案中观察|从植入到融入,《女儿们的恋爱2》如何实现品牌、平台与嘉宾的三维联动?

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案中观察|从植入到融入,《女儿们的恋爱2》如何实现品牌、平台与嘉宾的三维联动?

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艺人谈恋爱,粉丝最操心。对象是谁?会不会分手?要不要脱粉?……这一系列问题都会成为大家关注的焦点。但圈子之外,对“恋爱”最关心的还是艺人们的父母。芒果TV《女儿们的恋爱2》作为一档“爸爸看女儿恋爱”的节目,在上周迎来大结局,随即登上热搜。截至目前,节目共收获全端热搜320个,微博热搜77个;节目微博话题#女儿们的恋爱#阅读量已达77.1亿,240.1万讨论量。

随着#陈乔恩艾伦在一起了#、#papi酱谈张恒冷暴力#、#张铭恩回应恋情公开后脱粉#等话题不断涌现,“常住”热搜的《女儿们的恋爱2》凭借“自带流量”的人气情侣、真实的恋爱剧情、多元化的话题讨论突破了同质化的综艺壁垒,引发网友的强关注,印证了观众对节目价值的认可。

1、亲综艺获青睐,“攻心”节目引发观众情感共鸣

如今的综艺市场,情感观察类节目层出不穷。不管是父亲看女儿谈恋爱,还是丈夫看妻子旅行,大多都是以家庭或类家庭为单位进行录制,以恋爱、婚姻、育儿及家庭代际关系为主题,还原生活角色及场景。这类节目,用芒果TV的概念来说,是典型的“亲综艺”节目。
2019年初,《女儿们的恋爱》第一季开播,成功开启了代际恋爱观察节目的先河。时隔半年后,《女儿们的恋爱2》惊喜上线,邀请到郑爽与张恒、徐璐与张铭恩、郭碧婷与向佐以及陈乔恩加盟,三对真实情侣加一位单身女星共同开启了火热的“恋爱时代”。
一直以来,艺人们的情感生活都是大众关注的焦点。而恋爱观察类节目的看点就在于,通过镜头真实地记录了艺人恋爱、生活的细节,满足了观众的“八卦心”;同时,又放大了情侣相处间的美好与冲突,引起观众对于现实关系的联想,通过共鸣“攻心”。不仅如此,观众还可以代入观察员的角色,以一个旁观者的立场理智分析情感问题。
豆瓣《女儿们的恋爱2》部分评论
节目在网友们的关注及讨论中二次发酵,微信公众号10w+稿件达122篇,均关注情感痛点、冷暴力等话题。作为受到观众认可以及输出正能量的亲综艺节目,《女儿们的恋爱2》不仅成功深化了节目的IP价值,更借助多元化的呈现及互动方式聚合到年轻用户,助力平台放大品牌营销价值力。
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2、优质IP联动品牌,场景+内容+嘉宾实现海量曝光

经过两季节目的沉淀,《女儿们的恋爱》系列已经成为芒果TV亲综艺的代表性节目,品牌价值逐渐凸显。作为品牌营销的重要阵地,《女儿2》通过节目内容联动合作品牌,以契合节目调性的广告内容为主,明星效应以及多样化的展示方式为辅,圈住目标消费者,让“植入”无缝、有趣。
①绑定场景,品牌植入更自然
随着综艺场景越来越生活化、真实化,更多的品牌主不单单追求广告在综艺节目中的“定式投放”,而是更看重品牌/产品属性与节目内容/场景的契合度,是否可以令品牌曝光更加自然。
以自热小火锅品牌莫小仙为例,当向佐为郭碧婷准备爱心晚餐时,自然的打开一盒“莫小仙”来佐餐。官方葵花夫妇版冲泡教程的出炉,让莫小仙得到了品牌强势曝光。这种植入结合了当时的场景及产品的美食属性,让产品融入成为生活场景的一部分,同时还可以勾起“吃货观众”的好奇心。
②定制花字,品牌学会读懂人心
“情感”是亲综艺节目聚焦的核心,“花字”也是综艺表现的常用手段。两者的巧妙结合,在综艺画面更加生动的同时,也令品牌曝光更加温情。
曼秀雷敦作为合作伙伴,通过花字在节目中狠狠地刷了一波存在感。无论是徐璐与张铭恩机场分别时的“曼秀雷敦润唇膏,滋润从未离开”,还是郭碧婷与向佐吃饭时的“曼秀雷敦润唇膏,食品级贴心滋润”,都不会令观众感到反感,同时还可能会被这种“小心机”吸引,对品牌产生好感。
③嘉宾野生代言,口碑效应加持
亲综艺的一大优势,就是可以体现嘉宾们的真实恋爱,令观众产生共情。因此,出现在节目中的品牌信息,或是嘉宾主动提起的产品,会引起消费者们的关注。
例如在小情侣徐璐与张铭恩的室外约会中,徐璐主动提出要喝康师傅蜂蜜柚子,并解锁了创意姿势与蜂蜜柚子合影。她还表示,“一般不喝这类饮料,但蜂蜜柚子是会囤货的产品”。嘉宾口碑的加持,可以提高产品的可信度,同时也给观众带来“种草”暗示,触及消费者的购买欲望。

3、既有曝光又有带货,亲综艺营销为什么更“深刻”?

借助多元的内容软性植入及广告展示方式,合作品牌在《女儿们的恋爱2》中得到了海量曝光和广泛传播。但对于品牌而言,还应当思考如何使品牌曝光量与品牌销量达到相辅相成的效果。
实际上,围绕用户“看、想、买”的不同阶段进行营销狙击的亲综艺,是一个不错的营销路径。在《女儿们的恋爱2》中,除了口播、道具露出等传统的植入方式,独家冠名品牌铂爵旅拍更深度的内容植入,令其“跟着”郭碧婷一起上了热搜。第一期节目播出后,#郭碧婷婚纱照#话题登陆微博热搜TOP3,并收割全端11个相关热搜。
通过郭碧婷与向佐结婚剧情的推动,让观众先“看”到伯爵旅拍的产品特征;同时深度融合节目场景,传递“结婚使用铂爵旅拍”的产品信息,让现在的年轻消费者在一旦有婚纱旅拍需求的时候,可以马上“想”到铂爵旅拍,增加“买”的概率。
铂爵旅拍“明星旅拍官”记录郑爽与张恒乘坐热气球
在节目拍摄过程中,铂爵旅拍还作为明星旅拍官记录了嘉宾恋爱期间的点点滴滴,最后制成相册赠送给嘉宾。此举不仅将品牌与节目内容深度融合,自然而然地传递铂爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”、“记录甜蜜瞬间”的品牌理念,更升华了铂爵旅拍的品牌形象,让他们不再只是旅行的“拍摄者”,更成为爱情的“见证人”。
其实,《女儿们的恋爱2》品牌营销玩的出色,不仅因为节目与合作品牌的目标用户重合度高,更重要的是依赖于亲综艺营销的天然优势:一方面通过具象化的场景体现产品特色、使用功能,链接消费者,提升品牌与消费者之间的情感黏度;另一方面,基于节目IP、名人效应为品牌背书,通过放大品牌价值,增加消费者的信任度。
Author: TopDigital