以IP塑造商业中心新面孔,凯德虹口如何打好这手牌?

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以IP塑造商业中心新面孔,凯德虹口如何打好这手牌?

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近两年,各种IP化的企业品牌如雨后春笋般频频崛起,大有燎原之势。
手机屏幕上logo萌宠化设计的APP;呈逐年增长之势的IP游戏市场;以二次元IP营销破圈的美妆品牌;通过创制IP,做深全域旅游的文旅……塑造IP已然成为各行各业突破圈层,走向大众视野的助推器。
不仅是游戏市场、彩妆品牌、文旅等领域注重IP的打造,线下商业中心更是在IP的挖掘与打造上发力颇多。2015年以来,全国各地多家地产名企纷纷入局打造自创IP,各式各样的IP形象接连不断地出现在大众视野,IP亦从泛娱乐形态渗透到新商业生态,成为辅助商业运作的一大利器。
01商业中心为何走上IP之路?

从整体环境来看,2015年之前,我国商业中心处于高速扩建的时代,增量十分可观。直到2016年,商业中心才从增量市场逐步迈向存量市场,同时数量趋于高度饱和,市场竞争态势严峻。
▲ 图源赢商大数据
与此同时,受电商平台等线上渠道影响,隶属线下业态的商业中心也因优惠度与便利性备受冲击。各个电商平台用户激增与屡屡破新高的销售额成为线下商业中心遭受冲击的真实写照。

基于市场竞争白热化与客源被分流的双重困境,以赋能为导向打造原创IP,塑造商业中心新形象,进而实现流量盘活,成为商业中心众多营销策略中的一个重要方式。

如今各大商业中心的IP营销可谓是“百花齐放”,多次以别出心裁的角色设定惊艳大众的眼球。商业中心以打造IP的方式为企业创变新的内容,主动出击拉升客流,探索更多元的破圈路径。

作为一家拥有十年发展史的商业中心,凯德虹口自开业以来多次进行硬件更新与场景再造,创造并保持了客流量、总营收额、总租金等多项虹口商业记录,揽获大众点评必逛榜、上海零售风云榜、上海商业地标榜等多项荣誉大奖。开业十周年之际,凯德虹口推出了因吹斯汀家族,以打造IP的方式,助力商场焕新生。

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塑IP、新玩法,多元化形象焕新之道
凯德虹口商业中心业态丰富,覆盖购物中心、办公空间、住宅旅宿多个领域,始终朝着多元化的方向经营。2020年,凯德龙之梦虹口正式更名为凯德虹口商业中心,以新面貌不断探索企业新活力。此次,凯德虹口推出自创IP因吹斯汀家族,四款卡通IP形象,从人设打造、名称创建都进行了精巧的构思,赋予品牌与时俱进的生命力。

(1)人设生成——深入文化内核,拒绝“拿来主义”

无论于何种企业而言,IP的打造绝不应是人云亦云、嫁接来的,而应是深入到企业的文化基因中进行挖掘。基于企业的价值观与定位,创造出调性一致且具有丰富内涵的IP内容,才能与消费客群同频共振,实现IP的应有价值,并能够挖掘潜在价值。

凯德虹口商业中心位于客流量巨大的交通中心枢纽,方圆五公里内,辐射多个新老社区居民、院校师生、商务客群等。其商业中心规模宏大,入驻品牌店铺亮眼且繁多,是亲朋好友聚会、商务聚餐首选之地。

基于以家庭为主的客群分析,凯德虹口商业中心推出以家庭概念为主打的因吹斯汀家族,包含四款卡通IP形象:以父亲形象为原型创造出的家族责任担当HUNK;以母亲形象为原型创造出的家族盛世美颜担当KAKA;以儿童形象为原型创造出的家族“才高八斗”担当ADA;以外星人概念创造出的神奇伙伴POP。

▲ 凯德虹口因吹斯汀家族
因吹斯汀家族同以家庭为单位的客群进行了完美的承接,形成高效触达,使每位顾客都能从四大IP形象中找到自我定位,进而产生情感的传递与互动,实现“同频共振”,增加与周边消费者的粘性。此外,因吹斯汀家族以拟人形态的卡通形象问世,更为商业中心增添几分温情与感性。作为全新的叙述方式,IP能够与目标客群产生更高频、更深层次、更近距离的互动与情感传递。

(2)内容构建——提高互动与传播,强化品牌记忆

凯德虹口在四大IP名称创建中加入了精巧的构思,HUNK、KAKA、POP、ADA四个IP名称首字母与凯德虹口广场HongKouPlaza首字母相吻合。

▲ 因吹斯汀HUNK、KAKA、POP、ADA
将商业中心的缩写构思在IP名称中,利于顾客形成品牌记忆。正如小爱同学之于小米,消费者从因吹斯汀便能联想到凯德虹口,这样一种“符号”传播,能够解决传播效率问题。符号具备一定的辨识度,相比于复杂的概念灌输,更简洁直观利于受众增强品牌记忆。(3)持续传播——二次曝光,IP多频次触达

凯德虹口十周年活动日当天,因吹斯汀家族将在商场被首次陈列展览,与顾客相见。此外,凯德虹口还将推出因吹斯汀家族系列表情包,满足因吹斯汀家族粉丝的互动与社交需求。

▲ 因吹斯汀系列表情包
以表情包的方式承接后续的IP宣传,激励用户分享传播,能够使因吹斯汀家族在用户的社交圈层迅速亮相。凭借用户自发传播,四大IP形象实现二次曝光,以裂变的方式打响IP知名度,为凯德虹口的营销宣传起到促进作用。同时,凯德虹口推出因吹斯汀家族定制周边,为了贴近主流消费人群的购物倾向,产品皆是充满萌趣的生活用品、数码配件及服饰品类,在凯德星App线上限量发售。这一系列IP衍生品的打造,不仅沉淀了因吹斯汀家族的IP价值,也将其IP的影响力在线上更广泛地进行扩散。

▲ 因吹斯汀系列周边产品
从商场更名到推出因吹斯汀IP家族,我们不难发现凯德虹口在不断做出新的尝试与改变,企业形象焕新,目标客群不断拓展。商业中心的极致,是在无形之中帮助人与人、人与环境建立一种温暖的联系,是让消费者能够在充满人情味的空间里,收获美好的回忆。
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商业中心IP同质化,以文化内核打造差异化经营
商业中心的IP打造有别于主题公园,如果说主题公园的IP打造倾向于实现客流量迅速引爆,即刻撬动商业变现,那么商业中心的IP打造则更倾向于细水长流,将IP概念植入到顾客心智,实现持续赋能。以家庭概念的卡通形象进行宣传,低成本、高效率拉近与顾客的距离,以新颖的方式与消费者取得深入沟通,作为一家已运营十年的核心商圈地标,凯德虹口此次推出原创IP成为开启多元化、差异化经营新篇章的重要推手。

然而,IP打造易运营难,我们见过太多红极一时的IP,在时间的检验下“泯然众人矣”。品牌IP化的本质是讲好一个故事,通过故事为品牌收割到更多流量,从而衍生出商业行为。然而部分品牌在IP的运营上却呈现出节节败退之貌,缺乏优质内容的输出与持续变革的能力,难以与大众取得深度沟通,跟不上时代的步伐,最终被淘汰出局。

IP的本质是同消费者取得沟通与联系,应具备自我迭代的属性,只有不断进行优质内容的填充与升级,才能助力IP走的更远更长久。

立足于营销视角,商业中心IP又该如何运营?

1)持续性:IP所传播的内容应与企业文化的调性相一致,“造血”功能拉满,利用IP制造活动,撬动消费者积极互动,助力商业中心的客流与业绩形成良性循环。

2)话题性:制造话题引发消费者互动,通过互动增加粉丝粘性,拥有粉丝基础进而能够开展IP角色周边,以丰富的内容延展,增加IP价值影响力。

从因吹斯汀IP家族创制,到系列表情包上线,再到定制周边产品发售,凯德虹口在IP的运营上并非仅止步于概念的打造,更有一系列衍生品的承接。此外,与IP几乎同时落地的衍生品侧面印证了凯德虹口在IP的打造上厚积薄发,稳操胜券。

商业中心的极致,是在无形之中帮助人与人、人与环境建立一种温暖的联系,是让消费者能够在充满人情味的空间里,收获美好的回忆。凯德虹口以十分的能量打造出十分的因吹斯汀家族,这些健康乐观、暖心善良、科学与智慧的IP角色,塑造出凯德虹口的多面形象,助力凯德虹口商业中心开启多元化经营新篇章。

Author: TopDigital