数嗨调研 | 疫情结束仅1%用户会卸载APP,生鲜电商迎来真正春天?

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数嗨调研 | 疫情结束仅1%用户会卸载APP,生鲜电商迎来真正春天?

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受制于疫情,人们的生活、学习、娱乐都在往线上场景转移,在线买菜、在线上课、云蹦迪、云健身等“宅经济”直接被按上“加速键”。此时,人们的消费需求发生哪些变化?疫情之后,短期内快速涌进的流量将何去何从,企业如何做好准备?作为数字时代营销产业观察者,数嗨咨询(DigiHi Research)联合库润数据发布“疫情消费系列调查”,用数据解读大家在饮食、教育、娱乐等多方面的消费表现,洞察数据背后的消费逻辑。

以下为该系列调研之 “饮食生活”篇。

王者以民人为天,而民人以食为天。
突如其来的疫情让人们不得不居家隔离,不能外出就餐,也不敢轻易出入各菜场、超市,但“吃”总归是要被解决的——或是点外卖,或是云买菜,生鲜电商企业也借此机会力挽狂澜。公开数据显示,疫情期间,以盒马、叮咚买菜、每日优鲜等为代表的生鲜电商平台,近一个月订单量较去年同期相比基本上都有200%~350%的增长;盒马、叮咚买菜双双突破40万日活,而京东到家更是超过了100万日活。市场的亮眼表现来自于消费者现时刚需,生鲜电商从未像今天一样处于如此高饱和的需求状态。

用户扩展、市场下沉,生鲜电商APP成为特殊时期刚需级应用

餐饮行业受到此次疫情冲击较大,不少门店为自救开始转做外卖业务,但人们普遍还是更愿意自己在家动手烧饭。这一点,从抖音上#自制凉皮#超过1亿播放量的数据中也可略窥一二。根据数嗨咨询调查显示,疫情期间93.2%被访者平时主要在家里烧饭吃,仅有6.8%主要靠点外卖度日。

自制凉皮、自制奶茶、电饭煲蒸蛋糕等厨艺攻略成为近期短视频热门内容 

巧妇难为无米之炊,在家烧饭就必须购买食材。调查显示,蔬菜(77.3%)和水果(75.3%)是绝大部分消费者的日常必“buy”食材,而半加工食品(30.9%)需求超过海鲜水产(28.7%),成为烧菜小白党的福音。
在购买方式上,53.2%的消费者通过线上购买,46.8%选择去附近的超市、菜市场购买。从年龄分布上看,线上购买人群集中在25岁~45岁年龄段;对比2019年7月极光大数据显示的“25~34岁用户是生鲜电商APP主要受众群体,占比达59.9%”来看,生鲜电商APP用户中非白领人群增长显著,用户触角逐步向高年龄段网民渗透。

Q1:你的年龄是?(单选)

Q2:疫情期间,你主要通过哪种方式购买日常所需食物?(单选)

数据来源:数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000

而疫情期间,由于各大乡镇、农村隔离工作严格到位,从一定程度上也助推了下沉市场对生鲜电商APP的需求及使用。调查显示,即便在五线及以下城市,也有38.8%的消费者在线上买菜。在下单方式上,全部被访用户主要通过APP直接下单(70.0%),较少通过小程序(15.1%)和社区/社群团购下单(11.9%),而四、五线城市通过社区/社群团购下单的比例为16.3%,TGI值为137,在这种模式下,商品分享、促进交易、配送等履约工作,更依靠某个社区或社群的“关键人”来执行,给下沉市场消费者提供更细致、直接的电商服务。

Q1:你的城市是?(单选)

Q2:疫情期间,你主要通过哪种方式购买日常所需食物?(单选)

数据来源:数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000 

价格向后、健康向前,人们比以往任何时候更注重食品卫生安全

不管是要点外卖还是要买食材自己烧,消费者比以往更重视食品卫生安全。在健康为第一前提下,一切需求都可以往后放。数据显示,点外卖时,87.7%的用户会比平时更注重“食材干净/安全”,这一比例超过“菜品口味”,以及最容易在供需双方产生矛盾的“配送及时性”。而在线上购买食材时,最关注的是“配送卫生、干净”和“食材新鲜、安全”,无接触配送也成为各生鲜电商平台都在强调的服务项目。

Q:当你点外卖时,你会比平时更看重哪些因素?(多选)

数据来源:数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000

Q:当你在线上购买食物时,会比平时更关注哪些因素?(多选)

数据来源:数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000

我们也关注到在共性需求下,由消费分层导致的个性化需求在不同城市等级、不同年龄用户上均有体现。对比整体,一线城市用户在线上购买时更关注“食材品类丰富”,比例达到56.1%,TGI值约为108;而四、五线城市用户对价格的关注度更高,选择比平时更看重“价格优惠”的比例达到49.0%,TGI值约为114。
24岁以下年轻用户对“速度要求高”,选择比平时更看重“送货及时,不延迟”的比例占到70.1%,TGI值约为109;并且他们也非常关注平台备货是否充足,比例达到46.8%,TGI指约为119,看来Z世代的“抢菜”能力并不能与经历过“全民偷菜”时代的80、90后同日而语。

网友们表示在生鲜电商APP定时抢菜,就好像学生时期守着电脑偷菜

疫情过后,“锁客降本”成为生鲜电商竞争关键

“我从来没有想过,平时用来点外卖的APP现在用来买菜”,来自某网友的线上评论,也正是千千万万用饿了么、美团下单买菜的消费者的感叹。数嗨咨询研究发现,人们在疫情期间平均会安装3.2个生鲜电商类APP,使用下单最多的APP是饿了么、京东到家和美团买菜。
安装多个APP主要是因为供需差异下,消费者不得不在多款APP之间“抢购”菜品,且要综合考虑价格、配送费、配送时间等因素。也因此,疫情期间生鲜电商的“头部效应”并不十分明显,在短期内产生的极大消费刚需的推动下,每家企业都可以分一杯羹。

Q:以下可即时配送的生鲜电商平台,你正在使用的有?(多选)

数据来源:数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000

而疫情过后留存如何?或许这份调查可以给生鲜电商行业多一些信心。首先,共计有48.3%的用户表示在疫情发生之前,只是偶尔使用一两次甚至根本不使用生鲜电商APP;而在疫情结束之后,仅1.1%的用户表示会“直接卸载”,92.6%会继续使用,6.3%表示说不清。即便在疫情发生前根本没有使用过生鲜电商的用户,大部分也表示会继续使用。

Q:在疫情发生之前,你是否使用过此类生鲜电商平台?(单选)

数据来源:数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000

Q:疫情结束之后,你会继续使用这些生鲜电商平台么?(单选)

数据来源:数嗨咨询&库润数据-疫情饮食调研 N=1000

被按上加速键的生鲜电商行业,看似一切向荣,却是一半海水一半火焰。超量需求短时迸发,但企业人员复工推迟无疑加剧在供应链、冷链物流、终端配送等各个环节挑战。特殊时期临危受命 ,我们看到以京东、美团、饿了么、盒马生鲜等中国电商企业积极应对迅速进行业务调整的能力,也看到了叮咚买菜、每日优先、永辉生活等APP如何顶住高压逆势而起。但疫情终将过去,需求必遇降温,如何锁住客流、把控成本成为下一阶段生鲜电商生存之关键。
好在,从目前消费反馈上看,生鲜电商已经完成一大步艰难的跨越。或许可以期待,经历了数年波折式前进,这块被称为电商行业内“最难啃的骨头”,终于要开始走向更成熟、健康的发展方式。
附:
1、 本次调研通过“库润数据”回收有效问卷共计1000份,其中18岁以下用户占0.9%,18~24岁用户占14.9%,25~34岁用户占54.1%,35~44岁用户占23.8%,45岁及以上用户占6.4%,总计100%。城市分布上,一线城市占29.4%,新一线城市占20.3%,二线城市占10.3%,三线城市占22.8%,四线城市占12.3%,五线及以下城市占4.9%,总计100%;城市等级划分标准以第一财经发布2019城市商业魅力排行榜为准。
2、 文中所使用TGI概念,即目标群体指数(Target Group Index),可反映目标群体在特定范围内的强势或弱势,TGI值=100表示平均水平;TGI值>100,表示高于平均水平,显示出强特征。
3、 文中所引的非本次调研结果数据来自极光大数据、MobTech等公开数据。
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