2020营销趋势 | 每日黑巧Ethan:读懂消费者语言,做“不甜的巧克力”

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2020营销趋势 | 每日黑巧Ethan:读懂消费者语言,做“不甜的巧克力”

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2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业全景观察报告》。报告围绕新技术、新用户、新策略三大主题展开,通过数据、案例,及行业一线人的视角,探索技术革新、用户群体变迁下营销发生的巨变,以及品牌实现营销增长的创新策略。报告成果预计于7月初的2020第八届TopDigital创新营销盛典现场发布和解读。
此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销趋势”系列专访文章。以下是第①篇专访内容。
现阶段,我国巧克力市场由外资品牌主导,行业集中度较高。据前瞻产业研究院数据显示,2017年中国巧克力市场上玛氏和费列罗占据市场份额前两名,分别占比47.72%和21.34%;且玛氏旗下德芙一家独大,市场占有率超过25%。除此之外,来自比利时、意大利等国家的高端巧克力品牌纷纷进入中国市场,使得这一品类竞争愈发激烈。
在消费升级的趋势下,外资企业来势汹汹,国内新兴巧克力品牌也不甘示弱。2013年,LANDBASE成立,开始代理小众及国外创新的巧克力品牌,并基于5年巧克力代理经验,在2018年着手孵化自有巧克力品牌“每日黑巧”,于2019年7月正式推向市场。
“国内的黑巧克力市场的发展并不成熟,大多数巧克力品牌巨头也没有将重心放在黑巧克力这一细分领域。”
每日黑巧创始人Ethan认为,对于初创企业来说,之所以选择从黑巧克力切入市场,一是竞争小,发展空间大;二是消费者对黑巧克力的惯有认知,免去了教育市场的投入。
那么,选择黑巧克力作为入场品类之后,如何在短时间内打响知名度?作为DTC品牌,每日黑巧的优势在哪里?对此,我们采访了每日黑巧的创始人Ethan,他对我们讲述了每日黑巧的诞生和发展。

定位健康零食,

做“不甜的巧克力”

年轻的消费者对于零食的需求越来越大,但也越来越挑剔。亿滋国际发布的2019零食报告显示,消费者在零食中所追求的三大品质分别是新鲜度(43%)、低糖(36%)和低脂肪(31%)。也就是说,年轻消费者在挑选零食时会优先选择更健康的产品,来满足心理和口感的需求。
每日黑巧主打0添加白砂糖,原材料选用源自厄瓜多尔产区的优质可可豆,并添加富含高膳食纤维的藜麦和坚果,用菊粉的甜味取代白砂糖,减少消费者对于糖粉摄取的“罪恶感”。低糖分、低热量的产品特性很快吸引了众多女性消费者的购买。
“我们的主要消费群体是25岁-30岁的女性,地区以北上广等一线城市为主。”随着女性对美好形象的追求,她们在选择零食时,不再单一的注重“吃的爽不爽”,而是考虑“吃的健不健康”。
“我们希望每日黑巧能够给消费者带来味觉和心理上的双重满足感。”
除了在产品特性上区别于传统巧克力品牌之外,每日黑巧更关注消费者语言,解读消费者需求。
团队会不定期针对搜索“黑巧克力”关键字的消费者进行了解和调研,并根据其需求规划不同的产品SKU,满足特定人群的不同喜好。例如在今年下半年,每日黑巧还将针对健身人群推出以摄取蛋白质为主要特点的巧克力产品线,在此基础上逐渐扩大覆盖人群,提升大众对黑巧克力的认知度。

瑞士原产地背书,

巧克力供应链更成熟

 
“国内巧克力市场的竞争激烈度其实取决于供应链。”Ethan表示,国内其他零食的上游供应链已经比较成熟,但巧克力品类的供应链却还在完善阶段。
首先,巧克力的原材料本身就是需要进口的可可豆;其次,巧克力的生产工艺及生产效率也没有国外产业链成熟。但由于LANDBASE丰富的国外巧克力代理经验,他们在原产地及供应链资源上占有优势。
“我们在寻找供应商时,首先考虑的因素是食材原产地。”
巧克力作为一种舶来品,原产地背书可以给产品带来很大的加分。LANDBASE在英国、法国、意大利等欧美国家诸多的上游工厂资源里,最终选择与巧克力生产大国瑞士、比利时的工厂合作。
以瑞士工厂为例,该工厂具备57公里长度的恒温双层管道,可以保证巧克力风味和品质;同时实现了高度无人智能化,可以更快响应生产需求。
 
目前,每日黑巧在海外的供应链主要负责研发和生产,产品线相对稳定,可以规划每日黑巧全年的产品布局,并根据数据反馈进行调整。
另一条供应链则在国内,推出国内产品系列“local fresh”,主要通过引进海外原材料,在本土工厂做“高频快”的新品测试,提升供应链的灵活度。
由于高效、优质的供应链模式,每日黑巧每个月都会上新产品,并通过线上、线下的综合渠道去销售推广。据Ethan透露,目前每日黑巧的线上销量占比35%,而线下增长速度会更快。
在线下,每日黑巧进驻了很多高端精品超市,并通过促销员连接消费者关系,提升复购率。线上销售渠道则以天猫为主,通过抓取消费者数据,精准获取消费偏好,将电商平台的核心消费者引流至微信群内,沉淀私域流量。这也是DTC品牌的优势之一,通过重视消费者数据,实现精准化品牌管理。
“我们认为产品性价比是评价品牌好坏的一个维度,另一个维度是如何给到消费者更好的服务,跟消费者打好关系。”

种草营销渗透垂直圈层,

营销直面消费者

Ethan表示,今年每日黑巧的营销重点还是会以种草营销和圈层渗透为主。
“目标消费者在哪里,我们就选什么渠道。”
作为初创企业,又是小众品类,泛人群的大型广告投放并不能取得理想的效果,且成本较高。每日黑巧基于自身品牌特性,重点关注需要塑造“人设”的潜在消费者,例如爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群,选择在B站、小红书、抖音等社交平台进行种草营销。
从消费者喜好入手,先进“圈”,再种草。2020年,每日黑巧想要穿透的第一个圈层就是瑜伽圈。
“我们在种草时,会重点关注微信公众号、小红书等重点平台的KOL,选择投放瑜伽类别的大号,吸引瑜伽爱好者。”
通过文章发布、商城销售、资源互换等不同的合作形式,实现流量的沉淀。由于专注小众圈层,因此在选择KOL时,每日黑巧更关注头部及腰部账号。而线下活动、跨界活动也是与瑜伽馆等品牌合作课程,相互赋能、引流,进行更加深度的合作。
除了KOL投放,每日黑巧还联动苏有朋、郑元畅等明星进行合作推广,加深品牌信赖度。
“品牌信赖度的提升,除了朋友、家人之间的种草之外,更重要的是通过明星代言提升信任度背书。”
3月3日,每日黑巧推出了新款丝绒慕斯巧克力,并联合李佳琦进行直播卖货,进行泛人群推广,扩大品牌影响力。
市场竞争的加剧,品牌需要不断打造核心竞争力。对于每日黑巧来说,品牌优势一方面来自于领先的供应链管理能力,另一方面则是渠道和推广的多样化。通过独特的产品定位、快速响应的供应链系统,以及洞察消费者的社会化营销,每日黑巧逐渐成为国内巧克力品牌的佼佼者。
Ethan认为,适者才能生存。因此未来,每日黑巧还将挖掘消费者需求,丰富产品线,利用国外优质的研发和供应链资源,继续推出更多健康的零食品牌。
每日黑巧隶属于食品品牌管理公司LANDBASE,通过成分创新为新时代消费者带来兼具健康与美味的巧克力品牌,目前线上以天猫旗舰店、微信商城为主要销售渠道,线下已进驻City Super、Ole’、屈臣氏、万宁、盒马、全家、超级物种等20000个终端门店。
LANDBASE成立于2013年,以“带来可持续的身心愉悦感受”为企业使命,致力于整合遍布全球的食品研发和生产资源,运用前沿的原材料开发及食品加工技术,带给消费者兼具健康和美味的食品。
Author: TopDigital