2020营销观察 | 赵圆圆:从「卖货场」到「营销场」,直播间里的营销之变

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2020营销观察 | 赵圆圆:从「卖货场」到「营销场」,直播间里的营销之变

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。报告围绕新技术、新用户、新策略三大主题展开,探索技术革新、用户群体变迁下营销发生的巨变,以及品牌实现营销增长的创新策略。
此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第②篇专访内容。
观察粒子2电商直播资深专家赵圆圆

“人人皆主播、万物皆可播”时代,5G如何推动直播电商发展、直播消费行为将发生哪些变化、品牌怎么做直播营销,将是2020年的重中之重,通过对话赵圆圆,浓缩行业观察,以期知晓趋势。

过去的一年,直播电商全面爆发。2019年天猫“双十一”期间,超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口,“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。疫情期间,线下商家纷纷发力线上,多家互联网平台也为商家启动一系列直播帮扶举措,直播电商被按下全民参与、厚积薄发的“加速键”。公开数据显示,春节到2月中旬,淘宝直播间开播数量同比翻番,场均观看同比增长近200%,云卖房、云卖车、云发布会、云演唱会等加码直播间的沸腾氛围。

2019年“双十一”淘宝直播战报

2020年,直播电商还将有哪些变化?数嗨咨询采访了电商直播资深专家赵圆圆,以期在他的分享中洞察淘宝直播的发展历程、直播电商背后的营销逻辑、关键要素及未来走向。

▼平台商业模式外延、消费者情感需求萌发,成就直播电商之源

技术成就了今天商业世界的模样,但也将商业模式局限在技术发展的框架内。当商业模式的纵向扩展趋势缺乏技术进展的支撑,新产品的开发受到一定限制,就会寻求现有商业模式的横向扩展。在赵圆圆看来,“电商平台做内容,内容平台涉足电商,还有一些平台布局游戏、教育等,归根到底,在于底层技术没有太大变化时,大家只能横向拓展业务,从而不同平台业务呈现融合趋势。”
另一方面,线上线下商业的飞速发展满足了人们的基本生活需求,深层潜在需求、情感诉求被激发出来,消费者更追求情感享受、趣味性,这就要求电商行业融入更多内容元素,视频、直播形式被引入,内容层次不断深化、细化,直播与电商的融合程度持续加深。
在这样的底层逻辑之上,淘宝的内容生态通过集合种草内容,旨在培养用户“云逛街”的习惯,将“有需要时才打开淘宝”变为“随时随地逛淘宝”。赵圆圆表示,“在这个过程中,主要目的不是为了卖东西,而是让你有的逛,再配合聚划算、天天特卖、淘抢购等促销性产品,实现卖货过程。”
一开始,店铺直播是作为一种真人客服工具被使用,增强顾客粘性、购物体验感、营造情感沟通氛围,但淘宝的内容机构在为商家导流时,也开始试水直播,职业年龄受限的“淘女郎们”借机进行商业化转型,成为淘宝的第一批主播,并分化为个人主播和MCN机构培养的机构主播两种模式。
其次,线下商业模式经过长期发展,红利见顶、流量获取困难,各行业纷纷寻求线上化转型,而直播提供了线下转线上的切入点。以珠宝行业为例,作为高客单价商品,线上销售需要更直观展示、还原产品细节的方式,直播自然是最优选择。在这个过程中,直播的工具属性被弱化,反而丰富了淘宝的内容生态,这也是直播电商薄利多销策略的原始版本,为淘宝直播的应用奠定了主播、用户习惯等维度的基础。

▼非专业主播、泛维度消费者、非标卖品,电商直播 “主客标”一体向全域渗透

经过三年的发展,直播电商早已突破原有的界限,从直播主体(主播)、直播客体(消费者)、直播标的(商品)三个维度实现了电商直播的全域渗透。
首先从直播主体看,薇娅、李佳琦等头部专业主播的带货力无需赘述,但也有越来越多非专业主播走向台前,如明星、总裁、县长等。赵圆圆认为,能否成为主播不在于原本身份,而在于他匹配了“专业知识、颜值、镜头前的表现力”中哪些因素。2019年“双十一”期间,“两万村播、40位县长”直播吆喝农产品,全球近百总裁在直播间卖货,半个娱乐圈的明星出动,直播间成为追星新阵地。这些非专业但又各具特色的主播,构成直播电商的多元主播体系,为整个生态体系注入了新的思路与模式。他们或许专业知识过硬,或许具有丰富的镜头表现经验,或许满足了“外貌协会”的颜值要求,均表现出强劲的带货能力。

海信空调试水“总裁直播”

疫情期间餐饮企业总裁直播

其次从消费者群体看,淘宝直播的核心消费人群为25-35岁年轻女性,有一定资金积累、工作稳定、时间相对充裕、掌握家庭消费决策权,她们代表的是淘宝直播购买力最强的群体;房贷压力相对较小、可支配收入充足的二三线城市人群也构成了直播电商的消费者体系;此外,相对娱乐碎片化的年轻人,中年人群的娱乐方式没有那么多元,会花费更多时间在内容展示更直观、体验参与感更强的电商直播间。总体来看,直播电商的主流消费人群在年龄、地域方面均有很大增长空间。
在商品品类方面,直播电商的路径演化与电商平台基本一致,从日常消费品、低客单价、高频次购买商品切入,然后更高客单价的商品逐渐渗入,再到疫情期间,车、房等消费周期长、客单价高、复购率低的大宗商品也成为直播标的。这是基于直播电商早期通过促销打折培养用户习惯、养成信赖心理,大幅缩短了直播间商品类目扩展的时间。赵圆圆表示,“打折促销与商品客单价提升是一个螺旋式上升的过程,但是直播会比单纯电商更快地产生带货效果。传统电商15年走完的路,淘宝直播四年走完了。”

汽车门店主播在淘宝直播间连麦

广西北海司法拍卖直播卖房

此外,不少平台也借机将中国直播电商的成功模式复制到海外,获取更大增长空间。赵圆圆认为,从更广义的角度来看,“直播出海”不仅包括地理空间上的拓展海外市场,还体现在打造更丰富的消费端体验,满足消费者心理需求。在后一种形式上,基于5G、AR/VR等技术的多屏切换、溯源直播可以大大扩展消费者的购物半径。以买香水为例,单纯的成品展示环节可以向上游原料种植、工厂制造等环节扩展,与消费者建立更深层次的情感联系,实现品牌认知的“心理出海”。

▼2020趋势:技术赋能、柔性供应链、达人直播,直播间终成营销场

赵圆圆认为,未来直播电商将从“卖货场”变为“营销场”,从重销量到重展示,直播电商将成为类似“水电煤”的基本生活形态,像社交媒体打败传统线下媒体一样,直播也将战胜线下营销模式,而2020年将是“营销场”之变的重要一年。
技术层面,5G保证了网络流畅度、清晰度,多屏切换、高清缩放得以实现,更好还原直播间里的购物体验。在此基础上,AR全景直播、AI智能直播的应用将会实现更多的智能功能,如多智能终端切换、沉浸式云逛街场景、关键词触发主播互动,而5G的进一步发展也会为直播电商带来更多无法预测,但值得期待的变化。
商品、供应链层面,更多新品通过直播首发,一方面商品形态、内容更加丰富,另一方面直播间成为线下营销形态的展示场,存在更广阔的增长空间。超快速反应的柔性供应链是大势所趋,直播间下单、制作完成、发货、消费者收货将在一周之内完成,生产制造、库存、销售数据全部打通,在最小的损耗下实现最高的效率。
未来电商3.0时代,营销链路缩短、直播的“陪伴式”轻综艺形态成为生活标配,商品端种类继续扩容扩列,内容端专业内容、促销内容、娱乐内容融合为一体,主播端达人主播将成主流趋势。
如今,5G、人工智能、AR/VR等技术日渐成熟,伴随底层基础技术的延伸,商业世界也会进一步纵向发展,并将在新的技术体系内继续横向扩展。行业也可以共同思考,直播领域的聚合式媒体平台中,谁将脱颖而出?即时互动下,如何对直播电商进行监管?消费者直播消费行为、直播对于营销的影响力和效果,又将会发生什么变化…

▼三个问题

Q1:主播质量是吸引、留存用户的重要影响因素,淘宝直播在主播团队建设方面有哪些经验可以分享?如何看待“电商主播”与“直播平台”之间的依存关系?
A1:头部主播由于团队、架构、商品等布局会围绕某一平台的生态体系进行运作,更趋于稳定,而腰部以下主播则可能根据自己优势在不同平台之间灵活选择。反过来,平台公域流量更多是为腰部以下主播导流,而头部主播沉淀下来的主要是私域流量。因此,素人主播、腰部以下主播更适合于公域流量平台;而小程序直播等私域流量平台更适合于已经拥有一定客户群与粉丝量的主播,基于图文基础上升级出的直播功能更好为私域池内的客户服务。整体而言,其实不存在平台内的中心化去中心化,主播形成了自己的私域流量,就可以实现中心化。
 
Q2:行业内有种声音认为薄利多销的“低价策略”是促进直播电商爆发的核心原因,您是否认同这一观点?为什么?
A2:直播电商的确是从低价促销角度切入,但其实这只是培养用户粘性的第一步,现在一方面是因为直播间新品少,另一方面是主播群体创作能力偏弱,低价策略是一种吸引消费者的因素。现在我们看到很多新品发布已经通过直播间进行,未来还会有更多新品首发;店铺直播、达人主播等也会在专业知识、内容创造能力、创意性方面得到提高,在这两方面因素的推动下,直播电商存在薄利多销以外的更多增长空间。
 
Q3:内容玩法上,做促销、做专业、做娱乐,2020您更看好哪种方式的转化效果?还会有哪些新的玩法出现?
A3:我认为专业内容、促销内容、娱乐内容其实呈现出一种融合的趋势,我比较看好这种三合一的达人模式,而不是说某种单一的模式会成为主流。首先要懂产品知识,同时也要了解促销、秒杀抽奖等玩法,还要有一些娱乐内容。比如李湘的直播间,专业性、促销玩法、明星娱乐内容都有囊括。在这种达人模式下,也会平衡商家对促销和营销的平衡,带动商家更深刻地理解直播的商品展示功能,慢慢地将直播间变成全域营销的场所。

观察后记

在明确直播电商的起源、演化逻辑基础之上,2020年行业将会发生以下变化:

1、 技术层面:5G将带来多屏切换、智能云逛街、关键词触发主播互动等体验;

2、 内容层面:专业内容、促销内容、娱乐内容三合一的直播模式及达人主播将成主流;

3、 供应链层面:柔性供应链是大势所趋,实现最小功耗、最大效率;

4、 整体趋势:直播电商将从卖货场变为营销场,从重短期销量目标到重商品展示功能,直播间营销生态走向可持续发展。

赵圆圆,电商直播资深专家,15年广告传播、市场营销从业经验,从品牌梳理到内容传播再到销售转化,皆有精通。

Author: TopDigital