亦凡科技

另外,在带货转化上,如果说2019年是李佳琦、薇娅们推动了一个个爆款神话,随着供应链、选品能力以及红人孵化管理体系的发展成熟,有望凭借底价、好货批量打造擅长在细分领域卖货的主播,反哺红人实现价值变现,也为大量“微商”转型为“视商”提供了契机。如快手推出的“源头好货”,通过布局产业带,帮助主播在源头建立直播基地,批量孵化红人。

快手位于河南镇平的珠宝玉石产业带基地

▼  品牌/广告主:矩阵式合作是常态,自建品牌资产成趋势 

KOL的垂直化发展以及用户注意力多元分散的趋势下,品牌/广告主通常将不同类型、不同梯队、不同价值的KOL有机组合,共同驱动产品种草、口碑塑造、电商带货的营销目标,“明星+KOL+KOC+素人”的新型带货方阵已然形成。同时合作的深度和广度不断增加,如联名定制,共同参与产品研发、包装设计等,明星的商业价值也可以重新被定义。
而随着种草成本走高、私域流量的重要性日益凸显,品牌/广告主除了与外部红人合作外,也有意识孵化、培养自有红人,或将KOL与社群导流相结合,转化为自有品牌资产。以“京东自营推荐官”为例,就是将自家员工打造成带货“超级网红”,他们多是专业经验丰富的采销经理,凭借过硬的专业知识和对产品的深入了解,为消费者提供更有价值的购买建议。

来自京东各个业务部门的“京东自营推荐官”

未来,5G、大数据、AI等技术的发展和应用,会为KOL/货品的筛选评估、内容的创作传播、平台的玩法体验带来全面升级。不管是大牌维系热度、白牌蓄势崛起,短视频内容营销都有更多价值可以深挖。
参考资料:
1、卡思数据&火星文化《2020短视频内容营销趋势白皮书》
2、秒针系统《2019年度中国互联网广告流量报告》
3、王新喜:《疫情之下:2020年短视频的“危”与“机”》
Author: TopDigital