DTC时代:没有中间商,重塑消费者亲密关系

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DTC时代:没有中间商,重塑消费者亲密关系

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自2010年以来,DTC品牌已经得到越来越多年轻消费者的认可,逐渐走出小众圈层。不仅如此,2019年12月,Epsilon-Conversant联合CMO Club最新发布的一份报告《What all brands can gainfrom the new DTC world》显示,80%的传统B2C品牌认为DTC品牌正在影响他们的市场。可见,一方面是消费者的高期望,另一方面是传统品牌的关注与转型,DTC已成为消费市场上当之无愧的焦点。
在美国,DTC市场已十分成熟,全美有超500家DTC品牌,且背后拥有成熟的资本和服务商提供支持。而在国内,随着如素士、植观、完美日记、HFP等为代表的一批新消费品牌的兴起,一大波DTC品牌已经加入中国消费战场,成为消费领域不可忽视的新生力量。

相较于传统品牌,DTC竞争优势在哪里?

1、“中档化优质品”,满足高性价比需求
大多数DTC品牌的产品不分高、中、低档,而是定位在中档化的优质品。
首先,DTC品牌在产品策略上,通常会全力打造一款爆品,追求“质”而非“量”。例如美国创新鞋履品牌Allbirds就将SKU精简至2个产品线,以原材料进行区分:羊毛 Wool 系列和桉树 Tree 系列。品牌对于 SKU 的更新主要是通过配色来完成,方便消费者进行购买决策。在包装和设计上,DTC品牌通常会结合消费者的不同需求进行调整,使用简约的设计及环保的材料,更具仪式感。
其次,由于DTC品牌的核心运作模式就是减少中间商,不赚差价。因此,品牌在定价时并不遵循传统的“梯度定价法”,而是一开始就打“价格战”,剔除品牌溢价和中间环节,通过高性价比的特性来吸引消费者购买。2010年2月,美国DTC眼镜品牌Warby Parker创立,建立了基于DTC模式上的价格优势。此前,欧美眼镜市场的定价权长期被行业巨头把握,消费者选择有限。WarbyParker正是抓住了消费者这一痛点,在保证设计和品质的同时,用 95 美元的价格抢占消费者心智,打响品牌知名度。
2、创新供应链模式,运营更高效
DTC品牌和供应链的关系非常清晰,其最大的特点就是供应链直接对接消费者。尤其是DTC品牌SKU较精简的情况下,更可以集中资源打造优质供应链。
与传统品牌不同,过去的供应链模式,实际上是一种高库存占用的低效模式,各个生产环节都需要存货,如果销售不完,就会造成产品积压。而DTC品牌的供应链则是一种快链模式,从生产周期、物流周期到铺货周期,都足够高效,无需占用库存。相应的,物流供应链的变革也反向推动DTC品牌的发展。
被众多时尚博主安利的「性价比之王」——服饰品牌Everlane,除了在产品上奉行简约百搭、注重品质的风格之外,透明的供应链也是其品牌特色之一。Everlane把产品的原材料产地、工厂环境等都对消费者公开,并且还从工作时长、工作环境等方面制定了工厂标准化的评审条件。而消费者关心的配送问题上,也实行一小时送达服务,整个流程透明、高效、便捷。
3、重视消费者数据,优化产品体验,实现精准化品牌管理
直面消费者的另一个优势在于,DTC品牌可以直接掌握消费者的数据,获知消费者的偏好以及产品建议,及时更迭产品,而不必依赖于第三方数据公司的调研,这也是DTC模式的核心市场竞争力。
国内早期的DTC洗护品牌植观在产品初期阶段,就召集了第一批“植粉”直接参与到产品的研发、改良、试用等环节中,第一时间向研发人员提出使用感受。这是品牌与消费者沟通的过程,也是一个不断积累消费者数据、持续改良产品的良性过程。互联网内衣品牌 ThirdLove,也是基于线上问卷和 App,积累了关于女性身材的数据,当他们发现有超过 30%的女性没办法匹配到合适大小的内衣之时,就推出了主打的“半码”内衣来满足女性需求。
以数据驱动营销,是所有品牌在数字时代关注的重点,而在这一点上,DTC品牌做得比大多数传统品牌好太多。从品牌角度来说,现在所需要掌握的数据不仅仅是商业过程中品牌所产生的自有数据,还包括了它所面对的消费受众的所有生活方式的数据等,DTC品牌对于数据的实时动态掌握及应用更加灵活和高效,他们也更加关注流量池、DMP、CDP等概念和工具。
此外,在营销方式上,DTC品牌也很擅长讲故事、社会化营销。例如主打剃须刀生意的在线男性护理用品平台Dollar Shave Club的创始人曾经在一年一度的South By Southwest音乐节开幕前夕,在视频广告中爆出了Dollar Shave Club已经完成100万美元种子轮融资的消息,这个新闻同时得到科技媒体和文化媒体的关注,收到了病毒式营销的效果。

消费者需求变化和产品消费周期的缩短,是DTC品牌崛起的重要原因

1、年轻新中产,是DTC品牌的主力消费群
消费人群及消费习惯的变化给DTC品牌的发展带来了机会。随着中国电商平台的发展和社交媒体的崛起,越来越多的消费者在购买产品时并不局限于大牌,而是会听取多方意见综合选择,找到最适合自己的产品。他们追求差异化,也更乐于接受新概念、新事物。
据了解,随着新中产的崛起,他们成为DTC品牌的核心消费人群。在界定“新中产”时,除了考虑财产层面以外,更重要的层面是精神和价值观。当同一类型的产品有更多选择时,他们似乎更偏好能够符合自己价值观,且有体验感的品牌。因此,特别关注用户体验的DTC品牌就顺应了他们的消费趋势,赢得消费者的心。
2、消费周期缩短,产品需要快速迭代
10年前,全球消费品市场几乎被巨头垄断,而且像宝洁、联合利华、可口可乐等快消品,产品更新周期可能长达5-6年,这对于消费者来说并不是一件好事。对于消费需求更加多样、消费能力显著提升的新中产来说,他们希望可以看到消费品市场的不断创新,有更多优质、新奇的产品出现。
DTC品牌的产品周期缩短,改变了过去快消品现成的产品周期。这在很大程度上满足了消费者“求新”的需求。这些“小而美”的产品极大的丰富了之前消费市场的单一且平庸的状态,DTC品牌的“闯入”也激活了市场新的动力,推动产品的不断创新。

未来已来,DTC品牌依旧面临增长挑战

在《What all brands can gain from the new DTC world》报告中还提到,71%的DTC品牌预计在扩大业务和留住客户方面面临挑战。
从国内市场来看,这两年整体消费升级以及社交媒体微信、抖音、小红书等平台的流量红利,促进了新兴DTC品牌的崛起,让这一批品牌迅速拥有自己的粉丝,完成了0-1的突破,但随着流量的获取越来越困难,营销投入不断加大,DTC品牌能否从线上走到线下,实现多渠道的成功,是品牌实现1-10的关键。
另外,DTC直面消费者,因此对于品牌面对市场及消费者需求变化的应对和调整提出了更高的要求。互联网时代,消费者的购物动机愈发难以捉摸,品牌需要在预测客户需求变化(包括偏好的产品类型、购物渠道等)上加大投入,只有更精准的掌握数据、洞察消费者,并及时应对变化调整业务,才能够长期保持竞争力,实现可持续发展。
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