案中观察 | 国货品牌的“冒险”:橘朵是如何玩转彩妆的?

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案中观察 | 国货品牌的“冒险”:橘朵是如何玩转彩妆的?

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近几年,国产新锐彩妆品牌快速崛起。完美日记、美康粉黛、橘朵、稚优泉、HEDONE等品牌,越来越受到90后、95后年轻消费者的青睐。这不仅得益于新一代国产彩妆品牌在产品质量和设计上的进步,更是品牌自身营销策略调整带来的机遇。
其中,主打眼影产品的橘朵表现亮眼。根据中国美妆网数据中心显示,在2019年11月淘宝/天猫眼影销售额排行榜中,橘朵产品月销量高达115万件,超过完美日记的97万件。良好的数据表现与橘朵的经营理念密不可分,正如它的slogan:青春无畏,色彩主义流行彩妆。通过一次次无畏“冒险”,橘朵逐渐走出了属于自己的风格。

依靠单色眼影,橘朵突出重围

橘朵能迅速在市场站稳脚跟,和它初期选择单色眼影作为核心产品的决策密不可分。市面上多色眼影盘颜色虽多但价格偏高,且在日常生活中很多颜色使用率较低。在这种情况下,橘朵单色眼影可供消费者自主搭配,选择性更强,而且在同类产品里价格低却不失品质。就这样,橘朵吸引到学生党、白领等第一批消费群体。
对于橘朵而言,通过打造单色眼影来引爆消费者口碑,有效避开了眼影盘的竞争红海;而且相较于9色或者12色的眼影盘,集中开发单色眼影的成本压力和设计压力都降低不少,可以说是一举两得。
把“小而美”的单色眼影作为突破口,并且在同类产品中做到性价比之最,赢得消费者心智,这是橘朵的独特之处。在“火出圈”之后,橘朵也开始慢慢发展其他产品线,如腮红、遮瑕等,并在品牌理念上突破束缚,创意而大胆地与“艺术”进行跨界。

与艺术结合,在色彩世界“持续冒险”

2019年11月22日,JudyColorLab橘朵色彩实验室宣布成立,这是橘朵以“色彩”为切入点进行的一次跨界尝试,邀请绘画、雕塑等领域的艺术家们,共同打造更创新的产品、传递更新奇的理念。在橘朵看来,色彩可以表达美好、温柔、真实亦或是不完美。艺术家用色彩表达内心,色彩实验室用产品传达这些艺术家的故事,以此提高自身品牌的艺术价值。
色彩实验室首期与艺术家宋三土合作推出“宇宙花田”限量产品,包括指甲油、眼影、唇釉与手机壳四款产品。从浩淼星河到斑斓花卉,宋三土浓烈的画风让产品的艺术表现性被放大。同时橘朵还举办线下新品发布会,让消费者更为直观的感受“宇宙花田”的艺术气息。
2019年12月,色彩实验室又与木木美术馆展开为期一年的“色彩计划”,将产品灵感依托于木木美术馆艺术家馆藏品,打造独特彩妆新品。首期以蓝色为基调发布“冰雪任意门”四款彩妆,设计灵感来自于青年艺术家何翔宇的雕塑品,让消费者在“冰雪世界”中打开心愿之门。今年2月21日又发布“色彩计划”第二期新品——“色彩坠落”16色眼影盘,创意取材自青年艺术家龚斌作品《坠落的水果C》,“水果+眼影”让色彩拥有了强大生命力。
当下,年轻消费者越来越看重品牌的多面性,追求产品性价比之外更关注其寓意。与艺术家合作产品设计,是品牌经常使用的营销手段,但与艺术结合,并不是简单的印上名画或是举办艺术展这么简单,而是要将艺术元素融入产品之中来提升产品的观赏度和体验度。正如橘朵在色彩上的艺术探索,符合彩妆产品定位的同时,无形中提高了品牌文化的格调,让产品更具差异化。

B站小红书“种草”线上,快闪店“种草”线下

 年轻受众有自己的玩法,主打年轻消费者市场的橘朵也深知这一点,因此在社交平台上重点选择B站与小红书进行视频及图文营销。B站是橘朵“种草”的重要平台,眼影测评的视频数量大且好评多。由于B站用户对UP主的粘性高,通过相对真实的测评,橘朵有效提高了消费者对品牌的关注度。而在小红书上,橘朵则以“平价”等关键词吸引目标群体的关注。目前,橘朵小红书账号粉丝数为32.6万+,获赞与收藏达46万+,有关“橘朵”的笔记也达到7万+,位居前列。
为了让消费者增强品牌信任度,提升体验感,橘朵也开始布局线下渠道。2019年3月25日,橘朵在上海新天地广场开设了第一家快闪店,店内装饰与配色明亮活泼,不仅有新品可以尽情试用,更有限定彩妆糖果罐发售,吸引年轻消费者前去打卡。8月,橘朵又分别在长沙、杭州等地开设快闪店。由于门店火爆,前来探店人数众多,橘朵的快闪店不得不延期,变成了“慢闪店”。
此外,橘朵还在2019年6月入驻屈臣氏,通过其连锁店铺及庞大的会员体系扩充橘朵线下零售渠道,提升品牌知名度,同时成本也比直接开店更低。
作为新锐彩妆品牌,橘朵通过大胆尝试,从聚焦单色眼影这一细分品类,到将色彩与艺术联合,并将渠道从线上拓展到线下,成功走出一条属于橘朵的“冒险”之路。正如橘朵在色彩实验室创立之初所言:“冒险精神”正是橘朵在彩妆世界飞速成长的原因之一。但面对国内彩妆品牌在产品及营销上逐渐同质化,橘朵能否在激烈的竞争中持续保持增长,还需要其更胜一筹的产品策略与品牌创意。
Author: TopDigital